隨著智能手機、物聯網等技術的發展，互聯網已進入“移動互聯”時代。社會化媒體一躍成為消費者獲取品牌信息的重要渠道。在傳統媒體（如電視、報紙、廣播等）中，消費者只能單向、垂直、被動地接收品牌信息，而在社會化媒體（如微博、微信等）中，消費者可以多向、水平、主動地參與信息的傳播。基于社會化媒體的特征，應該采用什么樣（what）的品牌傳播策略呢？這些品牌傳播策略的作用機制如何（how）？在什么樣的場景（which/where）下可以提升品牌傳播效果呢？以上3個問題長期以來困擾著營銷人員。
依托線下人際關系在虛擬社交網絡中的延伸，品牌信息可以通過口碑等形式實現線上的廣泛傳播。基于線下人際關系的背書，社交網絡中的品牌口碑感知風險降低了，對消費者的說服效應更強，更容易使消費者形成積極的品牌態度和行為。此外，相比傳統媒體中品牌廣告的制作周期長、投放周期固定、成本高等缺點，社會化媒體中傳播的品牌信息制作周期、投放周期大幅縮短，且能夠根據客戶群體甚至個體的需求進行定制，使企業的營銷策略更靈活，其營銷決策變化能夠及時地反映在社會化媒體品牌傳播的實施和推廣中。
隨著智能手機、物聯網等技術的發展，互聯網已進入“移動互聯”時代。社會化媒體一躍成為消費者獲取品牌信息的重要渠道。在傳統媒體（如電視、報紙、廣播等）中，消費者只能單向、垂直、被動地接收品牌信息，而在社會化媒體（如微博、微信等）中，消費者可以多向、水平、主動地參與信息的傳播。基于社會化媒體的特征，應該采用什么樣（what）的品牌傳播策略呢？這些品牌傳播策略的作用機制如何（how）？在什么樣的場景（which/where）下可以提升品牌傳播效果呢？以上3個問題長期以來困擾著營銷人員。
依托線下人際關系在虛擬社交網絡中的延伸，品牌信息可以通過口碑等形式實現線上的廣泛傳播。基于線下人際關系的背書，社交網絡中的品牌口碑感知風險降低了，對消費者的說服效應更強，更容易使消費者形成積極的品牌態度和行為。此外，相比傳統媒體中品牌廣告的制作周期長、投放周期固定、成本高等缺點，社會化媒體中傳播的品牌信息制作周期、投放周期大幅縮短，且能夠根據客戶群體甚至個體的需求進行定制，使企業的營銷策略更靈活，其營銷決策變化能夠及時地反映在社會化媒體品牌傳播的實施和推廣中。
為了更好地利用社會化媒體進行品牌傳播，促進消費者產生積極的品牌態度，品牌傳播和社交網絡領域的學者將用戶需求理論作為解釋消費者網絡行為的內在機制，為社會化媒體中品牌傳播與消費者網絡行為意愿關系的研究開辟了新的思路。鑒于用戶網絡參與行為對信息擴散的作用已被證實，越來越多的營銷人員嘗試將行為學的相關研究結論應用到營銷領域，例如關注消費者的線上行為對品牌傳播的影響。學界對相關主題的研究也不斷深入，涉及社會化媒體用戶網絡購物行為影響因素的研究等方面。本書分別從稀缺促銷、名人代言、信息呈現方式、品牌傳播內容等維度入手，介紹了品牌傳播的價值和形成機制并提出了品牌傳播策略，為企業的營銷實踐提供參考。
本書的編寫和整理工作由桂林電子科技大學鄭仕勇教授、袁勝軍教授，以及劉華、李筱、劉康、丁夢玲4位研究生共同完成。本書在編寫過程中得到了武漢大學中國營銷工程與創新研究中心（MEI）黃敏學教授，以及姚舜禹、胡秀、文琪、唐典華4位老師無私的指導和支持。我們在此一并向為本書出版付出辛勤勞動的朋友們表示衷心的感謝！
若讀者對本書有任何意見或者建議，請發送電子郵件至shiyongzheng123@ whu-edu-cn，對此我們表示由衷的感謝！
鄭仕勇，（1983-），男，廣西桂林人，管理學博士，工商管理博士后，現任桂林電子科技大學商學院教授、高級工程師、碩士生導師。主要從事網絡營銷、旅游管理、企業管理等領域的教學與科研；入選廣
西高等學校千名中青年骨干教師培育計劃。在SCI/SSCI/CSSCI/EI/CPCI檢索期刊和國內權威、核心期刊上發表論文70余篇，
h-index>20；主持中國博士后基金面上一等資助課題1項、省部級課題6項，參與國家級、省部級課題十余項。任IETI（Inter-national Engineering and Technology Institute）國際合作委員會秘書長；IRIEM （International Research Institute for Economics and Management）理事；IDSAI（Institute of Data Science and Arti-ficial Intelligence）理事；廣西自然科學基金評審專家。
袁勝軍，（1977-），男，山東東明人，管理學博士，工商管理博士后，教授、博士生導師。現任賀州學院黨委常委、紀委書記；中國高等院校市場學研究會常務理事。主要從事品牌管理、企業數字化轉型等領域的教學與科研；出版專著4部、譯著1部，主編或副主編教材4部；以第一作者發表學術論文50余篇；主持國家級項目4項、省部級項目4項；榮獲廣西社科一等獎等獎項7項。
