臺灣奧美前策略長葉明桂40余年從業實務經驗分享，一個廣告老師傅寫給營銷創意人員的壓箱底兒絕活。
本書為廣告鬼才葉明桂繼《如何把產品打造成有生命的品牌》之后，又一本介紹營銷策略、廣告創意、品牌塑造的傾力之作。全書注重實務操作和經驗分享，通過豐富的案例分析，講解策略、創意及品牌塑造的原理和方法。
?“中國的奧格威”、奧美集團大中華區前董事長宋秩銘（T.B.Song）40年同行者，他這樣評價葉明桂：“大概現在已經沒有什么品牌問題，是他解決不了的（除了收費太少）�！�
?閃送、快手、58同城、名創優品、DR、I Do、簡一大理石等品牌策劃和營銷人，葉明桂的營銷心法總結。產品是偏好，品牌是偏愛。
葉明桂，人稱“桂爺”，超200家品牌的廣告策劃與營銷人。他認為“產品是偏好，品牌是偏愛”，全書除了幫助我們全面了解何為品牌，更是要讓我們理解到，好的營銷就是要讓品牌與人建立一種偏心的關系，這是品牌能出圈的關鍵，也是無論你在廣告公司、創意公司、甲方市場，還是其他領域，都受用的傳播邏輯。
?奧美創意顧問胡湘云、快手副總裁陳思諾、廣告門CEO勞博、閃送創始人薛鵬、58同城創始人姚勁波、名創優品創始人葉國富、DR鉆戒創始人盧依雯等大咖聯袂力薦！
推薦序
桂爺品牌：永遠在路上 陳思諾 XIII
桂爺指路：如何成為策略高手 勞博 XVI
序 言 XXIII
企劃、業務與創意人員
企劃人員：特質與能力 003
業務、創意人員如何與企劃人員合作 008
與客戶溝通要講好聽的實話 013
如何保有對廣告的熱情 015
業務人員如何應對“要好還是要快” 016
與客戶的交往并不一定要打成一片 017
客戶主管的進步需要難纏的客戶 019
好創意必須和策略相關 020
定義正確的商業課題
商業環境分析的五大維度 026
生意從哪里來 030
商業目標的落地與執行 037
策略的原點
理解策略 049
完整傳播策略的思維架構 053
洞察
什么是洞察 061
什么不是洞察 062
創意洞察：找到讓信息活起來的支點 064
塑造打動人心的廣告 065
找到洞察需要相信直覺 067
找到洞察的兩種方法 068
創意
創意是廣告的核心 075
與眾不同的創意來自杰出的創意人才 077
*出的創意人有三大特質 080
你要做乳牛，還是要做擠奶工？ 081
創意作品的 5 個創作階段 086
打造出圈品牌
解決人類學角度的銷售問題 095
形成消費者潛意識的產品競爭力 097
需要占領行業類別的制高點 099
快速建立品牌知名度與偏心度 102
創造有利于不同產品線的共同銷售場景 103
品牌梳理
提出動人的品牌主張 116
建立品牌與人偏心的關系 119
塑造迷人的品牌個性 121
創造差異化的風格 122
品牌要像人一樣表達善意 124
品牌基因
如何提煉、總結品牌基因 130
找到可以撬動品牌的文化張力 139
和企業大老板的溝通心得
為自己塑造一個不會失敗的形象 146
將自己定位成不可取代之人 147
從人類學角度，詢問關于業務的問題 148
千方百計加對方的微信 149
懂得察言觀色，審時度勢 150
信手拈來的案例*具說服力 150
點亮自己，照亮別人 151
在客戶興致*高的時候報價 151
沒有明確的結案時間將是一場災難 152
儀式感創造永恒的記憶 155
一些廣告老師傅的體會
廣告的原則 167
留不住人才的原因 173
生存之道 177
附錄A 如何做咖啡廣告 183
附錄 B 如何做方便面廣告 197
結 語 策略中的阿桂 胡湘云 213
推薦序
桂爺品牌：永遠在路上
陳思諾
快手科技副總裁
初見阿桂，是在京都召開的奧美亞太會議上，因為我們都負責策略工作。當時，我作為奧美的“新生代表”，很自然地認識了當時的前輩—阿桂。我們很聊得來，當然前提是阿桂一點兒領導架子都沒有，這給了我們這些后輩很大的勇氣，敢和他暢聊。我與他探討*多的就是“洞察”。“洞察”的觀點和方法，貫穿我的整個職業生涯，大概也得益于那幾日的閑聊。洞察不是事實，洞察是深埋在現象之下的真相。真相，才是真正動人的。
因為聊得來，后來我去臺灣奧美專門體驗了作為阿桂一日弟子的生活，更深入地了解到什么是好的企劃：在一家4A（美國廣告代理商協會）公司里，企劃應該承擔什么角色、完成什么任務，才能有助于整體方案與生意。我也知道了好的企劃是多么難能可貴。
