這是一部深度解讀銀行增長本質的思考錦集，是一套幫助銀行破局客戶運營困境的方法論，是一本可幫助讀者形成定制化存量客戶運營方案的實踐指導手冊，更是一本可以激發銀行從業者深度思考的啟示錄。全書融合了作者10余年在建設銀行、工商銀行等多家大行從事客戶運營相關工作的心得和思考。
不同于其他同類書，本書不會直接給出作者總結或者使用過的解決方案，因為這樣的解決方案基本都是不可復制的，是具有很強定制化特性的。本書會按提出問題、尋根溯源、給出破解路徑的架構來組織所有內容，通過反思與梳理讀者面臨的存量客戶運營問題，從根本上幫讀者深挖出現類似問題的原因，然后在此基礎上結合銀行發展情況，給出解決問題的思考方向，從而引領讀者找到解決問題的突破口。
本書共分8章，每一章下都包含若干典型或熱點問題，涉及趨勢、邏輯、方法、平臺、渠道、服務、能力、組織等多個方面，所有問題按照從外部環境到內部組織串聯起來，形成一套完整體系，這套體系呈現了銀行存量客戶運營的全貌，是幫讀者形成自己的存量客戶運營解決方案的模板。
商業銀行發展經歷了電子化、互聯網化，現在正在進入數字化轉型深水區，這就要求銀行必須進入高質量發展新階段。而銀行正在面臨新用戶增長停滯、老用戶流失、客戶關系維護困難、業績增長緩慢、量價險失衡等諸多新壓力，在這個流量紅利已經不在的新時代，銀行要如何在復雜的運營邏輯背后找到引領高質量發展的新引擎？本書將圍繞這一主題進行深入挖掘。
?銀行新的價值增長點在哪里？
?如何充分利用銀行內外渠道推進高質量發展？
?客戶關系在數字服務中靠什么進行有效穩固？
?新的互聯網平臺經濟如何應用在銀行主營業務中？
?實現客戶深度服務需要怎樣的運營能力？
?存量深耕需要怎樣的運營組織？
?如何在存量數字運營之路上少走彎路？
?如何應用運營能力開篇增長第二曲線？
?如何讓客戶、業務、渠道、員工有效協同？
……
要想探尋上述問題答案，不妨翻開本書。
前 言
我2009年開始進入銀行工作，從對公信貸業務做起，后來又做了網絡金融和個人金融的業務，也算是一名銀行“老兵”了。我親身經歷了互聯網深刻影響銀行的完整周期。在互聯網興起的過程中，銀行內部到底發生了什么，為什么會發生這些，如何更好地應對這種環境變化，是我一直在思考的問題。2016年我有幸深度參與了某銀行從電子銀行向網絡金融轉型的過程，經歷之后我才深刻認識到這有多難，尤其在超大型機構內，創新的難度指數是遠超想象的。
在多年前的一次燒烤聚會上，大家聊起銀行數字化轉型之難，這使我產生了共鳴，故當即決定創建自媒體“腰腰金融”，并取筆名為“金腰子”。我那時候僅是希望把關于銀行數字化的“閑聊吐槽”在上面發一發，算是自己在工作之余紓解情緒的“自留地”。2016年以來，我以碎片化的形式記錄了對銀行數字化轉型的所思所想，并陸陸續續通過公眾號“腰腰金融”發表，截至本書完稿時已有240余篇文章。
2016年到2019年，我深刻體會到銀行應對互聯網沖擊的不易，這種應對集中在銀行用自己的資源實力發展互聯網服務能力方面，其中最核心的變化是銀行服務對象從客戶延展至用戶，并努力實現用戶的突圍。電子銀行的渠道轉型也成為應對市場沖擊的首要動作，三年中絕大多數銀行實現了從電子銀行到網絡金融的轉型。因為我深度參與了這個過程，加之和同業各個機構閑聊之中頗有所得，所以整理形成了我的第一本書《銀行數字化營銷與運營：突圍、轉型與增長》，并于2021年出版。
