為了回答中國當代期刊產業向何處去的問題，本書進行了綿密的縱向歷史線索梳理，及扎實的橫向價值鏈分析，且以文化技術的演進作為溝通相關梳理、分析的線索，在理論框架方面具有創新性。本書作者號著實物經濟與信息經濟交匯的時代脈搏，以較寬的閱歷、沉穩的心態、良好的文筆，勾畫出了中國當代期刊人的理論和實踐探索軌跡，并在概念譜系的厘清、討論的引入、邏輯的貫通等方面，留下了有待開拓的誘人學術空間。
序一
問題·視野·志業
本書為了回答中國當代期刊產業向何處去的問題，采用了歷時、共時兩個分析框架，并把文化技術的演進作為貫穿線索，在問題選取、視野開拓、研究旨趣等方面有諸多令人欣喜之處。借著給本書作序的機會，我圍繞相關問題談三點看法。
一 以中國問題為立腳點
好的作品都是從問題出發,提出問題、分析問題、解決問題。問題意識要落實到問題設定上。提出問題是一種理論設計，問題是作者自覺設置的懸念、讀者開悟的鑰匙。因此,對如何提出問題、提出何種問題應有一些評價標準。問題有深有淺,有的人是從別人的問題出發，其實是從別人的理論假設出發、從條條框框出發。當前很多研究就不是以中國問題為出發點，而是從西方觀點、西方的條條框框出發來展開的。這是無根的。例如，西方經濟學家認為真正好的體制是自由市場體制，最糟糕的是中國的漸進式改革、雙軌制；而事實證明，正是漸進式的雙軌制改革成就了中國。
要建立文化發展的中國學派，要從中國問題出發，建立我們自己的理論，完全跟在別人后面不行。林毅夫、蔡昉、李周1994年寫了一本書《中國奇跡》，預測了中國20年的騰飛，事實證明他們是對的，他們是杰出的經濟學學者，這是我們中國自己的理論。
我們提倡做文化使者，因為我們有使命。在研究文化的時候，要以問題為立腳點。那么，什么問題是真問題呢？
以你心中的困惑為立足點，你心中的困惑就是所有人的困惑。真正杰出的研究者首先解決自己心中的困惑，只有是自己心中的困惑，你才有興趣；只有存在困惑，你才有動力。當你把問題解決時，你就為社會做出了貢獻。你心中的困惑越深，寫出來，它的震撼力越大、傳播力越強。
二 世界視野與走出去
說到話語權和話語體系的建設，關鍵是把自己心中的問題研究透，把一個有價值的問題搞明白，占領思想制高點，就有了話語權，才能為真正的走出去奠定基礎。
在這方面學術視野的拓展無疑是非常重要的。1919年底，馮友蘭先生要去美國留學之前找到胡適，請教如何選擇留學學校，胡適回答他如果圖名就去哈佛大學，如果真想研究哲學就去哥倫比亞大學。馮先生到哥倫比亞大學之后寫了一篇很長的日記，說從1915年之后，他才知道在八股之外才有真學問。原來他認為所有的學問都在八股中，后來新文化運動使他明白學問不在八股里，由此他發現了一個新的天地。到美國之后，他發現在這個天地之外，有一個更大的天地。這兩個天地是有差別的，這是兩種文化。
這兩種文化能否相處？如何相處？未來的中國文化向何處去？他是帶著這些問題去美國的，而赴美留學帶來的學術視野的拓展，無疑為他從哲學史角度解決這些問題提供了新的契機。馮先生1982年去哥倫比亞大學接受校方授予他的榮譽博士學位時，在相關講話中再次談到，如何認識和理解中美文化關系是他一生的事業。在這兩種文化中，中國怎么走，個人如何自處，這兩個問題決定了他從西方哲學回到中國哲學。馮先生學的是西方哲學，后來他轉向中國哲學研究。他的墓碑上寫的是，三史釋今古，六書紀貞元。他說，我的著作是我一生的足跡，你想了解我必須知道我為什么這么走。他就是要為中華民族找到從舊的傳統走向現代與未來的道路，他通過哲學方式，從文化上思考中華崛起的問題。文化的問題是價值體系的問題，價值體系的問題就是歷史發展道路的問題，作為文人，他只能從哲學角度思考。表面上看，馮先生大的成就是境界說，其實他真正的貢獻是別共殊，講文化的共相和殊相，這表達了中國文化發展道路的理念，而沒有世界性的寬廣學術視野，相關理念是難以建構起來的。