后來，我加入移動互聯網大潮并深入其中，選擇了可能是*后一個享受移動互聯網紅利的 App（應用程序）—快手短視頻。當時，短視頻、算法還是很新的概念，快手也因此遭到了不少誤解。當然，也因為很新，我們的經驗不足，很多事情都是摸著石頭過河，不斷迭代。我再次和阿桂見面，是作為合作伙伴。我和阿桂一起，把和快手有關的所有事、所有人仔仔細細盤算了一遍，然后我們找到快手*迷人的品牌主張—“普惠”。短視頻降低了用戶記錄的門檻，快手的出現讓很多之前沒有辦法用文字記錄生活的人，也有機會記錄自己的生活并分享�？焓值膭撌紙F隊，在理念上，愿意把流量分給普通人。在這個分析基礎上，我們一起做了“每個人都值得被記錄”的系列品牌營銷活動，這奠定了快手的核心品牌價值。很多年后，還會有前來面試的人說，他們之所以想加入快手，正是因為普惠的理念�！懊總�人都值得被記錄”形成了一種品牌力量，發自肺腑，歷久彌新。
隨著年齡漸長，我和阿桂越發“年輕”。他有一顆好奇之心，不斷進步，不斷刷新自己，我們因此變得“年齡”接近，成了朋友。他來北京，我們會約在金寶街的小面館里，相互聊聊近況：“*近，我在做閃送。我覺得它的價值觀是相信人的善良�！薄�*近，我在做小米。我發現它真的正在把科技普及給更廣大的人群。”他基本上把這個行業的頭部品牌做了一遍。阿桂之前教給我的工具“品牌大理想”里面有一部分是發現品牌的“*佳真我”。我發現，他真的擁有一雙能看到品牌美好之處的眼睛。有的人擅長發現和欣賞好看的人，他則擅長發現品牌的美好。這何嘗不是一種天分？
一天，阿桂說他從奧美離職了。我曾以為他永遠不會離開奧美—他那么愛它！我一度覺得他和奧美融為一體了 —靈魂相互融合。然而我再一想，好像這又很“阿桂”！無論何時，他都有重新開始的勇氣。他創立了“桂爺品牌策劃”，繼續在這個行業里發光發熱。他是企劃和業務的天花板，是整個廣告營銷行業的老師傅。他把壓箱底兒的本事拿了出來，放在這本書里，我仔細閱讀，仿佛耳邊有阿桂在不緊不慢地說話。我把書里的方法做好筆記，應對我要解決的問題，發現這些思考框架十分好用。相信所有營銷人士，看完這本老師傅的絕活兒秘籍，都能有所收獲，無論你在廣告公司、創意公司、甲方市場，還是其他領域。
這本書呈現的是一個老師傅的壓箱底兒絕活，會給讀者帶來驚喜。我知道，這只是第一波驚喜，因為阿桂永遠在路上。
桂爺指路：如何成為策略高手
勞博
廣告門董事長、CEO
桂爺是誰
葉明桂之前可能是奧美中國的第一策略高手，服務奧美 30 余年，直至成為臺灣奧美總經理兼策略長，內部人稱“桂爺”，江湖人稱“桂爺”，但桂爺“比較謙卑，會講故事，也很會講道理”，極少自稱“桂爺”。2022 年，從臺灣奧美離職的桂爺，終于迎來自由身，開始自稱“桂爺”，創立桂爺品牌策劃，獨立服務品牌和平臺。他終于可以淡定地做這份“客戶付款，我學習”的事業了。
1984 年，年輕的桂爺連投 7 份簡歷，得以進入國泰建業廣告（臺灣奧美前身）。他希望成為文案人員，未遂，被派至人員短缺的客戶部。由此陰差陽錯，成就了桂爺從業務人員到杰出策略人員之路。
幾十年來，從梁榮志（奧美廣州第一任總經理）、陶雷（奧美北京第一位本土總經理）到朱幼光（奧美北京第一位本土執行創意總監）等第一代大陸奧美高管，到臺灣奧美的歷屆策略部主管，都受到了桂爺或近或遠、或多或少策略功力的熏陶。在業內聞名遐邇的奧美內部系統連續三天的魔鬼培訓中，桂爺是策略端長期穩定的培訓師。
創意高手易尋，策略高手卻隱藏在眾多杰出案例之后，是低調的“幕后黑手”，難以尋覓。楊石頭、丁帥、陳思諾，還有眾多散落在其他廣告公司和互聯網平臺的前奧美策略人，都曾經得益于桂爺的當面指教或者理論培養。桂爺的功力是從哪里來的？這是一個很有意思的問題，把這本書讀“薄”了之后，你就會得到答案：一是長期興趣，二是堅持不懈學習，三是經歷 200 余個品牌建設的歷練，終成正果。
桂爺早年*出色的案例，無疑是臺灣奧美為統一集團打造的左岸咖啡館。這個品牌從無到有，體現了廣告公司的*高智慧：定位大膽，創意卓越，執行出色。直到今天，它也是華語廣告品牌里的經典案例。桂爺的第二個出色案例—2010 年大眾銀行《夢騎士》，廣告門有幸參與傳播，大陸點擊量迅速過億，并奪得第一屆“金瞳獎”微電影組全場大獎。*近幾年屢獲廣告創意大獎的臺灣全聯福利中心（全聯超市）的“全聯省錢經濟學系列”，也是桂爺深度參與的杰出作品。
