《企業管理創新研究叢書：新媒體廣告營銷案例集》選取了十五則新媒體廣告營銷案例，歸納其方法創新，反思現今媒體傳播的不足，力圖體現三方面特點：
（1）整體性。不僅描述其廣告營銷的全過程，而且集中闡明其戰略的制定思路，以及新媒體的選擇、使用與實施效果評價等。
（2）新穎性。既包括經典的肯德基、蘇寧易購等，也搜集了新的優步、故宮、同仁堂等案例。
（3）可讀性。通俗易懂，情節詳實，可使讀者逐漸浸入其中，引發思考，便于總結廣告營銷實踐的經驗。
進入21世紀以來，企業經營環境發生了重大變化。顧客需求日益多元化、個性化、參與化與體驗化；技術創新和技術更新速度不斷加快、產品生命周期逐漸縮短；經濟全球化已成常態，企業無須走出國門就已經面臨著全球競爭的挑戰，新競爭對手不斷涌現。特別是移動互聯網時代的到來，企業競爭環境更加變化不定。移動互聯網改變著每一個客戶獲取企業信息的方式和渠道，也改變著人們的消費模式和消費行為，越來越多的人通過網絡進入緊密連接的全球市場，從而進行消費或者交換，享用更加便利、舒適、快捷和實惠的商品與服務。而隨著消費的變革和顧客價值需求重點的轉變，企業所追求以及所能利用的核心資源、企業價值創造與傳遞的模式、企業競爭的范圍和制高點也必須發生變化。
近年來，以微博、微信、微電影、微電臺、微型小說等為基礎的“新媒體”異軍突起，使得信息傳媒技術進一步升級換代，傳統家居電腦與平板電腦、智能手機間的聯系也得到了加強。微媒介的“聯姻”使人際溝通呈現出方便快捷、互為文本的織網式綁定關系，每個“蛛網”節點都相互關涉。新媒體構筑了當今傳播的“微時代”，不僅沖擊著大眾感官，還引領著個性化的消費形式，也造就了互動媒體浪潮。據有關統計，截至2013年3月底，新？良微博注冊用戶數就已達5.36億，而且依然在持續攀升。微信也已成為現階段的第二大新媒體形式，自2011年1月推出以來，截至2013年1月，僅兩年時間注冊用戶數就突破3億。新媒體正在逐年擴張領地，其傳播速度之快、傳播范圍之廣都是傳統媒體無法匹敵的。與此同時，新媒體日漸成為令人矚目的營銷平臺。以往的廣告形式已被網絡傳媒完全顛覆，許多傳統廣告公司無法在現有的互聯網營銷環境中生存。
同時，隨著中國網民數量快速增長、新網絡傳媒技術不斷涌現、創新創業意識增強，使以顧客體驗為主體的互聯網營銷理念深入人心。至2015年3月，中國互聯網寬帶用戶達2.04億，而移動互聯網用戶規模接近9億。2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，進一步加快互聯網改造傳統產業的步伐。哈佛大學經濟學教授愛德華·格萊澤指出，互聯網一方面降低商務面談的現實必要性，另一方面卻在增加顧客與企業面談的欲望。這對現今企業的市場營銷非常適用——互聯網一方面降低了廣告的實際功效，另一方面卻增加了廣告的革新要求。在現代社會中，廣告充斥于社會生活中的各個角落，尋找發布廣告的新領地已經成為企業營銷的當務之急。互聯網媒體的涌進，正好迎合了這一趨勢，為廣告開辟了一片新天地。花樣翻新的營銷傳播手段層出不窮，“病毒式轉載”、“大V”商務平臺等，作為“第五媒體”的新媒體憑借著得天獨厚的網絡技術優勢發揮著強大的傳播力，這就給當下的廣告主創造了新的廣告機會。
郭斌，1984年8月出生，河南洛陽人，首都經濟貿易大學管理學博士。北京第二外國語學院國際商學院市場營銷系講師，中國企業管理研究會理事。研究方向為市場營銷及廣告學。主講課程《廣告學原理》《組織行為學》與《市場營銷》。主持國家社科基金、教育部人文社科基金、北京市社科基金、北京自科基金等多項課題。論著有《城市營銷經典案例》《大學生創新創業案例》等，在《改革》《財貿研究》《經濟與管理研究》等國內核心學術期刊發表論文十余篇。
第一章 故宮
——賣萌的“故宮淘寶”
一、“故宮淘寶”由來
二、廣告展示
三、特點分析
四、傳播效果
五、營銷啟示
思考題
第二章 同仁堂
——傳統“十大名藥”新宣傳
一、同仁堂簡介
二、廣告展示
三、特點分析
四、傳播信息
五、營銷啟示
思考題
第三章 支付寶
——“賬單日記”新創意
一、支付寶簡介
二、廣告展示
三、特點分析
四、傳播效果
五、營銷啟示
思考題
第四章 高潔絲
——“親桑無憂”與“親密柔情”
一、金佰利與高潔絲
二、廣告創意
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第五章 空中食宿
——新媒體下的“人性化”
一、空中食宿簡介
二、廣告分析
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第六章 優步
——“互聯網+”打車營銷
一、優步簡介
二、廣告特色
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第七章 歐珀
——“手游”與“微電影”
一、歐珀簡介
二、廣告設計
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第八章 肯德基
——“誰能代表肯德基”
一、肯德基與百勝餐飲
二、廣告設計
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第九章 百事可樂
——“把樂帶回家”
一、百事可樂簡介
二、廣告設計
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第十章 三只松鼠
——電商的互聯網營銷
一、三只松鼠簡介
二、廣告分析
三、傳播策略
四、營銷啟示
思考題
第十一章 杜蕾斯
——“躥紅微博是王道”
一、杜蕾斯簡介
二、廣告分析
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第十二章 蘇寧易購
——零售巨頭的“互聯網+”
一、蘇寧易購簡介
二、廣告描述
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第十三章 益達
——“甜、酸、辣、苦”
一、箭牌簡介
二、廣告描述
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第十四章 寶馬
——“廣告，也是生活”
一、寶馬簡介
二、廣告展示
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
第十五章 新百倫
——“青春”和“雅痞”
一、新百倫簡介
二、廣告設計
三、傳播效果
四、營銷啟示
思考題
參考文獻
后記
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