走出去現在是一個熱門話題。我認為，現在的學者應向馮先生學習，像他那樣找準并抓住文化領域的某個問題，把這個問題作為自己的領域不懈地研究下去；如果你能做到這一點，你就有資格和機會代表民族發言，真正走出去，為人類文化進步做出貢獻。馮先生有多部中國哲學史著作，由美國人翻譯成英文，這才是真正代表中國發言，真正的走出去。
真正的走出去是人家邀請你去，是你有成就，不是空投過去，所以最根本的還是在于我們的學術成果、學術優勢以及學術獨立性。陳寅恪什么學位都沒要，他認為佛教對中國產生的影響是至關重要的。想要研究佛教就必須掌握它的語言，所以他學了方方面面的語言，他寫出的隋唐政治制度史，在國際上產生了很大影響，他被國外稱為偉大的史學家，這才是真正的走出去。費孝通，國外稱他為中國的最后一位紳士。他的《鄉土中國》是關于人類學、民族學、文化學的著作。他搞了一輩子社會學，到晚年回歸到文化問題，思考中國問題。他說要真正強盛起來必須自己走出一條道路，這條道路別人是指引不了的，需要我們自己找出來。他思考的結果是16字箴言：各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。這既是中國文化發展的必經之路，也是世界所有民族文化發展的必經之路。我認為這種思想就是真正走出去了。
三 把文化研究作為志業
過去人們談三不朽，立德、立功、立言，我認為立言是真正的不朽。毛主席帶領人民打天下創立了新中國，他去世后不能再立功，但是他的雄文四卷留了下來，像孔子的《論語》、老子的《道德經》傳之百代而不衰，這才是不朽的事業。
立德很重要，因為它是立功、立言的前提和基礎。曹禺臨終時給女兒萬方留下三句話：要有一個偉大的靈魂，卑鄙的靈魂寫不出偉大的作品；要有一顆童心，童心是學術研究和文化創作不竭的動力；要有一種超然獨醒的人生態度。這就是講，要看破紅塵，文化領域不是發財的行業。為了說明超然獨醒的人生態度，曹禺專門把李叔同的詩抄給女兒：水月不真，惟有虛影，人亦如是，終莫之領。為之驅驅，背此真凈，若能悟之，超然獨醒。一個人要成就一番事業，必須有這種胸懷。
每一種工作，都有它的形上層面，有超越世俗的宗教意義；任何學科都是具體的，為之奮斗是因為它有形上層面。所以任何工作，任何事做到極致都可以成佛，成為人們的楷模。從事文化研究沒有使命感和有使命感有天壤之別，從事其他工作也許可以沒有使命感，但是文化行業不行。文化的根本使命是張載所說的為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平。這是文化學者的使命，這是文化使者的理想。對于這種理想，要秉承雖不能至，心向往之的信念和意志。
李景源
中國社會科學院學部委員、研究員
序二
全球文化市場的中國主場效應何以可能？
今后10年，中國的文化發展在國內外具有重大市場機遇，將在全球文化市場中產生中國主場效應。如何抓住機會，發展文化產業，提升文化影響力是需要思考的重大課題。本書論及的期刊產業，是文化產業的一個重要基礎部類，所以其內容應該算是直面該重大課題的研究成果。而借著給本書作序的機會，我也想圍繞此重大課題，重申四點看法。
一 深化國有文化企業改革，全面推動創意、創新、創業
