如今，廣告不再是膾炙人口的電視廣告語和時尚雜志的插頁，而是網站和互聯網搜索引擎彈出中的廣告頁。但請注意，在線廣告正在迅速發展。廣告要如何讓消費者看到？這是做廣告的關鍵問題，也是很多人并不理解的問題。本書部分是歷史，部分是指南，部分是對未來的預測，有針對性地提供了當今廣告界的全面概述。本書講述了推動這場革命的企業、個人和創新者的故事，帶領讀者走進幕后，觀察數字廣告業的迅速發展和巨大潛力，以及將徹底改變游戲規則的技術突破。
前言互聯網是極富吸引力的參與互動引擎。我們可以利用網絡獲取任何信息，從事各種商業活動，并在任何時候與世界上任何地方的人聯系。海量的信息和互動通過無數的渠道向四面八方洶涌流動。人類以往發明的任何媒介都不曾讓我們能如此自由地控制自己的進出。我們可以不費吹灰之力，在一念之間離開網絡。互聯網正以值得我們關注的各種方式改變生活。無論是現在還是將來，互聯網帶來的影響都是非常深遠的，就像什么東西植入了我們的大腦或改變了我們的基因組一樣。
我們從互聯網上獲得的所有東西都是免費的，因為有人替我們埋單。1廣告促進了互聯網的成長和持續發展。不管我們覺得是出版商（publisher）吸引了我們的關注，還是廣告主劫持了我們的注意力，正是廣告帶來的收益，讓我們可以從網上獲取各種信息。為了向我們推銷產品，廣告主就要爭取我們的關注，即使可能是轉瞬即逝和難以控制的。因此，廣告主需要補貼媒體。
在一些人看來，這一現象就如同互聯網成長激素中的魔力豆，將給虛擬空間帶來繁榮發展。而在另一些人看來，這一現象則像《綠魔先生》（Little Shop of Horrors）中的巨大食人花，在暗中跟蹤他們，侵犯他們的隱私。
然而，不管你怎么看，不可否認的是，一切形式的數字廣告都與此前的各種廣告截然不同，并正以驚人的速度演變發展。和孕育了數字廣告的互聯網一樣，數字廣告正在改變我們的未來。即使在現實主義者認為其只是沒什么用處的噱頭時，數字廣告也已從創業者想象的概念和風險投資者的美好愿望，演變成了達到臨界規模（critical mass）的一種商業促銷工具，盡管很多人仍質疑其真實有效性。
自2000年1月開始，我一直都是數字出版業的高級管理人員。我在福布斯傳媒有限責任公司（Forbes Media LLC）工作了13年，現在任職于赫斯特集團（Hearst Corporation）。我見證了數字廣告火箭般迅速的發展軌跡。在不到20年的時間里，數字廣告市場從零發展到了目前的頗具規模。2013年，僅僅在美國，數字廣告支出就達到了428億美元2，差不多是各類廣告支出的1/4。3這比報紙和雜志等印刷廣告的收益加起來還要多114億美元，是最大的廣告媒介電視廣告收益（745億美元）的57%。4 2011年，數字廣告收益就已經超過了有線電視廣告。也許最值得注意的是，2013年數字廣告收入超過了廣播電視廣告。有線電視和廣播電視的廣告收入加起來可能仍比數字廣告高，但是數字廣告收入已經比這兩種電視媒體的單獨任何一種都要高了。5普華永道（Price waterhouseCoopers）預測，到2017年，數字廣告的全球市場規模將達到1 850億美元。6這個市場很大，不僅包括我們在電腦上看到的廣告，還包括我們在其他任何網絡設備，如平板電腦、手機和電視（以及其他任何可以播放視頻的設備，如觸控式iPod）上看到的廣告。這涵蓋了我們在進行搜索或使用社交媒體例如臉譜或推特時，所遇到的任何廣告和贊助商鏈接。根據2014年6月美國市場研究公司eMarketer的預測，到2017年，美國全部的數字廣告收入將達到741億美元，差不多與電視廣告收入（759.8億美元）持平，其中移動設備廣告收入（474億美元）將會是數字廣告總額中增長最為迅速的份額。7正如該公司所預測的那樣，到2018年，美國數字廣告占全部廣告支出的份額將超過電視、廣播加上有線電視廣告的份額。（所有數字媒體的份額將占37.3%，而所有電視形式的廣告加起來將占35.7%）。8但是網絡廣告的史無前例，并不僅僅表現在其現有的市場規模和最近的增長速度方面。網絡廣告的獨特性還表現在，互聯網與廣告主曾使用過的其他溝通媒介完全不同。網絡廣告的獨特性還包括：促使出版商呈指數級發展；解放了受眾，受眾獲取各種信息不受時間限制；獲得了傳統媒介不曾給予的權力。
