《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融》：消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)主要發(fā)展動(dòng)力，進(jìn)一步激活消費(fèi)的消費(fèi)金融也上升到國(guó)家戰(zhàn)略，蘊(yùn)含70萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)，一大批銀行、證券、基金、保險(xiǎn)、小貸、擔(dān)保、電商、零售、房地產(chǎn)、旅游等產(chǎn)業(yè)紛紛涉足。以消費(fèi)金融引導(dǎo)消費(fèi)和普惠金融升級(jí)，以供給創(chuàng)新創(chuàng)造消費(fèi)需求，不僅將進(jìn)一步刺激居民消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，更好滿足居民消費(fèi)需求，還可拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝А⒏哔|(zhì)型經(jīng)濟(jì)提升，也成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心要素。
《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融》作為專門為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融編寫的實(shí)用指南和實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，一改傳統(tǒng)的要么羅列一堆政策，讓讀者“看花眼”，要么說(shuō)教式地提供很多科普知識(shí)，讓讀者很難用得上，它以實(shí)用性、看得懂為出發(fā)點(diǎn)，盡可能用大白話的方式把消費(fèi)金融這個(gè)新體系講透、講好、講精，讓讀者學(xué)有所用、學(xué)即能用。同時(shí)，也能為相關(guān)政府部門制訂消費(fèi)金融公共政策提供決策參考，為后續(xù)的消費(fèi)金融問題研究提供理論借鑒。
推薦序
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融——中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口
近年來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求保持了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)，2015 年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30.09 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.7%。消費(fèi)占GDP 比例已達(dá)64%，超過(guò)“十二五”規(guī)劃（45%）預(yù)期。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民家庭的人均可支配收入逐年增加，也為居民的消費(fèi)需求和消費(fèi)支出進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我國(guó)人均GDP 已超過(guò)7000 美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從吃、穿等生存型消費(fèi)向教育、旅游等發(fā)展型和品質(zhì)型消費(fèi)過(guò)渡。在國(guó)家促進(jìn)消費(fèi)的背景下，消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)金融市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)時(shí)刻。
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重點(diǎn)是解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。2016 年政府工作報(bào)告提出：在全國(guó)開展消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新消費(fèi)信貸產(chǎn)品。
以消費(fèi)金融的主要模式消費(fèi)貸為例，主要是指以小額、分散為原則，為消費(fèi)者提供以消費(fèi)為目的的貸款，具有單筆授信額度小、審批速度快、無(wú)須抵押擔(dān)保、服務(wù)方式靈活、貸款期限短等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并具有“消費(fèi)+ 金融”的雙重屬性，用戶不但可以享有高質(zhì)量個(gè)性化消費(fèi)貸產(chǎn)品來(lái)更好地滿足消費(fèi)需求，而且還具有潛在的賺錢機(jī)會(huì)（如消費(fèi)信托）。應(yīng)該說(shuō)，消費(fèi)金融能夠通過(guò)“消費(fèi)金融化、金融生活化”，實(shí)現(xiàn)金融資源跨期、錯(cuò)期配置，還可為消費(fèi)尤其是電子商務(wù)提供良好金融服務(wù)環(huán)境。以消費(fèi)金融引導(dǎo)消費(fèi)和普惠金融升級(jí)，以供給創(chuàng)新創(chuàng)造消費(fèi)需求，不僅將進(jìn)一步刺激居民消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，更好地滿足居民消費(fèi)需求、提高人民生活質(zhì)量，還可以拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Ц哔|(zhì)型經(jīng)濟(jì)提升。
