網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)給網(wǎng)紅和企業(yè)提供了巨大的機(jī)會(huì)：網(wǎng)紅升級(jí)為網(wǎng)紅品牌并創(chuàng)造品牌價(jià)值，企業(yè)借助網(wǎng)紅品牌和流量快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
本書從專業(yè)視角解密網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)生及商業(yè)價(jià)值的打造，以眾多網(wǎng)紅品牌（包括董明珠等企業(yè)家網(wǎng)紅）為例，深入分析了網(wǎng)紅品牌的商業(yè)價(jià)值之所在，闡述了各參與方如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中獲得商業(yè)利潤(rùn)。
本書適合以下讀者閱讀：
※想升級(jí)為網(wǎng)紅品牌的個(gè)人網(wǎng)紅；
※想借助網(wǎng)紅品牌助力企業(yè)發(fā)展的企業(yè)；
※幫助網(wǎng)紅品牌和企業(yè)牽手的網(wǎng)紅孵化公司；
※想了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的個(gè)人和企業(yè)。
序 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向品牌化
網(wǎng)紅并非新概念，此前網(wǎng)紅多源于博客，許多模特、時(shí)尚達(dá)人通過(guò)在博客中傳達(dá)穿衣搭配以及時(shí)尚理念獲得關(guān)注。但真正走紅則是在2015年“雙十一”“雙十二”等促銷中，網(wǎng)絡(luò)紅人利用微博、微信等社交軟件，形成龐大的“粉絲效應(yīng)”，通過(guò)淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入并迅速變現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，依靠規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)服裝品牌已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，注重流行化、個(gè)性化的品牌，甚至是注重獨(dú)特設(shè)計(jì)的小眾品牌受到年輕消費(fèi)者追捧。超高的顏值、姣好的身材、獨(dú)特的眼光以及多達(dá)百萬(wàn)的粉絲，成為淘寶紅人強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。
在淘寶平臺(tái)上匯聚著1000多家網(wǎng)紅店鋪，他們利用粉絲并通過(guò)廣告、電商等方式迅速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，短短一年內(nèi)店鋪就達(dá)到皇冠級(jí)，收入輕松過(guò)億元。從最初的買手制到后來(lái)的自建工廠，這些“小而美”的網(wǎng)紅店鋪正向品牌化方向發(fā)展，或走向輕資產(chǎn)模式，或向傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展。
相比傳統(tǒng)大品牌，目前網(wǎng)紅品牌的數(shù)量并不多，在品類、管理、規(guī)模上并不具有過(guò)多優(yōu)勢(shì)，以粉絲群體為基礎(chǔ)走向品牌化的可能性較小。原因在于品牌化在渠道、管理等方面需要強(qiáng)大的資金實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力做支撐，在品牌推廣、市場(chǎng)運(yùn)作上的投入更加巨大。網(wǎng)紅只有從個(gè)性設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值、渠道運(yùn)營(yíng)等多方面考慮，才能讓品牌更具生命力。
為了實(shí)現(xiàn)這一目的，網(wǎng)紅品牌需要具備顏值、品位、主張、技能、流量等核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重品牌的自我養(yǎng)成，借助網(wǎng)絡(luò)推手的力量制造網(wǎng)紅品牌，用電商的新型營(yíng)銷模式牽手品牌，大力挖掘和充分利用全產(chǎn)業(yè)鏈條中打造品牌的機(jī)會(huì)，嘗試公司媒體化路線以實(shí)現(xiàn)品牌人格化。此外，傳統(tǒng)企業(yè)也有必要借助網(wǎng)紅的影響力提升知名度，增加銷售利潤(rùn)，以獲得新的發(fā)展。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在走向品牌化，網(wǎng)紅個(gè)人、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈、傳統(tǒng)企業(yè)，你們準(zhǔn)備好了嗎？