第一篇 稀缺促銷（限時VS限量）對品牌傳播的影響
第1章 引 言002
1-1 問題提出002
1-2 研究意義004
1-3 研究思路006
第2章 文獻回顧009
2-1 限量促銷和限時促銷009
2-2 利他動機012
2-3 產品類型014
2-4 關系強度016
第3章 研究假設019
3-1 不同促銷類型信息對分享行為的影響019
3-2 感知稀缺性和利他動機的中介作用020
3-3 產品類型對感知稀缺性的調節效應022
3-4 關系強度對分享意愿的調節效應024
第4章 實證部分025
4-1 預研究025
4-2 實驗一 030
4-3 實驗二033
第5章 結 論041
5-1 研究結果041
5-2 理論貢獻042
5-3 管理意義043
5-4 研究局限和未來研究方向045
第二篇 名人代言對品牌傳播效果的影響
第6章 引 言048
6-1 研究背景048
6-2 研究意義050
6-3 研究思路052
6-4 內容安排054
6-5 本章小結054
第7章 文獻回顧055
7-1 關鍵概念界定055
7-2 名人代言056
7-3 實用性產品和享樂性產品058
7-4 社會影響059
7-5 本章小結061
第8章 研究假設062
8-1 理論模型062
8-2 研究假設063
8-3 本章小結067
第9章 實證研究一068
9-1 數據背景與數據基本概況068
9-2 數據分析070
9-3 結果討論074
9-4 本章小結074
第10章 實證研究二076
10-1 研究設計、數據收集與數據前測076
10-2 數據分析082
10-3 結果討論095
10-4 本章小結095
第11章 結 論096
11-1 研究貢獻096
11-2 研究局限性與未來研究展望098
11-3 本章小結098
第三篇 廣告信息呈現方式與產品屬性的匹配
第12章 引 言100
12-1 問題提出100
12-2 研究意義102
12-3 研究思路104
第13章 文獻回顧106
13-1 廣告信息呈現方式106
13-2 產品屬性109
13-3 可接近性-可診斷性理論112
13-4 信息流暢性114
第14章 研究假設118
14-1 信息呈現方式和產品屬性的匹配效應118
14-2 信息流暢性的中介機制121
第15章 實證部分124
15-1 預研究124
15-2 實驗一128
15-3 實驗二 134
第16章 結 論139
16-1 結果討論139
16-2 理論貢獻140
16-3 管理意義141
16-4 研究局限與未來研究方向142
第四篇 品牌傳播內容與關系范式的匹配
第17章 引 言146
17-1 問題提出146
17-2 研究意義148
17-3 研究思路151
第18章 文獻回顧154
18-1 負能量與悲觀理論154
18-2 品牌傳播與品牌態度158
18-3 關系范式160
第19章 研究假設162
19-1 情緒的雙變量模型162
19-2 悲觀與沮喪情緒163
19-3 悲觀與舒緩情緒165
19-4 關系范式對悲觀傳播效果的調節作用166
第20章 實證部分168
20-1 預研究168
20-2 實驗一172
20-3 實驗二 175
第21章 結 論181
21-1 理論貢獻181
21-2 營銷意義182
21-3 研究局限性與未來展望183
參考文獻185
附錄1209
附錄2221
附錄3231
隨著智能手機、物聯網等技術的發展，互聯網已進入“移動互聯”時代。社會化媒體一躍成為消費者獲取品牌信息的重要渠道。在傳統媒體（如電視、報紙、廣播等）中，消費者只能單向、垂直、被動地接收品牌信息，而在社會化媒體（如微博、微信等）中，消費者可以多向、水平、主動地參與信息的傳播。基于社會化媒體的特征，應該采用什么樣（what）的品牌傳播策略呢？這些品牌傳播策略的作用機制如何（how）？在什么樣的場景（which/where）下可以提升品牌傳播效果呢？以上3個問題長期以來困擾著營銷人員。
依托線下人際關系在虛擬社交網絡中的延伸，品牌信息可以通過口碑等形式實現線上的廣泛傳播。基于線下人際關系的背書，社交網絡中的品牌口碑感知風險降低了，對消費者的說服效應更強，更容易使消費者形成積極的品牌態度和行為。此外，相比傳統媒體中品牌廣告的制作周期長、投放周期固定、成本高等缺點，社會化媒體中傳播的品牌信息制作周期、投放周期大幅縮短，且能夠根據客戶群體甚至個體的需求進行定制，使企業的營銷策略更靈活，其營銷決策變化能夠及時地反映在社會化媒體品牌傳播的實施和推廣中。
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