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消費者行為學是一門實踐性很強的課程，本書是作者多年高等院校教學經驗的總結，按32學時的教學時長對各章節的重點知識進行歸納整理及深度闡釋，其中許多內容來自一線教師的講義。
本書分為十七講，包括解讀消費者、誰是真正的消費者、市場是消費者與潛在消費者的總和、消費者決策的開始問題認知、消費者是怎樣進行信息收集的、怎樣影響消費者的理性判斷、讓消費者沖動起來、買完就沒事了嗎、探知消費者隱性動機、利用感知覺的閾、神奇的泛化、消費者為什么很難記住信息、消費者態度的形成與改變、消費者自我與個性、消費者的價值觀與生活方式、以營銷視角解構消費者、無所不在的文化十七部分內容，從消費者認知、動機、知覺、學習、態度、個性、生活方式等多個維度全面解析消費者的行為過程。各講后附補充知識鏈接，是對各講知識的補充和深化。
本書的內容與結構不同于一般教材的安排，更強調實踐性、可閱讀性，是一本適合沒有營銷基礎的讀者入門學習的教材。

消費者行為學是市場營銷和工商管理專業所開設的專業必修課。新的市場環境下，消費者消費方式發生巨大改變，消費者行為學課程需要適應新的消費者特征和新銷售環境。本書以時代新視角賦予消費者行為以新內容，旨在訓練學生的開創性與發展性思維能力。

前言
消費者，國際標準化組織（ISO）定義其為以個人消費為目的而購買、使用商品和服務的個體社會成員。這個定義也清晰簡明地告訴我們，消費者是商品的最終使用者。在研究消費者行為過程中，需要關注商品在到達最終使用者之前涉及的所有環節，從這個角度來看消費者行為是復雜的，是一個企業經營與管理者必須長期研究的重要課題。
消費者行為研究需要大量實踐，坐在家里想怎么才能讓消費者買我的產品而不做調研，那是閉門造車；坐在辦公室里說我們應該這么做才能吸引消費者而不去實踐，那是紙上談兵；坐在會議室里說我們繼續這么做而不思求變，那是安于現狀。消費者的需求是在不斷變化更新的，市場是在不斷迭代進步的，競爭者也無時無刻不在求生求變，各種因素相互制約又相互促變。只有不斷地學習進步才能知曉消費者行為的變化趨勢與規律，企業才能獲得持續發展的機會。
消費者行為學是一門實踐性很強的課程，所有的理論都需要在實踐中應用、總結、再實踐。《消費者行為學課程精要十七講》是北方工業大學周云教授、河北農業大學趙瑞琴副教授、北京服裝學院陸亞新副教授等高等院校教師多年教學經驗的總結，按32學時的教學時長對各章節的重點知識進行歸納、整理及深度闡釋，其中許多內容來自一線教師的講義。本書的內容與結構安排不同于一般教材，更強調實踐性、可閱讀性，是一本適合沒有營銷基礎的讀者入門學習的教材。
因編寫時間限制，書中難免存在疏漏，請廣大讀者批評指正，如有問題請聯系我們（郵箱：uibezhouyun@163.com）。我們也非常高興能夠和廣大讀者共同探討、一起學習。

《消費者行為學課程精要十七講》教材編寫組于毓秀園
2024 年5月

目錄
第 1 講 解讀消費者
一、解讀 / 3
二、消費者數據從哪里來 / 5
三、分析消費者的必要性 / 8
補充知識：常用的問卷調研工具 / 10

第 2 講 誰是真正的消費者
一、如何定義消費者 / 15
二、助銷者 / 17
三、目標消費者 / 20
補充知識：為什么不能支持職業打假者 / 22

第 3 講 市場是消費者與潛在消費者的總和
一、消費者行為學是怎樣理解市場的 / 27
二、潛在消費者有多重要 / 29
三、消費者怎樣分類 / 31
補充知識：網絡效應 / 36

第 4 講 消費者決策的開始問題認知
一、問題認知產生商機 / 41
二、消費者能意識到的問題是主動型消費者問題 / 43
三、被動型消費者問題怎樣變成主動型消費者問題 / 47
補充知識：影響問題認知的因素有哪些 / 50

第 5 講 消費者是怎樣進行信息收集的
一、消費者信息來源 / 53
二、消費者信息的意識域 / 55
三、從消費者信息閾的視角做目標市場的決策 / 58
補充知識：買的不如賣的精信息不對稱 / 60

第 6 講 怎樣影響消費者的理性判斷
一、消費者的理性判斷 / 63
二、消費者的評價是怎樣形成的 / 64
三、消費者決策類型 / 67
補充知識：幫助消費者建立選擇標準 / 69

第 7 講 讓消費者沖動起來
一、有限理性消費者 / 73
二、沖動性購買與無計劃購買 / 75
三、如何刺激消費者進行沖動性購買 / 77
補充知識：在線銷售如何引發沖動性購買 / 79

第 8 講 買完就沒事了嗎
一、消費者購后評價 / 83
二、如何培養忠誠消費者 / 85
三、攻心為上如何挽回消費者 / 87
補充知識：消費者如何維權 / 90

第 9 講 探知消費者隱性動機
一、需要、需求與動機 / 95
二、紛繁復雜的動機 / 97
三、隱性動機中蘊藏的商機 / 98
補充知識：挖掘消費者潛在需求的方法有哪些 / 101

第 10 講 利用感知覺的閾
一、感覺與知覺 / 105
二、消費者感覺閾限 / 107
三、有意注意與感官營銷 / 109
補充知識：錯覺與感官營銷 / 111