今后10年，我國將進入一個以文化市場環境建設進一步推動文化企業全面、快速、健康發展的新階段，國有文化企業的發展與改革是一個關鍵環節。
對在此新階段我國文化企業發展前景的基本展望可以歸結為以下三點：首先，隨著政府職能的轉變和文化管理體制改革的深化，特別是文化投資和文化創新領域政府審批制度的革新，文化企業發展的制度環境將有明顯改善，文化企業資源配置效率和盈利性有望大幅提高。其次，隨著國有經營文化單位轉制工作基本完成，在統一市場環境下的新一輪競爭必將展開，我國文化企業將出現全行業全方位的大規模兼并重組。最后，隨著轉企改制任務的基本完成以及相關體制機制改革的全面深化，國家將進一步加強對內容生產的扶持，我國文化企業將迎來一個新產品、新業態、新商業模式百花齊放，創意、創新、創業競相迸發的時期。
二 鼓勵
跨界融合：推動文化創意產業與國民經濟相關產業融合發展
2014年3月14日，國務院正式印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，標志著跨界融合政策正式推出。今后10年，將是文化創意產業與國民經濟相關產業實現跨界融合發展的高峰期。
跨界融合，首先是基于產業鏈各個環節的垂直融合，文化的資源、創意、生產、技術、資本、流通、消費等環節日益扁平化。其次是技術驅動下的行業融合，如傳媒產業中的新聞出版、廣播影視、新媒體業等媒體行業的融合，傳媒業與歌舞演藝、藝術品業、會展業等不同文化行業的融合。再次是文化產業與外部傳統行業的融合，如與零售、金融等傳統產業縱深跨界融合加速，產業邊界日漸模糊。最后是文化創意元素與第一、第二、第三產業的普遍融合。
三 提出文化治理體系方案，克服文化體制改革中的社會建設瓶頸
當前，解決文化治理體系和治理能力的問題已經成為深化文化體制改革的突破口和新途徑。我國文化體制改革已經呈現一條從辦文化到管文化，又從管文化到治理文化的邏輯路徑。我國傳統的文化管理體制是文化行政管理部門自己辦文化的體制，2003年以來,文化體制改革啟動了從辦文化向管文化的轉變。但是，管理文化意味著使用一種普遍去差異化的標準以及行政-中心化的系統來規范和管理文化領域的各種活動。這種做法顯然很難有效應對文化領域復雜多變的現實問題。在這個意義上說，從文化管理走向文化治理應成為我國深化文化體制改革的一個必然趨勢和方向。
從具體措施看，中共十八屆三中全會的決定中首次提出要培育文化非營利組織，這是推進文化治理體系和治理能力現代化的一項重要的戰略部署。我們認為，政府職能轉變必須將政府職能轉交作為配套政策，今后10年應該將培育文化非營利組織作為承接政府職能轉交、推進國家文化治理的突破口和主要抓手。
四 開放思想市場，鼓勵包容創新
以頂層設計推動建立健全現代文化市場體系，開放思想市場，鼓勵包容創新。如果說，建立健全現代文化市場體系是十三五時期文化體制改革的一個總的指導方針的話，開放思想市場、鼓勵包容創新就是落實這一指導方針的關鍵環節。因此，開放思想市場是今后10年深化文化體制改革的頂層設計。
對思想市場一詞不應該做狹義理解。現代文化市場本質上是個思想市場，因為文化產品和服務本質上是精神文化產品，內容創意是一切文化生產活動的源頭和關鍵環節，思想才是文化產品真正的內容。搞清楚了思想市場只不過是文化市場的另一種表述，就可以為文化管理體制改革開辟出一條新路。2003年文化體制改革以來已經形成一個共識：文化產業既有商業屬性又有意識形態屬性，商業屬性是普遍的，意識形態屬性是特殊的，因此要將文化管理體制納入社會主義市場經濟體制中去。現在我們進一步認識到：文化產業的意識形態屬性實際上是其文化屬性的一部分，在文化產品普遍具有的文化價值中，只有很少的部分與意識形態有關，需要專門做出制度性安排加以管理。