黃景發(fā)，巨國(guó)教育集團(tuán)的創(chuàng)始人，濟(jì)南巨國(guó)文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作專家。服務(wù)過(guò)的企業(yè)有中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、東風(fēng)雪鐵龍、新浪網(wǎng)、索愛(ài)手機(jī)、香港羽西等。
案例：傳遞正能量，助力企業(yè)發(fā)展
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的品牌和企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用網(wǎng)紅的影響力來(lái)做營(yíng)銷，自媒體營(yíng)銷服務(wù)和網(wǎng)紅廣告投放的地位也變得突出，甚至有的企業(yè)老總自己就爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，以提高企業(yè)的知名度。
董明珠的網(wǎng)紅身份：將格力帶入網(wǎng)紅時(shí)代
董明珠，1954年8月出生于江蘇省南京市，現(xiàn)年62歲，于1990年進(jìn)入格力做業(yè)務(wù)經(jīng)理，1994年開(kāi)始相繼任珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)、副總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)，并在2012年5月，被任命為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)。董明珠大半輩子都奉獻(xiàn)給了格力這個(gè)企業(yè)，到了62歲的今天，卻依然像個(gè)18歲青年般充滿了激情，勇于改變自己，沖在了網(wǎng)紅第一線，為格力賺足了眼球。
普通網(wǎng)友對(duì)一個(gè)上市企業(yè)高層如此的行為很難理解，他們當(dāng)作笑料；而從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，董明珠憑借著網(wǎng)紅的身份，將格力帶入了一個(gè)新的網(wǎng)紅時(shí)代，這樣歷史性的進(jìn)程，將為格力的下一步發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的可能。
◎ 董明珠為何要爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅
董明珠頻頻在各種場(chǎng)合上露面、演講，還開(kāi)設(shè)了“董明珠自媒體”公眾號(hào)，辦公開(kāi)課，與雷軍、王健林、劉強(qiáng)東、馬云等一些業(yè)界話題人物都扯上了關(guān)系。財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)，董明珠已經(jīng)是企業(yè)家中的網(wǎng)紅了。
那么，董明珠為何要爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅？有分析認(rèn)為，董明珠性格張揚(yáng)，喜歡這種被人追捧的感覺(jué)。甚至還有一些惡毒的評(píng)價(jià)稱其為“超級(jí)自戀狂”。這位62歲的企業(yè)家、創(chuàng)造千億營(yíng)收的國(guó)有企業(yè)老總，難道真的如此“膚淺”嗎？
首先，做網(wǎng)紅為建立自我威信。我們要從董明珠的經(jīng)歷來(lái)分析她如此高調(diào)的原因。1990年董明珠加入格力，是一名底層銷售員；1994年因業(yè)績(jī)突出被調(diào)到總部做經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)；2001年接任格力電器總經(jīng)理職位；2012年任格力電器董事長(zhǎng)。
董明珠上任后，為200多名在格力工作20余年的老人解決了珠海市戶口問(wèn)題，為員工建設(shè)了公寓、婚前過(guò)渡房，這些舉措贏得了新老員工的支持。
而站出來(lái)為格力產(chǎn)品代言、董明珠形象出現(xiàn)在各種廣告片中、在各種場(chǎng)合制造話題等，都是為了將董明珠與格力電器捆綁在一起，從而方便建立領(lǐng)導(dǎo)者的威信，以便更有效地實(shí)施管理。
其次，擺脫國(guó)資委對(duì)董明珠的束縛。而外界有一些報(bào)道稱，董明珠之所以將自己與格力捆綁，是因?yàn)楦窳﹄娖魇怯芍楹?guó)資委做第一大股東的企業(yè)，屬于國(guó)企性質(zhì)，因此一直備受束縛。與格力捆綁后，可以讓國(guó)資委畏懼從而脫離國(guó)資委束縛，將自己的理念更好地實(shí)施。