基于消費(fèi)場(chǎng)景、用戶大數(shù)據(jù)的消費(fèi)金融，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)進(jìn)入了迅猛發(fā)展的高鐵車道。例如，阿里巴巴、京東等大型電商平臺(tái)已經(jīng)搭建了消費(fèi)、支付、理財(cái)、貸款、保險(xiǎn)、征信、消費(fèi)金融等綜合性服務(wù)體系，豐富的線上線下消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)大的風(fēng)控體系、強(qiáng)有力的合作伙伴勢(shì)必成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融藍(lán)海的主力。值得關(guān)注的是，銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)“懂金融而不懂消費(fèi)”，零售、食品、旅游、教育等消費(fèi)企業(yè)“懂消費(fèi)而不懂金融”，電商、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)“懂互聯(lián)網(wǎng)而不懂消費(fèi)金融”，以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)金融普遍認(rèn)知不足，從業(yè)人員素養(yǎng)不足、消費(fèi)金融觀念缺失等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的快速規(guī)范發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
本書作為首部專門為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融編寫的實(shí)用指南和實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，一改傳統(tǒng)的要么羅列一堆政策，讓讀者“看花眼”，要么說(shuō)教式地提供很多科普知識(shí)，讓讀者很難用得上，它以實(shí)用性、看得懂為出發(fā)點(diǎn)，盡可能用大白話的方式把消費(fèi)金融這個(gè)新體系講透、講好、講精，讓讀者學(xué)有所用、學(xué)即能用。同時(shí)，也能為相關(guān)政府部門制訂消費(fèi)金融公共政策提供決策參考，為后續(xù)的消費(fèi)金融問題研究提供理論借鑒。
在2016 年“兩會(huì)”召開之際，央行再次降準(zhǔn)，這一政策再次從側(cè)面鼓勵(lì)了居民消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)將從投資拉動(dòng)逐步向消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)消費(fèi)金融專業(yè)委員會(huì)的調(diào)研和測(cè)算，預(yù)計(jì)到2018 年，僅消費(fèi)貸款將突破1 萬(wàn)億元，通過(guò)消費(fèi)貸刺激的增量消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到10 萬(wàn)億元以上。以上這些數(shù)據(jù)表明：消費(fèi)金融市場(chǎng)蛋糕足夠大，目前尚處于探索培育階段，消費(fèi)金融將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“創(chuàng)新風(fēng)口”。
宋 玲
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融研究院院長(zhǎng)
劉洋，研究員，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、中非國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)助理，消費(fèi)金融行業(yè)組織和專業(yè)智庫(kù)——中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)消費(fèi)金融專業(yè)委員會(huì)主任，北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、公共治理研究中心副主任。金融與中小企業(yè)研究中心主任。
盛宴狂歡前的冷靜：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融模式復(fù)盤
一、定戰(zhàn)略前的選擇：“大而全”還是“小而強(qiáng)”
現(xiàn)在很多新創(chuàng)或者轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的機(jī)構(gòu)都比較浮躁，以賺快錢，短期爆款為目標(biāo)，提出了顛覆行業(yè)做老大等不切實(shí)際的目標(biāo)。盡管創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)激情可嘉，但是盲動(dòng)蠻干的結(jié)果往往并不如意。
對(duì)于各種機(jī)構(gòu)而言，可能選擇不同的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融模式，但是定戰(zhàn)略前，必然要理性思考：你可以挑戰(zhàn)權(quán)威，但并不一定要成為馬云或者打敗馬云。但要緊跟消費(fèi)變化趨勢(shì)，尋找專業(yè)化、垂直化細(xì)分市場(chǎng)，投入優(yōu)勢(shì)資源確保自己在縫隙市場(chǎng)中取得霸主地位，也就是專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先，成為隱形冠軍。
1．“天下第一”的煩惱
由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融從消費(fèi)、金融兩個(gè)端口切入，則可能形成天量的交易規(guī)模，也催生出了一大批幾十億元、幾百億元、上千億元的專業(yè)公司、業(yè)務(wù)群。但是，很多機(jī)構(gòu)熱衷于多元化、多樣化擴(kuò)張，比如說(shuō)推出了名目繁多的消費(fèi)貸產(chǎn)品，但是對(duì)具體的消費(fèi)場(chǎng)景并沒有精準(zhǔn)滲透或者控制，因而產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋平淡也就是意料之中的事情。
反過(guò)來(lái)小公司、專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)在于沒有歷史負(fù)擔(dān)，輕裝簡(jiǎn)從，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，集中力量、集中有限資源、花小錢辦大事，一路走到燈下黑，不怕失敗，敢闖敢干，如同毛主席說(shuō)的，大不了從頭再來(lái)。