自2019年年底開始，我從網絡金融切換到個人金融業務線，進一步參與銀行數字化經營轉型行動。在這一過程中，我深刻感受到數字化轉型與運營的重心已經發生了變革，轉型的目標從用戶增長轉向對存量客戶的精耕，以及與業務、渠道的統籌協調。這種變化回答了我做網絡金融轉型工作時一直存在的一個疑慮：銀行有自己的內核優勢，互聯網有自己的表層與肌理，顯然銀行無法復制互聯網的模式，既然復制不了起點與路徑，自然就復制不了結果，那么銀行到底怎么做才是對的？銀行數字化轉型之路在于更高維度的統籌協調，即一種應用數字邏輯開展經營管理的統籌協調。
這種統籌協調對于一家創業公司來講或許很好實施，但對于有著多年經營歷史的大型銀行機構來說卻存在巨大的復雜性。因此銀行想要實現轉型，看起來與其他企業的目標一致，但因為牽引力、時間點、成熟度、基礎能力儲備、戰略決心不同等，實施路徑及實施的結果千差萬別。
本書基于2019年以來銀行數字化轉型的新階段特征，重點從業務營銷的視角重新審視數字化運營，從背景與趨勢、業務的底層邏輯、存量客戶運營的本質與方法、場景與平臺的轉型、渠道的協同適配、新服務再應用、共享能力破局、組織機制與風險誤區這八個方面，總結梳理了我對存量客戶運營的新體會。
本書適合以下讀者閱讀：
在銀行領域從事數字化轉型、零售業務經營、網絡金融與渠道管理等相關工作的同人；
準備進入或者剛進入銀行業想大干一場的新人；
研究金融、銀行數字化發展的學者和專家；
開設相關課程的高校師生；
想要了解銀行在數字化時代究竟在做些什么的讀者。
本書內容不涉及任何企業機構的戰略實施，主要基于我的個人實踐，以及與各個同業好友的溝通交流，圍繞當下銀行業所處階段及面臨的問題，對與存量客戶相關的共性內容進行整理而成。書中呈現的我對相關內容的思考深度可能尚有不足，故難以成為絕對有效的武功秘籍，但我希望本書能夠促進同業交流，引發更多朋友的思考，通過這樣的思考找到可行的方向。書中若有表述欠妥之處，還望各位讀者多多包涵。
最后，感謝我的家人、師長、領導、同學、同事、伙伴對我生活、學業、職業的幫助，感謝我之前文章的讀者與我就業務進行在線溝通，本書得以順利出版離不開大家的支持。
現供職于中國建設銀行，曾任職中國工商銀行總行網絡金融部。中國人民大學科技金融MBA，暢銷書《銀行數字化營銷與運轉》作者，自媒體“腰腰金融”運營者，未央網、支付圈、九卦金融圈等平臺專欄作者。具備10余年大型商業銀行從業經驗，覆蓋管理、渠道、零售類業務。具有豐富的商業銀行數字經營轉型項目經驗。
2016年主導創建“腰腰金融”自媒體，持續關注商業銀行數字化轉型的痛點問題，對商業銀行應對互聯網沖擊、開展數字化轉型方面的切身體會進行分享，累計發布文章400余篇。
目 錄
前言
第1章 數字化營銷的新趨勢1
第1節 時代背景下的金融經營環境之變2
零售金融的時代特性2
流量作用的變遷5
部分零售銀行可能面臨顛覆式的市場格局8
第2節 新一輪轉型迫在眉睫10
新一輪數字化轉型風暴的走勢10
銀行如何面對VUCA的世界？14
到底什么是“第一性”？15
碎片爆炸的時代，銀行應該注意什么？17
第3節 從增量用戶向存量客戶轉變的運營趨勢22
銀行的存量、增量與第二曲線22
銀行經營焦慮的碎片思考26
關于存量深耕與內卷陷阱29
第2章 數字化轉型中的經營邏輯33
第1節 銀行零售業務轉型中的定位34
我們以為的改變其實沒變34
Bank ×.0還在繼續嗎？37
關于銀行定位的思考40
第2節 商業銀行第二曲線的暢想44
金融的第二曲線與數字化經營底色45
關于商業銀行的模式對標49
銀行數字化營銷與運營新規劃53
避免成為只有“銷”沒有“營”的銀行57
第3章 存量客戶運營的本質與方法論63
第1節 運營的基礎邏輯64
銀行數字化的需求迷思64
金融的數字化運營是必需的嗎？67
銀行數字化營銷運營的理想與現實73
商業銀行數字化經營有何用？77
