《市場營銷實務(wù)》的編寫以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力為目標(biāo)，以企業(yè)營銷的工作流程為主線，按照“市場營銷職業(yè)分析－市場營銷目標(biāo)能力分析－市場營銷課程設(shè)計”的開發(fā)程序編撰而成。根據(jù)市場營銷職業(yè)的崗位需要，確定了《市場營銷實務(wù)》的主要內(nèi)容，包括認(rèn)識市場營銷、市場分析、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略、制訂產(chǎn)品策略、制訂價格策略、制訂分銷策略、制訂促銷策略、制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略、管理營銷活動和綜合案例分析與實訓(xùn)。在教學(xué)模塊中，分別設(shè)置了導(dǎo)學(xué)圖示、模塊目標(biāo)、學(xué)時安排、引導(dǎo)案例、知識講述、案例分析、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練以及學(xué)習(xí)評價等相關(guān)欄目，以方便教學(xué)使用。
《市場營銷實務(wù)》適合中等職業(yè)學(xué)校市場營銷與策劃及相關(guān)專業(yè)教學(xué)使用，也可作為企業(yè)營銷人員崗位培訓(xùn)或自學(xué)參考用書。
“市場營銷”是中等職業(yè)學(xué)校市場營銷及策劃專業(yè)的一門重要的專業(yè)骨干課程，是一門應(yīng)用性、實踐性很強的學(xué)科。“以能力為本位、以就業(yè)為導(dǎo)向，，的中等職業(yè)教育目標(biāo)和社會發(fā)展需要，要求我們必須加強實踐性教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生解決實際營銷問題的能力。
目前，中等職業(yè)學(xué)校市場營銷方面的教材有多種版本，但大多是在傳統(tǒng)的“學(xué)術(shù)型的學(xué)科本位”，而非“技能型的能力本位’’的指導(dǎo)思想下編撰而成的；其過于追求學(xué)科知識的完整性、系統(tǒng)性，對實踐性教學(xué)的重視程度還不夠。有的教材雖然在這方面作了改進，增設(shè)了部分案例，甚至采取了兩分冊的形式，即將理論知識部分作為一分冊，將案例和實訓(xùn)指導(dǎo)活動部分作為另一分冊，但匹配性較差，教材的針對性、實用性和可操作性也有待提高。
本書以企業(yè)營銷的工作流程為主線，按照“市場營銷職業(yè)分析－市場營銷目標(biāo)能力分析－市場營銷課程設(shè)計”的開發(fā)程序編撰而成，具有以下特點：
1）以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以企業(yè)營銷的工作流程為主線。根據(jù)市場營銷這一職業(yè)的崗位需要（即崗位要求的知識、技能、態(tài)度和素質(zhì)）確定了學(xué)生學(xué)習(xí)本門課程應(yīng)具備的職業(yè)目標(biāo)能力——市場營銷能力體系。本書將市場營銷能力體系細(xì)分為市場營銷的認(rèn)識能力、市場分析能力、確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的能力、制訂產(chǎn)品策略能力、制訂價格策略能力、制訂分銷策略能力、制訂促銷策略能力、制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略的能力以及管理營銷活動的能力，共九大職業(yè)目標(biāo)能力。
2）針對目前中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的知識水平，結(jié)合中華人民共和國人力資源和社會保障部的營銷師從業(yè)資格和職業(yè)技能證書的考核要求，本著“實用、適用、夠用”的原則，對教學(xué)內(nèi)容作了合理安排，力爭用“營銷工作過程知識’’取代過去的學(xué)科系統(tǒng)性知識，構(gòu)建一個以企業(yè)市場營銷工作流程為主線的行動導(dǎo)向型市場營銷課程。
3）在教學(xué)模塊中，分別設(shè)置了導(dǎo)學(xué)圖示、模塊目標(biāo)、學(xué)時安排、引導(dǎo)案例、知識講述、案例分析、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練以及學(xué)習(xí)評價等相關(guān)欄目；同時，精選了素有“營銷黃埔軍校”和“營銷教父”之稱的寶潔公司的一系列營銷資料，將學(xué)生實訓(xùn)項目與理論學(xué)習(xí)平行進行，隨著課程內(nèi)容的展開不斷推進，從而實現(xiàn)理論教學(xué)、案例分析和實訓(xùn)教學(xué)在同步性和連貫性上的緊密統(tǒng)一。在教材的最后還設(shè)置了綜合案例與實訓(xùn)，供綜合實訓(xùn)教學(xué)使用。這樣，市場營銷的方法策略與案例、實訓(xùn)相結(jié)合，使學(xué)生能更好地領(lǐng)會、掌握市場營銷的理論方法和實踐運作技巧，有效地培養(yǎng)和提升學(xué)生的市場營銷綜合能力。
前言
第一單元 認(rèn)識市場營銷
模塊一 市場營銷概述
模塊二 市場營銷管理
第二單元 市場分析
模塊一 市場營銷環(huán)境分析
模塊二 消費者市場分析
第三單元 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略
模塊一 選擇目標(biāo)市場
模塊二 市場定位
第四單元 制訂產(chǎn)品策略
模塊一 產(chǎn)品組合策略
模塊二 產(chǎn)品開發(fā)及生命周期策略
模塊三 產(chǎn)品品牌及包裝策略
第五單元 制訂價格策略
模塊一 定價目標(biāo)與定價方法
模塊二 定價策略
第六單元 制訂分銷策略
模塊一 認(rèn)識分銷渠道
模塊二 選擇、設(shè)計、管理分銷渠道
第七單元 制訂促銷策略
模塊一 促銷策略組合
模塊二 人員推銷策略
模塊三 廣告、公關(guān)策略
模塊四營業(yè)推廣策略
第八單元 制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略
模塊一 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷
模塊二 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
第九單元 管理營銷活動
模塊一 制訂營銷計劃
模塊二 執(zhí)行、控制營銷計劃
第十單元 綜合案例分析與實訓(xùn)
參考文獻
顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。
由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本（包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等）降到最低限度，同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時往往會從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低的產(chǎn)品，即選擇顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品為顧客所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象來提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低顧客總成本，使顧客獲得更多的讓渡價值，讓顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品更加滿意。
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