而一些大企業(yè)卻因?yàn)樽龃蠛笕旧狭恕按笃髽I(yè)病”，沉迷過(guò)去，在歷史成績(jī)單上看不到未來(lái)，喪失創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，因循守舊，跟不上時(shí)代步伐。例如，柯達(dá)第一個(gè)掌握了數(shù)碼照相技術(shù)，但是公司決策緩慢，公司政治斗爭(zhēng)激烈，沒能將數(shù)碼技術(shù)應(yīng)用到民用照相機(jī)，只敢用于醫(yī)療等專業(yè)領(lǐng)域，最后失敗，被富士、愛國(guó)者等跟隨者超越。隨著智能手機(jī)興起，單純擁有數(shù)碼照相技術(shù)也是被邊緣化的，因此德國(guó)萊卡照相機(jī)公司與華為合作，推出了手機(jī)數(shù)碼拍照的頂級(jí)配置型手機(jī)，力圖顛覆三星手機(jī)和蘋果手機(jī)。
所以說(shuō)，大公司要想“大象跳舞”，只能像海爾張瑞敏那樣，做到世界500 強(qiáng)時(shí)，沒有喝慶功酒，而是將公司拆成2000 個(gè)創(chuàng)客，自負(fù)盈虧，自謀出路，向“大企業(yè)病”開刀。
2．路徑選擇的思考
無(wú)論是做一家獨(dú)立的消費(fèi)金融公司，還是在現(xiàn)有體系上做消費(fèi)金融，都必須思考自身的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融路徑：
一是你是做一家互聯(lián)網(wǎng)公司？還是消費(fèi)商家？還是消費(fèi)金融公司？還是銀行？也就是做平臺(tái)還是消費(fèi)入口、資金入口。什么都做，什么都能做好嗎？新手上路恐怕還是用專業(yè)化來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車。
二是平臺(tái)思維黏住利益共同體所有成員。阿里巴巴之所以能夠領(lǐng)先一步，就是利益共同體、命運(yùn)共同體思維運(yùn)作的成果，黏住了商家、用戶、上下游所有環(huán)節(jié)，而不是控制。未來(lái)產(chǎn)業(yè)、社會(huì)形態(tài)是專而強(qiáng)，聯(lián)盟化來(lái)匯聚上下游資源，各自奉獻(xiàn)，各取所需，成為共生共贏的生態(tài)圈。
二、再思考：四個(gè)“消費(fèi)”背后的商業(yè)思考
我們認(rèn)為，消費(fèi)金融最核心的是消費(fèi)，先有了消費(fèi)，才可能有后面的金融運(yùn)作增值，因此消費(fèi)金融≠金融、消費(fèi)金融≠消費(fèi)、消費(fèi)金融≠互聯(lián)網(wǎng)金融。在互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)解決了線上小額、分散、高頻等大數(shù)據(jù)難關(guān)后，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融則真正意義上實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)金融化、金融生活化，金融資源錯(cuò)期配置帶來(lái)增值”。而要達(dá)到消費(fèi)的最佳體驗(yàn)，企業(yè)必須做到給予消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及向消費(fèi)者分享消費(fèi)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的增值，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)，也獲得控制消費(fèi)帶來(lái)的規(guī)模效益，這樣商家和消費(fèi)者的關(guān)系就可能是長(zhǎng)期穩(wěn)固的。
1．價(jià)格消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)：如何讓消費(fèi)者感覺便宜和得實(shí)惠《詩(shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·木瓜》有云：“投我以木瓜，報(bào)之以瓊琚。匪報(bào)也，永以為好也。投我以木桃，報(bào)之以瓊瑤。匪報(bào)也，永以為好也。投我以木李，報(bào)之以瓊玖。匪報(bào)也，永以為好也。”作者始稷用一篇談情說(shuō)愛的詩(shī)，解讀了今天商業(yè)社會(huì)的至高真理—“讓消費(fèi)者占便宜得實(shí)惠，才能培育忠誠(chéng)客戶”。木瓜、木桃、木李是消費(fèi)者訴求，瓊琚、瓊瑤、瓊玖是商品價(jià)值，如果價(jià)值大于價(jià)格，就能獲得消費(fèi)者。
其一，好的產(chǎn)品會(huì)讓人覺得物超所值。因此，消費(fèi)金融的前提是商家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是前提，無(wú)論金融運(yùn)作價(jià)值的誘惑有多大。有些商家認(rèn)為能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)后續(xù)的金融增值，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，顯然是無(wú)源之水。滿足不了用戶的消費(fèi)需求，商家的實(shí)質(zhì)就仍是投資，無(wú)法形成消費(fèi)黏性和消費(fèi)規(guī)模，也很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的消費(fèi)金融運(yùn)作。
其二，有用的產(chǎn)品讓人覺得物有所值。如果商家試圖用消費(fèi)金融的增值預(yù)期來(lái)綁架消費(fèi)者的消費(fèi)，讓消費(fèi)者購(gòu)買很多無(wú)用的產(chǎn)品，顯然本末倒置。即使消費(fèi)者買單了，他們也期望從商家那里獲得收益回報(bào)，來(lái)彌補(bǔ)購(gòu)買無(wú)用產(chǎn)品的“消費(fèi)損失”。例如，一些消費(fèi)返現(xiàn)平臺(tái)就是許以高額返還的誘惑，造成消費(fèi)者亂消費(fèi)、假消費(fèi)。因此，商家應(yīng)該通過(guò)消費(fèi)金融運(yùn)作，刺激用戶敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、能消費(fèi)，將潛在的剛性、有用需求激發(fā)出來(lái)。