張曉明
中國社會科學院研究員
序三
文化發展研究中的特色現實關懷
目前的文化發展研究中，存在一股對現實問題高度關注、對純粹思辨警惕與克制的潮流。本書是順應了這股潮流的，而且它對中國當代期刊產業發展這一現實問題的關懷，有三個令人印象頗深的特點。
一 以綿密的縱向歷史線索梳理和橫向價值鏈分析，
討論期刊業變遷與前景
為了探討期刊業的變遷與前景，本書采用了縱向/歷時、橫向/共時兩個分析框架，并以文化技術演進作為貫穿、溝通兩個框架的線索。
其縱向/歷時分析框架，是由人類呈現可視世界的兩格式、三階段構成的，相關發展線索是人類視覺呈現技術的演進。兩格式是縱大于橫的肖像格式、橫大于縱的全景格式；三階段是鏡子、相片、屏幕所象征的三個發展階段。
其橫向/共時分析框架，是由文化再生產的設計、制作、行銷、消費、管制等價值鏈環節構成的，相關發展線索是人類復制技術的演進。
在對人類復制技術的演進進行梳理時，本書展示出相當綿密的理論針腳。
首先是人工復制與前現代供養制階段。從人類早期的摹畫、摹寫、制模及鑄造，直到19世紀平版印刷、照相術出現以前，人類的復制技術一直沒能突破自己身體的物理局限手動印刷機其實也沒能突破這一局限。與人工復制技術相適應的前現代供養制作為文化市場的主流體制一直延續到了19世紀。
其次是機械復制與文化產業階段。在19世紀的復制技術域內，以平版印刷、照相術為代表的機械復制新組件出現了，人類文化鏈條首先在生產環節突破了自己身體的物理局限。這導致可供流通的產品和服務的數量、種類急劇增加，價格大幅下降以大規模生產和消費為特征的文化工業/產業（兩者在西文中往往有單復數區別）出現了。其典型標志是廉價大眾化報紙
。
再次是電擬復制與地緣文化產業階段。以錄音、電視掃描為代表的電擬復制技術，以新組件的身份構成了復制技術域的第二次結構深化在人類文化鏈條的傳播環節突破了地理空間的局限。這使超越國家界限的地緣文化市場出現，從而為文化企業大型化和跨出國門在有眾多文化聯系的一定區域內發展（即地緣文化產業的出現）提供了可能。
目前是數字復制與全球文化產業階段。20世紀90年代中期，以文字、聲音、影像的數字復制技術為代表的新組件大規模進入復制技術域，開啟了該域的第三次結構深化歷程相關技術在文化創作環節突破人類想象力的局限，開始能夠自主擬像；并在文化消費環節，通過實時移動互聯（如Google眼鏡等可穿戴設備）突破了原有的時間、空間的局限。這導致的重大變遷之一是：阻擋地緣文化產業發展為全球文化產業的最后一個障礙語言文字，在相當程度上已被跨越，以全球文化產業定義的全球文化市場，已成為技術發展的內在邏輯要求。
在上述相關綿密理論分析的基礎上，本書進一步梳理了中外期刊業的四類路標性案例：延伸紙刊優勢品牌資源做電商，靠含品牌附加值的商品（第三次售賣）營利，如《YOHO！潮流志》等；延伸紙刊內容核心特質至多媒體，靠贊助形態的廣告（第二次售賣）營利，如VICE等；規模化匯聚紙刊內容成為搜索領航者，靠出售下載文章或數據庫（第一次售賣）營利，如中國知網等；調和付費墻與點擊共產主義，政府介入探索開放獲取有效路徑，如國家哲學社會科學學術期刊數據庫。
相關理論分析和案例梳理是較為扎實的。
二 以較豐富的閱歷、沉穩的研究心態、良好的文筆，展示了期刊人的專業素質