因為《夢騎士》的杰出表現，臺灣奧美在此后陸續收獲了大量大陸客戶：閃送、I Do、DR 鉆戒、58 同城、快手、簡一大理石、轉轉、方特、克麗緹娜、360、源碼資本等。
2013 年冬，在一個行業獎項酒會現場，一位高高瘦瘦的前輩拿著一杯酒，朝我走來說：“你就是廣告門的勞博？我要為大眾銀行《夢騎士》敬你一杯�！边@就是我與桂爺的第一面。此前，于我而言，桂爺的大名早已如雷貫耳。
策略人員從哪里來
桂爺在其上一本著作《如何把產品打造成有生命的品牌》中說，他在臺灣奧美廣告工作超過 30 年，希望自己“壓箱底兒的絕活”有機會傳承下去，成為年輕人、品牌主、有志于擁有深度策略能力的同行修煉內功的理論源頭。僅是這份初心，桂爺的書就值得好好閱讀。
策略人員的*初來源往往是文案、會寫方案的業務部門的人員，很少有廣告專業出身的從業者一畢業就成為出色的策略人員。在國內大學的廣告專業教育中，策略的知識都夾雜在常識教育中，部分同學因為要參加大學生創意比賽，需要負責撰寫 PPT，才正式開始策略研究：洞察、市場研究、消費者需求、品牌定位等是策略工作的重點。
自 2012 年開始，移動互聯網高速發展，傳播公司也跟隨互聯網開始碎片化的高速發展。客戶部主要關照品牌方面的生意，而專業的策略人員越來越少。不僅 4A 公司難以找到高水平的策略人員，本土傳播公司中也幾乎找不到“策略部”這個專業部門。作為廣告行業的中生代，我們當然知道，廣告行業的核心價值來自三個能力：策略、創意、媒介分發。隨著 KPI（關鍵績效指標）的盛行，沒有業務指標且價格昂貴的策略人員越來越少，一家傳播公司很難允許這樣的部門存在。創意部的顯性功能更強，能讓客戶直接買單，得以成為公司的基礎性部門。
之前，4A 公司的優勢在于，利用服務頂級品牌嚴苛務實、科學合理的培訓體系，培養了能力較強的數代廣告人。但是隨著人才的流失（選擇自主創業、加入互聯網公司或加入品牌市場部），直接導致幾家頭部 4A 公司在我國的營收和規模均有不同程度下滑和縮減。這幾年，創意大旗逐漸被本土傳播公司扛了起來。
策略人才去了哪里
我國市場足夠大，像桂爺這樣的專業人士，基本不會發愁找不到工作機會。從葉茂中、華與華、群玉山、桂爺品牌策劃，我們能看出未來廣告公司老板的一條路徑：開設品牌營銷咨詢公司，掙頭腦靈活、有雄心品牌的錢。如果是個人工作室，則獨木難支，*終還是需要抱團。策略人才新的機會就此顯現。
從市場或項目調研，了解競爭對手的定位和品牌動作，掌握瞬息萬變的市場數據，到形成各自團隊的核心競爭力，策略人員的工作十分復雜且有非常高的專業標準。杰出的策略人員掌握了充足的市場常識，就部分掌握了競爭角度；品牌的傳播和發展，很大程度上依賴外腦。競爭藍海在哪里？節點營銷如何殺出重圍？新品如何吸引流量？上述問題，品牌團隊往往難以一一解決。由于有策略人員，廣告公司才有資格成為品牌的頭腦幫手，而非跑腿小哥，從而具備價值，并贏得尊重。
1950 年，馬文·鮑爾接手麥肯錫，從哈佛商學院的MBA（工商管理碩士）畢業生中瘋狂招聘，雇用了麥肯錫50% 的早期員工，開始了“以價值收費”的企業管理咨詢獨特的服務之道。在廣告行業里，頭腦靈光、具備集體工作智慧，且擁有解決方案的策略人才，對未來傳播、咨詢行業的作用，是非常巨大的。品牌年輕化、品牌升級都是策略高手大展拳腳的領域。
如何成為策略高手
桂爺的經歷難以復制，但桂爺的策略智慧則值得再三摸索、學習。在這本書中，桂爺認為策略人員的以下幾種特質非常重要：特別聰明，特別好奇，特別會講故事，通常是較差的業務人員。
策略人員還要具備以下幾個基本能力：會寫企劃案，會分析（獨立思考），會銷售，能聞到錢的味道（幫客戶賺錢）。這幾個能力都有相應的發展空間，如果你在某個方面刻苦修煉，你也能像桂爺一樣優秀。策略部門是培養營銷全才的平臺。很遺憾，如今傳播公司的這個部門正日益縮小體量，這也成為廣告行業的一大短板：過于追求短期目標，缺乏長期投資。我比較了解的幾家頭部廣告公司都有強大的策略部門，并擁有相當數量的策略高手。
謝謝桂爺壓箱底兒的“黃金”。親愛的讀者，享受閱讀吧，你終會有所收獲。
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