中國廣告發(fā)展史研究是開拓、創(chuàng)新廣告學(xué)科的基礎(chǔ)性研究工作，為廣告理論研究與運用奠定基礎(chǔ)。其研究內(nèi)容包括中國古代廣告的發(fā)展、中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展、中國當代廣告的發(fā)展、中國港臺廣告的發(fā)展及廣告的個案史。
杜艷艷，女，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)系教師，博士，浙江省高等學(xué)校中青年學(xué)科帶頭人。從事品牌傳播、廣告史研究，先后主持、參與國家社科、教育部人文社科、中國博士后基金項目多項。在《新聞與傳播研究》、《廈門大學(xué)學(xué)報》、《江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》、《中國出版》、《當代傳播》、《現(xiàn)代廣告》等刊物發(fā)表論文多篇，參編《實用廣告學(xué)教程》、《中國艾菲獎獲獎案例集》等。
緒論 新舊廣告觀之變
第一章 中國近代廣告認識論
第一節(jié) 近代廣告意識的轉(zhuǎn)變
一、民國前廣告的無意識及其原因
二、民國時期廣告意識轉(zhuǎn)變的歷史轉(zhuǎn)折
三、廣告觀念突變的表現(xiàn)
第二節(jié) 近代對廣告的基本認識
一、對廣告定義及功能的認識
二、對廣告分類的認識
三、受眾對廣告的態(tài)度或認識
第二章 中國近代廣告創(chuàng)作觀
第一節(jié) 清末廣告創(chuàng)作觀
一、清末工商業(yè)發(fā)展
二、清末廣告發(fā)展概觀
三、清末廣告創(chuàng)作觀——以報刊為主 緒論 新舊廣告觀之變
第一章 中國近代廣告認識論
第一節(jié) 近代廣告意識的轉(zhuǎn)變
一、民國前廣告的無意識及其原因
二、民國時期廣告意識轉(zhuǎn)變的歷史轉(zhuǎn)折
三、廣告觀念突變的表現(xiàn)
第二節(jié) 近代對廣告的基本認識
一、對廣告定義及功能的認識
二、對廣告分類的認識
三、受眾對廣告的態(tài)度或認識
第二章 中國近代廣告創(chuàng)作觀
第一節(jié) 清末廣告創(chuàng)作觀
一、清末工商業(yè)發(fā)展
二、清末廣告發(fā)展概觀
三、清末廣告創(chuàng)作觀——以報刊為主
第二節(jié) 民國初年的廣告創(chuàng)作觀
一、民國初年的工商業(yè)發(fā)展
二、民國初年廣告發(fā)展概觀
三、民國初年的廣告創(chuàng)作觀——以報刊為中心
第三節(jié) 五四時期的廣告創(chuàng)作觀
一、五四時期的工商業(yè)發(fā)展
二、五四時期廣告發(fā)展概觀
三、五四時期廣告創(chuàng)作觀
第四節(jié) 三十年代的廣告創(chuàng)作觀
一、三十年代的工商業(yè)發(fā)展
二、三十年代廣告事業(yè)發(fā)展概觀
三、三十年代的廣告創(chuàng)作觀
第五節(jié) 抗戰(zhàn)時期的廣告創(chuàng)作觀
一、國統(tǒng)區(qū)的廣告創(chuàng)作觀
二、日占區(qū)的廣告創(chuàng)作觀
三、革命根據(jù)地的廣告創(chuàng)作觀
第三章 中國近代廣告經(jīng)營觀
第一節(jié) 近代廣告主的經(jīng)營觀
一、外商的廣告經(jīng)營觀——以英美煙公司為中心
二、華商的廣告經(jīng)營觀