其三，商品對(duì)消費(fèi)者第一刺激因素依然是價(jià)格，也就是在可容忍的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，消費(fèi)者支付的代價(jià)。過(guò)去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有殺傷力的武器就是價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)是把“雙刃劍”，有可能讓商家為了維系銷量和低價(jià)，而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者事后諸葛亮，發(fā)現(xiàn)便宜沒好貨時(shí)，簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)紅利越來(lái)越小。近幾年，一些領(lǐng)軍型企業(yè)為了清除尾隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做了改良，如格力在夏季會(huì)掀起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榭照{(diào)的銷售旺季在夏季，格力希望做大銷量來(lái)彌補(bǔ)降價(jià)損失，也就是以量換價(jià)。服裝公司在夏季銷售冬天服裝時(shí)，價(jià)格遠(yuǎn)低于冬天銷售，目的就是降價(jià)清庫(kù)存。從這個(gè)角度來(lái)講，商家開始利用銷售淡旺季來(lái)合理祭出價(jià)格屠刀。
不過(guò)，消費(fèi)金融進(jìn)入消費(fèi)鏈條后，商品價(jià)格則不一定是消費(fèi)者考慮的唯一因素。在產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存過(guò)剩的時(shí)代，尤其是伴隨經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)，商家必須去產(chǎn)能、去庫(kù)存才能活下去，本身不得不降價(jià)促銷，消費(fèi)者可選擇性很多，空調(diào)、家電、電腦、手機(jī)等大部分產(chǎn)品都有多個(gè)廠商可以選擇，甚至質(zhì)量品牌也相差無(wú)幾。那么，消費(fèi)金融所帶來(lái)的提前消費(fèi)、提升消費(fèi)體驗(yàn)性、讓利讓惠給消費(fèi)者、消費(fèi)帶來(lái)增值并以股利、利息回報(bào)消費(fèi)者、消費(fèi)者可以成為消費(fèi)商……則成為新的競(jìng)爭(zhēng)法寶，并能讓商家黏住用戶、控制消費(fèi)，利潤(rùn)獲取和分享就不局限在產(chǎn)品利潤(rùn)本身了。
其四，用貴族的標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)富裕階層，用富裕階層的標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)中產(chǎn)階級(jí)，用中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)屌絲。不同消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)金融所產(chǎn)生的價(jià)值，敏感度、認(rèn)可度是不一樣的。從價(jià)格上說(shuō)，淘寶的九塊九包郵模式永遠(yuǎn)打動(dòng)不了中高收入群體，因?yàn)樗麄兏鼜?qiáng)調(diào)質(zhì)量和體驗(yàn)。從消費(fèi)金融的增值上來(lái)說(shuō)，中低收入群體有點(diǎn)實(shí)惠就燦爛，也容易被誘導(dǎo)，但是富裕階層更看重大額投資回報(bào)，所以你給富人談消費(fèi)貸，你給低收入者談消費(fèi)信托，恐怕就是對(duì)牛彈琴，做無(wú)用功。
其五，無(wú)論依靠什么產(chǎn)生溢價(jià)、占據(jù)主動(dòng)權(quán)，首先必須在消費(fèi)者心目中形成價(jià)值觀念，也就是千萬(wàn)別忽視品牌價(jià)值。應(yīng)該說(shuō)，品牌價(jià)值是難以量化的，但是根植于消費(fèi)者心中則可能無(wú)限大。例如，一款二線品牌的手機(jī)即使拓展“零首付、零利息”的消費(fèi)貸，來(lái)讓消費(fèi)者零元購(gòu)機(jī)得實(shí)惠，客戶量增長(zhǎng)也不一定很顯著。但是蘋果手機(jī)價(jià)格再高依然門庭若市，這就是品牌價(jià)值差距造成的，二線品牌手機(jī)的消費(fèi)金融溢價(jià)不能彌補(bǔ)品牌價(jià)值差距。還有一些新興的消費(fèi)返現(xiàn)類電商平臺(tái)做不起來(lái)的重要原因就是與阿里、京東的品牌價(jià)值差距太大。
其六，植根于消費(fèi)者心中的價(jià)值，是通過(guò)對(duì)比形成。《易經(jīng)》比卦：“六四，外比之，貞吉。”要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，最后的價(jià)值落地要做到“道若極三境”中的—信任。至今，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)極度麻木，加之食品安全、假冒偽劣等商家損害消費(fèi)者權(quán)益的事情層出不窮，甚至產(chǎn)生了逆反心理。沒有信任，價(jià)值就不成立，再低的價(jià)格，也不是占便宜。例如，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)這兩年出事的達(dá)到行業(yè)20% 左右，嚴(yán)重破壞了用戶金融消費(fèi)的信任基礎(chǔ)，即使再高的投資回報(bào)承諾、天量的注冊(cè)資本，用戶都變得小心謹(jǐn)慎，很難相信。
綜上所述，我們可以明確，消費(fèi)金融的發(fā)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)，操盤手依然是商家。誰(shuí)都知道消費(fèi)者想要占便宜，但怎么讓消費(fèi)者感覺自己在占便宜？才是商家運(yùn)作消費(fèi)金融的本質(zhì)—超出消費(fèi)者預(yù)期，就是讓消費(fèi)者占便宜。
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