據我所知，本書作者1995年在中國輕工業出版社參加工作，歷任《消費指南》雜志編輯、《消費指南》雜志副主編、《LADY都市主婦》雜志（《消費指南》雜志2000年更為此名）副主編等職。
作為一個雜志編輯、記者，本書作者曾在《光明日報》、《工人日報》、中央人民廣播電臺（《午間半小時》欄目）等有影響力的媒體上發表過新聞類、文藝類作品及譯文百余篇，表現出良好的文筆。
作為一個雜志副主編，本書作者曾有參與、引領輕工行業雜志《消費指南》轉變成女性時尚類雜志《LADY都市主婦》的成功經歷：此雜志的發行量從原來的2萬多份猛增至14萬多份，在2003年10月分拆成兩本雜志前，發行量一直穩居國內同類雜志前茅。2004年起，本書作者又參與創辦《中國衛生工程》雜志及網站，并任執行副主編該刊在各方面迅速領先于同行業雜志。
以上閱歷使本書作者進入研究領域后具備了較為沉穩的心態。例如，其已發表的二十余篇學術論文，絕大多數是圍繞期刊產業展開的研究。再如，本書中紙刊頁面設計藝術的3型11式（參見本書第四章）之類的內容，也是非常耐心地對從業經驗進行的總結。
深入的行業實踐、踏實的理論探索，塑造了本書作者作為新一代期刊人較高的專業素質，從本書作者在中國社會科學院哲學所從事博士后研究期間就獲得了四個科研獎項的事實，便可見一斑：2012年5月，其博士后項目文化流程考：從紙質到電子形態中國期刊產業的變遷延續獲第51批中國博士后科學基金面上二等資助；2012年9月，其論文《積聚嬗變的能量：2009～2010中國期刊產業報告》獲中國社會科學院第三屆優秀皮書獎?報告獎二等獎；2013年11月，其論文《從視覺呈現之維管窺期刊未來》獲第二屆中國博士后文化發展論壇優秀論文三等獎；2014年11月，其論文《作為文化變革動因的復制技術研究》獲第三屆中國博士后文化發展論壇優秀論文二等獎。上述獲獎項目、論文內容，大多與本書有關，這也是作為本書作者的博士后合作導師之一的我，頗感欣慰的。
三 在概念思想譜系的梳理、討論的引入、內容邏輯的貫通等方面，留下有待開拓的誘人空間
國際上的文化發展研究（本書內容廣義上可歸入該領域）大約始于20世紀70年代前后。在其發展過程中，相對抽象的哲學思考通過具體的社會科學，實際干預了社會發展的進程。因為文化不僅是符號,同時既是制度、權利,也是傳統與變革。本書的管制：從主體、模式與原則變遷，到雙向權力轉型（參見本書第八章），描述了文化管制的權力源由暴力至金錢、知識、共享的變遷線索，為我們觀察文化管制主體、模式與原則的變遷，提供了一幅較為清晰的圖景。
在人工復制與前現代供養制階段，封建利益集團作為管制主體，先后施行了特許制、預審制，奉行政治或政治-倫理原則，以暴力作為主要管制手段，如英王詹姆斯一世搗毀印刷機、監禁作者、公開焚書等。
在機械復制與文化產業階段，民族國家政府作為管制主體，一般施行后懲制、登記制，奉行經濟-社會原則，以金錢作為主要管制手段，如加拿大政府對美國期刊輸入的管制。
在電擬復制與地緣文化產業階段，管制主體有向國際組織位移的趨勢，奉行一種不平衡的經濟-文化原則，以知識及其產權作為主要管制手段，如世貿組織通過的《與貿易有關的知識產權協定》。
在數字復制與全球文化產業階段，有技術優勢的大公司在向管制主體位移，其奉行經濟-技術原則，以比傳統公司更大范圍的共享作為管制依托，如蘋果公司、中國知網。
上述對文化管制歷史的描述，在相關概念思想譜系的梳理、討論的引入、內容邏輯的貫通等方面,
雖然還有明顯的粗疏之處，但進入21世紀以來，改革開放中相對滯后的中國文化體制改革開始提速,
文化管制等文化發展的諸多課題已被提出，所以，我倍感本書相關內容留下了有待開拓的誘人空間。