這種猜測(cè)有一定的道理。曾經(jīng)在國(guó)有企業(yè)改制中，許多優(yōu)秀的國(guó)有企業(yè)都因改制而衰敗。2003年格力電器也差點(diǎn)被珠海國(guó)資委賣給美國(guó)開(kāi)利，最終因證監(jiān)會(huì)的一則規(guī)定而免遭被賣的命運(yùn)。
廣東健力寶集團(tuán)也是國(guó)企，也曾創(chuàng)造出輝煌的成績(jī)。1999年原健力寶董事長(zhǎng)李經(jīng)緯申請(qǐng)45億元對(duì)政府持有的股份進(jìn)行管理層（MBO）收購(gòu)，被否決。接著健力寶陷入衰敗，李經(jīng)緯獲罪入獄，否則健力寶就是中國(guó)的可口可樂(lè)。
云南紅塔集團(tuán)曾在輝煌的時(shí)候，一年為國(guó)家創(chuàng)造200億元稅收，褚時(shí)健在退休前將300萬(wàn)美元外匯與管理層分享，被判處無(wú)期徒刑；長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰時(shí)代，曾希望打造出中國(guó)的松下，也曾經(jīng)歷了輝煌。但他坦言“沒(méi)有TCL李東升的幸運(yùn)，無(wú)緣管理層收購(gòu)”。后又被郎咸平發(fā)文質(zhì)疑。此外，還有伊利、春蘭等諸多國(guó)企改制、MBO失敗、領(lǐng)導(dǎo)獲罪的案例。
在20世紀(jì)90年代末的國(guó)企改制中，也有傳聞稱格力電器的朱江洪也曾提出過(guò)MBO計(jì)劃，被否決。其實(shí)，這些優(yōu)秀國(guó)企的企業(yè)家一手打下“江山”，想讓自己的付出獲得回報(bào)是可以理解的。據(jù)說(shuō)褚時(shí)健帶領(lǐng)紅塔集團(tuán)從幾千萬(wàn)元做到70億元價(jià)值的時(shí)候，其十多年來(lái)的工資總共才70萬(wàn)元。
目前，董明珠持有073%的格力電器股票，價(jià)值約9億元。如果從財(cái)富上來(lái)看，董明珠作為國(guó)企負(fù)責(zé)人，其所得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了李經(jīng)緯、褚時(shí)健、倪潤(rùn)峰等，她應(yīng)該是滿足的。因此，董明珠高調(diào)做網(wǎng)紅應(yīng)該不是為了實(shí)現(xiàn)MBO或者財(cái)富增值的目的，或許只是為了證明自己的強(qiáng)大。
按照馬斯洛需求層次理論，董明珠目前所處的需求層次完全是最高層——“自我超越”的需求。一位62歲的女性，本是做奶奶享受天倫之樂(lè)的年紀(jì)，她卻仍然奮戰(zhàn)在企業(yè)的一線。同期的女企業(yè)家，海爾楊綿綿、海信于淑敏都已經(jīng)退休，董明珠現(xiàn)在62歲了，卻仍然沒(méi)有退休的跡象。
董明珠從2012年5月坐上格力電器董事長(zhǎng)的位子至今才4年，顯然她不會(huì)甘心現(xiàn)在就退休。而且老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪到67歲才退休，所以董明珠也可以做到67歲再退休，只要其健康狀況允許。
而且董明珠現(xiàn)在不僅是格力電器的董事長(zhǎng)，還是格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)。曾在2013年被派到格力集團(tuán)做黨委書記的周少?gòu)?qiáng)，競(jìng)選格力集團(tuán)董事長(zhǎng)失敗后因公款消費(fèi)被停職，這也讓格力集團(tuán)、格力電器的大權(quán)均掌握在董明珠手中。
目前的董明珠，在格力復(fù)雜的政企關(guān)系中，比朱江洪時(shí)代更加如魚得水，這也讓她更有精力和機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的雄偉抱負(fù)，這個(gè)抱負(fù)既可以是一個(gè)女強(qiáng)人的自我超越，也可以是她口中一直在講的“讓世界愛(ài)上中國(guó)制造”。
董明珠曾對(duì)媒體說(shuō)：“作為格力電器董事長(zhǎng)，我認(rèn)為不能僅僅是一個(gè)格力品牌就能囊括了世界上對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)，我希望創(chuàng)造更多的國(guó)際化的品牌，或者更多能夠代表中國(guó)走出去的品牌，這就是我們的價(jià)值所在。”
因此，董明珠當(dāng)網(wǎng)紅是個(gè)性使然，也是迫不得已，她的做法無(wú)法與其他民營(yíng)企業(yè)老總們相提并論。
◎ 董明珠的網(wǎng)紅精神
被冠以“網(wǎng)紅”的稱呼，對(duì)此董明珠回應(yīng)道：“網(wǎng)紅就網(wǎng)紅，我必須講實(shí)話。”