數字化經營中的“人”81
金融數字化運營究竟運營什么？83
第2節 存量客戶運營的本質——共享、深耕和創效87
創效是存量客戶運營的根本目的87
深耕的核心在于對精細化的探索89
共享是存量運營的基本共識90
第3節 存量客戶運營的方法論91
場景、渠道服務模式與存量客戶數字化運營92
金融的客戶與業務從何處來？93
用戶戰略背后的訴求96
數字化客戶經營堵點與疏通102
第4章 基于存量客戶的場景平臺定位與重塑107
第1節 場景需求的再校正108
銀行2C的生意與非2C的需求108
金融與場景的關系113
第2節 消費市場的升維116
關于消費的新理解116
針對存量客戶的支付與收單的思考120
數字貨幣會推動銀客關系的變革嗎？124
基于存量客戶的消費市場升維的思考與實踐125
第3節 平臺經濟的逐夢127
難以成為平臺的“平臺”127
“生活”從來不易133
平臺思維與存量客戶137
第4節 金融生態的關系138
存量客戶時代如何定義銀行與互聯網的關系？139
數字化時代銀行的生態夢142
聯合G端開展存量客戶運營服務146
第5章 數字化渠道的全面協同149
第1節 流量市場的突變150
銀行對流量的理解是否跑偏？150
缺少流量的應用和流量過剩的時代155
關于平臺、渠道與流量159
金融需要的流量163
第2節 對銀行渠道運營的思考168
電子銀行、網絡金融與數字銀行168
不變的數字化與變了的用戶形態172
到底什么是好的客戶體驗？178
對銀行互聯網渠道運營的思考181
第3節 渠道能力的新變化：從線上化到存量化185
渠道的變遷185
網點變少是因為數字化嗎？190
渠道依賴與脫媒時代194
成為用戶的客戶和成為業務的渠道198
第4節 客戶渠道的新變化：從用戶至上到客戶至上201
新零售的“人、貨、場”完整嗎？201
銀行與客戶關系的本質探討205
金融數字化與客戶關系重建210
什么是“以用戶為中心”？214
客戶并不需要經營217
第6章 新服務模式的崛起221
第1節 舊有模式的新價值222
直銷銀行的發展趨勢222
數字銀行是誰賦能了誰？225
商業銀行的私域流量運營228
第2節 新服務模式的探索230
“網紅經濟”在存量客戶運營中的應用230
游戲化是不是激活存量客戶的一條路？234
關于存量客戶與直播235
第7章 用共享能力破局存量客戶運營瓶頸241
第1節 營銷活動的共享破局242
銀行數字營銷那點事242
金融營銷的另一種視角245
關于“開門紅”數字營銷與存量客戶運營的故事249
營銷、活動和權益253
第2節 數字內容的共享探索256
存量客戶“新知”崛起257
關于財富管理數字化260
第3節 中臺體系的共享共建265
金融、互聯網與科技265
關于業務中臺的理解267
“數據”的真相270
精細化時代的數字工具能力275
第8章 數字化存量客戶運營中的組織職責與管理283
第1節 協調存量客戶業務渠道的關系284
機構頂層設計與路徑忽略284
銀行數字化核心矛盾的猜想286
網絡金融是否應該獨立存在？290
第2節 協調總部與分行的關系293
銀行總部與客戶的關系294
總行沒有客戶，網點沒有用戶297
第3節 形成敏捷的存量客戶運營組織300
如何理解敏捷和敏捷組織？300
存量客戶究竟由誰來運營？303
運營目標、原則、規章與流程306
第4節 避免可能的誤判310
關于“賦”能與“失”能311
數字化的熵增與焦慮314
為什么數字化讓我們變得更忙？317
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