雖然數字內容的受眾數量龐大，遍布全球，但也是極為分散的。它有可能是由極少一部分受眾群體組成的。總體規模如此龐大的受眾從來沒有這么分散過。有時候，一個群組甚至只有一個受眾。現在，如果互聯網上某個有錢人正想購買一輛昂貴的豪華轎車，此時此刻，鎖住這個購買者，也許比向數百萬沒有購買動機的消費者做廣告更有價值。而在兩代人以前，這些沒有購買動機的消費者可能會一邊看著《我愛露西》（I Love Lucy），一邊想著在插播廣告時有沒有時間上廁所。
相比傳統大眾媒體的消費者，瀏覽互聯網的受眾更為獨立。廣告出現時，他們會比以前更輕松地立即離開這一網頁。只要點擊鏈接，他們可以在任何時候去任何想去的網頁，就像無政府狀態下的不忠誠那樣。
但是，如果說網絡受眾可以異常輕松地擺脫控制，那么他們也可以對廣告信息做出令人難以置信的回應。你可以利用他們的回應，因為你可以追尋到這些受眾的地址。這對廣告主來說是極有價值的。網絡廣告與受眾的互動是雙向的。受眾可以實時回應廣告，提供以前傳統大眾媒介無法獲取的反饋。互聯網連接是雙向的。因為通過對網絡廣告進行相關的實時分析，深諳互聯網技術的精明廣告主就能知道，此時此刻誰在觀看廣告，誰在參與廣告互動、他們住在哪里、家庭收入多少、他們是否愿意和如何通過社交媒體分享自己的購買體驗，以及其他有用的各種商
邁克·史密斯（MIKE SMITH）是赫斯特雜志數字媒體版的副總裁，負責在線廣告的創建和展示平臺。他曾是福布斯網站Forbes.com的總裁，也是數字出版領域公認的思想領袖。
目錄
獻詞
贊譽
前言
致謝
第1章 擁堵的網絡生態系統 | 1
1.1有效利用互聯網高速公路 | 6
1.2 收費公路 | 7
1.3 收費員 | 9
1.4 馳騁在互聯網高速公路上 | 13
第2章 搜索引擎營銷 | 17
2.1 付費搜索的優勢 | 20
2.2 付費搜索的缺陷 | 21
2.3 購買注意事項 | 24
第3章 拍賣競價與付費搜索廣告的發展 | 27
3.1 搜索引擎營銷的早期挑戰 | 28
3.2 付費搜索競拍 | 32
第4 章 谷歌的超越 | 39
4.1 關鍵詞競價廣告的優勢 | 41
4.2 付費搜索和谷歌的未來 | 44
第5章 展示廣告和廣告網絡平臺的出現 | 47
5.1 輔助輪 | 52
5.2 路上的顛簸 | 53
第6章 實時競價和網絡廣告的演變 | 57
6.1 實時競價改變了廣告主、出版商和潛在客戶之間的關系 | 59
6.2 實時競價對廣告成本的影響 | 61
6.3 實時競價促進戰略鎖定 | 62
6.4 實時競價展示廣告與付費搜索廣告 | 64
6.5實時競價和展示廣告的增長 | 66
第7章 實時競價如何運作 | 69
實時競價魔法背后的原理 | 72
第8章 Right Media創建廣告服務器 | 79
8.1 創意之源 | 80
8.2 成長煩惱 | 85
8.3 繼續前行 | 88
8.4 非算法性問題 | 94
8.5 實時競價 | 98
第9章 實時競價的操作 | 107
9.1 買方的好處 | 109
9.2 賣方的好處 | 116
9.3 用戶的好處 | 118
9.4 實時競價的發展方向 | 118
第10章 數據對數字廣告的影響 | 121
10.1 數據驅動的數字廣告 | 123
10.2 數據的管網系統問題 | 134
10.3 數據驅動品牌化 | 136
10.4 數據驅動銷售 | 140
10.5 重要指標 | 143
第11章 數據收集及其對隱私的影響 | 147
11.1 cookie帶來的麻煩 | 151
11.2 再識別 | 155
11.3 貨幣化會帶來報復嗎 | 163
11.4 法律救濟 | 164
11.5 不跟蹤倡議 | 168
11.6 約翰·泰桑的三人成群 | 172
第12章 新技術 | 177
12.1 移動設備雪崩 | 180
12.2 平板電腦海嘯 | 182
12.3 不斷變化的格局 | 188
12.4 數字電視 | 197
注解 | 212
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