第二節(jié) 近代媒體的廣告經(jīng)營觀
一、精準定位、服務(wù)讀者
二、廣告與發(fā)行互為促進
三、主動招攬廣告客戶
四、不斷創(chuàng)新廣告刊例，積極服務(wù)顧客
五、與廣告代理商保持良好的聯(lián)系
六、重視自身形象的廣告宣傳
第三節(jié) 近代廣告公司的經(jīng)營觀
一、近代廣告公司（社）的發(fā)展概況
二、近代廣告公司的經(jīng)營觀
第四章 中國近代廣告管理觀
第一節(jié) 近代商標管理觀
一、商標與廣告
二、近代商標管理的沿革
三、近代商標管理觀
第二節(jié) 近代廣告法規(guī)管理觀
一、近代不良廣告
二、近代廣告管理法規(guī)
三、近代廣告法規(guī)管理觀
第三節(jié) 近代廣告行業(yè)自律觀
一、近代報業(yè)廣告自律
二、近代商業(yè)團體之廣告自律
三、廣告同業(yè)自律
四、近代廣告行業(yè)自律觀
結(jié)語
參考文獻
英文文獻
圖表目錄
后記
華商還將在南洋勸業(yè)會上得獎的商品登載在報紙上，“見者因其曾獲獎狀，頗易觸發(fā)信用樂購之心”。1931年日本侵華，世界書局也適時推出廣告“抗日救國讀物”，以吸引國人的注意。1930年《新聞報》上刊登了這樣一則廣告，標題為“非常壯舉”，乍一看以為是一則社會新聞，實際是英國的亞細亞公司借著白魯士夫人從倫敦飛抵上海一事宣傳殼牌飛機汽油、馬達油。可見，“逢著特別事故”進行廣告宣傳的手法非常盛行。
（七）對比中見奇效
民國初年就有人使用對比廣告，30年代，不僅有產(chǎn)品使用前后的對比廣告，還出現(xiàn)與同類產(chǎn)品的比較廣告，如老牌燈泡的廣告，矛頭直指除老牌燈泡安迪生、飛利浦、亞司令之外的其他雜牌燈泡。第一幅圖“形固相似，味有不同”，用長江蟹與陽澄蟹的不同來形容便宜燈泡與老牌燈泡的差異，指出劣質(zhì)燈泡價格雖低，但費電易破，奇異燈泡則省電耐用、光明可靠。第二幅廣告更大膽：“便宜燈泡害我電費損失不少，敲碎了不用才能省錢！”
桂格麥片為了改變?nèi)罕娛嘲酌罪埖牧?xí)慣，經(jīng)常刊登對比廣告，“桂格麥片與白米飯之比較”、“一個算術(shù)問題大家細細想想”等，突出桂格麥片與普通米飯相比，營養(yǎng)價值更高，說服人們購買。廣告中解釋：“取等量之桂格麥片與白米飯而比較之，就價格之高下言，白米飯稍較桂格麥片為廉，然就滋補之實質(zhì)言，桂格麥片則三倍于白米飯。”
廣告創(chuàng)作中，除去產(chǎn)品本身的對比外，廣告的表現(xiàn)形式也采用“黑白顛倒”的對比方式來吸引讀者，以求獨辟蹊徑，引人注意（圖2—34）。寶塔汽車廣告不用長篇大論來說明產(chǎn)品特點，而是用簡筆畫的手法，寥寥幾筆勾畫出寶塔汽車更安全、更迅速、更穩(wěn)靜、更偉大、更有力、更舒適、更漂亮、更壽長、更經(jīng)濟的產(chǎn)品特點，簡單明了，頗有新意。華成煙草公司的金鼠牌、美麗牌香煙廣告也采取“萬白叢中一點黑”的手法吸引讀者注意，格外“搶眼”。廣告家還提出，這種對比廣告“務(wù)須黑白分清，一經(jīng)混淆，即不容易辨認，反不如白底黑字。
30年代的廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)出“萬紫千紅春滿園”的喜人景象，這是舊中國廣告事業(yè)最為發(fā)達的“黃金十年”。這十年的廣告創(chuàng)作觀，既有揚棄，又有創(chuàng)新。
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