第 11 講 神奇的泛化
一、泛化與分化 / 115
二、實驗與實踐 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
補充知識：泛化應用的得與失 / 124

第 12 講 消費者為什么很難記住信息
一、記憶的奧秘 / 127
二、向遺忘說NO / 129
三、高記憶信息的七個特征 / 131
四、提高消費者記憶的三個小技巧 / 134
補充知識 1：艾賓浩斯曲線 / 136
補充知識 2：消費者的記憶系統 / 139

第 13 講 消費者態度的形成與改變
一、如何測量消費者態度 / 143
二、消費者態度的構成 / 146
三、三管齊下如何改變消費者態度 / 148
補充知識：干擾消費者態度的因素 / 150

第 14 講 消費者自我與個性
一、我即是我消費者自我 / 155
二、我就是我消費者個性 / 158
三、大五人格 / 160
補充知識 1：弗洛伊德的冰山理論 / 162
補充知識 2：消費者虛擬訴求 / 164

第 15 講 消費者的價值觀與生活方式
一、消費者的價值觀是怎樣形成的 / 169
二、生活方式與消費行為 / 170
三、如何引導消費者的價值觀 / 173
補充知識：生活方式的測量 / 175

第 16 講 以營銷視角解構消費者
一、市場細分 / 179
二、目標市場選擇 / 181
三、市場定位 / 184
補充知識：4P 理論 / 187

第 17 講 無所不在的文化
一、怎樣理解文化 / 193
二、營銷溝通中的文化差異 / 195
三、如何影響跨文化區的消費者 / 197
補充知識：霍夫斯泰德文化維度理論 / 200

參考文獻
目錄
第 1 講 解讀消費者
一、解讀 / 3
二、消費者數據從哪里來 / 5
三、分析消費者的必要性 / 8
補充知識：常用的問卷調研工具 / 10

第 2 講 誰是真正的消費者
一、如何定義消費者 / 15
二、助銷者 / 17
三、目標消費者 / 20
補充知識：為什么不能支持職業打假者 / 22

第 3 講 市場是消費者與潛在消費者的總和
一、消費者行為學是怎樣理解市場的 / 27
二、潛在消費者有多重要 / 29
三、消費者怎樣分類 / 31
補充知識：網絡效應 / 36

第 4 講 消費者決策的開始問題認知
一、問題認知產生商機 / 41
二、消費者能意識到的問題是主動型消費者問題 / 43
三、被動型消費者問題怎樣變成主動型消費者問題 / 47
補充知識：影響問題認知的因素有哪些 / 50

第 5 講 消費者是怎樣進行信息收集的
一、消費者信息來源 / 53
二、消費者信息的意識域 / 55
三、從消費者信息閾的視角做目標市場的決策 / 58
補充知識：買的不如賣的精信息不對稱 / 60

第 6 講 怎樣影響消費者的理性判斷
一、消費者的理性判斷 / 63
二、消費者的評價是怎樣形成的 / 64
三、消費者決策類型 / 67
補充知識：幫助消費者建立選擇標準 / 69

第 7 講 讓消費者沖動起來
一、有限理性消費者 / 73
二、沖動性購買與無計劃購買 / 75
三、如何刺激消費者進行沖動性購買 / 77
補充知識：在線銷售如何引發沖動性購買 / 79

第 8 講 買完就沒事了嗎
一、消費者購后評價 / 83
二、如何培養忠誠消費者 / 85
三、攻心為上如何挽回消費者 / 87
補充知識：消費者如何維權 / 90

第 9 講 探知消費者隱性動機
一、需要、需求與動機 / 95
二、紛繁復雜的動機 / 97
三、隱性動機中蘊藏的商機 / 98
補充知識：挖掘消費者潛在需求的方法有哪些 / 101

第 10 講 利用感知覺的閾
一、感覺與知覺 / 105
二、消費者感覺閾限 / 107
三、有意注意與感官營銷 / 109
補充知識：錯覺與感官營銷 / 111

第 11 講 神奇的泛化
一、泛化與分化 / 115
二、實驗與實踐 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
補充知識：泛化應用的得與失 / 124

第 12 講 消費者為什么很難記住信息
一、記憶的奧秘 / 127
二、向遺忘說NO / 129
三、高記憶信息的七個特征 / 131
四、提高消費者記憶的三個小技巧 / 134
補充知識 1：艾賓浩斯曲線 / 136
補充知識 2：消費者的記憶系統 / 139

第 13 講 消費者態度的形成與改變
一、如何測量消費者態度 / 143
二、消費者態度的構成 / 146
三、三管齊下如何改變消費者態度 / 148
補充知識：干擾消費者態度的因素 / 150

第 14 講 消費者自我與個性
一、我即是我消費者自我 / 155
二、我就是我消費者個性 / 158
三、大五人格 / 160
補充知識 1：弗洛伊德的冰山理論 / 162
補充知識 2：消費者虛擬訴求 / 164

第 15 講 消費者的價值觀與生活方式
一、消費者的價值觀是怎樣形成的 / 169
二、生活方式與消費行為 / 170
三、如何引導消費者的價值觀 / 173
補充知識：生活方式的測量 / 175

第 16 講 以營銷視角解構消費者
一、市場細分 / 179
二、目標市場選擇 / 181
三、市場定位 / 184
補充知識：4P 理論 / 187

第 17 講 無所不在的文化
一、怎樣理解文化 / 193
二、營銷溝通中的文化差異 / 195
三、如何影響跨文化區的消費者 / 197
補充知識：霍夫斯泰德文化維度理論 / 200

參考文獻