章建剛
中國社會科學院研究員
宋革新，副研究員，主要研究領域為文化產業（學術專長為期刊產業研究）。曾任《消費指南》雜志副主編、《LADY都市主婦》雜志副主編等職。曾獲中國博士后科學基金資助，中國社會科學院第三屆優秀皮書獎·報告獎二等獎，第二屆、第三屆中國博士后文化發展論壇優秀論文三等獎、二等獎等科研獎項。已出版學術專著2部，發表學術論文20余篇、新聞及文藝作品百余篇。
第一章 問題背景、縱向分析切口／1
一 紙刊與電刊之間，事關生死的努力亟待梳理／1
二 縱向分析切口：人類呈現可視世界的兩格式三階段／5
三 紙刊處近代相片階段，電刊屬現代屏幕階段／10
第二章 電刊屏幕生存史／11
一 電視屏幕上的電刊主要屬E-only消費類／11
二 電腦屏幕上的電刊主要是專業類紙刊翻版／15
三 互聯網屏幕上的電刊消費、專業類兼具／17
四 移動互聯網屏的電刊重新以消費類為主／22
五 成功電刊實踐使期刊獲新定義
具固定名稱、深度內容、技術比較優勢的定期傳播物／30
第三章 三個頂層問題及橫向分析框架說明／32
一 現代文化市場是如何形成的？／32
二 產業變遷：文化產業傳統、新興業態有不同趨向／45
三 本書橫向分析框架說明／50
第四章 設計：差異化，追尋過渡時期的生存空間／56
一 傳媒定位設計歷程：依次為決策者、受眾、廣告主、信息受眾量本位／56
二 紙刊的規避替代策略：做內容整體化的專業領先者／60
三 電刊從內容上成功定位：做信息受眾量占優的搜索領航者／65
四 從技術演化理解期刊形式：紙刊作為藝術，電刊作為玩具／80
第五章 制作：從大規模生產，到個性化定制／88
一 期刊及其制作作為文化技術的哲學歷程／89
二 紙刊形式的精致化從鏡子到藝術的補救／101
三 電刊的多向嘗試從玩具到鏡子的補救／107
第六章 行銷：從渠道為王，到中介趨逝／112
一 如何在數字復制與全球文化產業階段，令我國文化產業蛙跳？／113
二 紙刊的流程再造，及在產業結構中的負向變化／122
三 占據與不占據搜索領航者位置的電刊／125
第七章 消費：從突破時空限制，到融入創作生產／134
一 受眾理論的一種輪廓：從客體，到主體，再到主體間性／135
二 選擇：一人受眾時代，受眾不在乎什么？關注什么？／140
三 接受：自由得失?由冷到溫?集于家庭?行為可溯／144
四 認同：自我、社團身份強化，而族群、國家身份相對弱化／150
第八章 管制：從主體、模式與原則變遷，到雙向權力轉型／154
一 主體變遷：從利益集團，到民族國家政府、國際組織及大公司／155
二 模式與原則：特許、預審、后懲、登記等制度及其背后原則／160
三 我國現況：呈現一模式、多主體、多原則現象／162
四 趨向：權力源由暴力至金錢、知識、共享的變遷／167
第九章 案例：中外通用的4個路標指向前方／171
一 延伸紙刊優勢品牌資源做電商，靠含品牌附加值的商品（第三次售賣）營
利，如《YOHO！潮流志》等／171
二 延伸紙刊內容核心特質至多媒體，靠贊助形態的廣告（第二次售賣）營利，
如VICE等／174
三 規模化匯聚紙刊內容成搜索領航者，靠出售下載文章或數據庫（第一
次售賣）營利，如中國知網等／178
四 調和付費墻與點擊共產主義，政府介入探索開放獲取有效路
徑，如國家哲學社會科學學術期刊數據庫／183
參考文獻／190
致 謝／198
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