這些年來(lái)，董明珠一直都是各種事件、各種話題的核心人物。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忍不住開(kāi)始調(diào)侃董明珠。例如，“如今這個(gè)時(shí)代，做個(gè)安靜的企業(yè)家多容易，可阿姨偏要站出來(lái)拯救這個(gè)被姜文老師毀了的賀歲檔。大海航行靠舵手，人民娛樂(lè)靠阿姨。作為友企，本著實(shí)事求是、對(duì)人民負(fù)責(zé)的精神，海爾新媒體決定在這個(gè)圣誕節(jié)的晚上集體加班，幫阿姨補(bǔ)課。”
格力空調(diào)產(chǎn)銷量從2005年至今連續(xù)10年領(lǐng)跑全球，用戶超過(guò)3億人。而在格力棄用代言人成龍之后，啟用成龍的志高空調(diào)，依舊在二線品牌線上踏步。格力有如此的銷售佳績(jī)，當(dāng)然離不開(kāi)格力員工每一個(gè)人的努力，而這里面，最大的功臣非董明珠莫屬，與其說(shuō)董明珠努力做網(wǎng)紅了，更應(yīng)該說(shuō)董明珠勇敢地“犧牲”了。不從節(jié)約廣告投放的角度來(lái)核算董明珠的功績(jī)，也不論董明珠經(jīng)常在媒體上用觀點(diǎn)和言論引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)好格力自身的形象代言人；單以徐小平說(shuō)的那樣，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅，創(chuàng)業(yè)者要做的就是利用自媒體、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用今天我們能夠得到的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里邊的一切手段，迅速地讓自己的產(chǎn)品、讓自己的公司、讓自己的品牌被億萬(wàn)人知道，董明珠的確做到了這一點(diǎn)。而作為傳統(tǒng)企業(yè)，更需要讓消費(fèi)者不要忘記你，不要拋棄你，保持消費(fèi)者對(duì)你的關(guān)注，董明珠就成功地讓消費(fèi)者一直保持著對(duì)格力的關(guān)注。
董明珠的這種網(wǎng)紅精神，是一種新的傳播方式，也是一種不可替代的新的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)特別需要的一種精神。
蘇寧成網(wǎng)紅：中國(guó)企業(yè)學(xué)轉(zhuǎn)型的“活教材”
2016年4月23日，著名財(cái)經(jīng)作家、藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)圖書出版人吳曉波在蘇寧大學(xué)如是說(shuō)：“對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型，像蘇寧和海爾這種大企業(yè)，在全球很難找到對(duì)標(biāo)物，這很有可能會(huì)誕生世界級(jí)的偉大企業(yè)和管理思想。”帶著對(duì)“中國(guó)企業(yè)學(xué)轉(zhuǎn)型教材”項(xiàng)目的研究，吳曉波攜近百人的藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)作家團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在蘇寧總部，與其說(shuō)這是第九期藍(lán)獅子中國(guó)財(cái)經(jīng)創(chuàng)作高級(jí)研修班開(kāi)班，不如說(shuō)這是對(duì)“轉(zhuǎn)型專家”蘇寧的一次“圍觀”，也是一次學(xué)習(xí)和解構(gòu)。
◎ 蘇寧為何成為網(wǎng)紅
說(shuō)蘇寧是網(wǎng)紅，其實(shí)并不恰當(dāng)，作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的佼佼者，蘇寧幾乎一直站在市場(chǎng)大舞臺(tái)的中央。然而，為什么還要稱其為網(wǎng)紅呢？這源于蘇寧前瞻性地啟動(dòng)了中國(guó)企業(yè)史上罕見(jiàn)的大企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，敢為天下先地提出了互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展模式，而且在不被看好的情況下成功了。“一是沒(méi)有可參照的對(duì)象；二是有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使長(zhǎng)期虧損卻還是有超量資本扶持；三是缺乏有序的規(guī)則。”蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民在第九期藍(lán)獅子中國(guó)財(cái)經(jīng)創(chuàng)作高級(jí)研修班開(kāi)班儀式上如此表示。
蘇寧的轉(zhuǎn)型正如柯林斯在其《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中介紹的那樣，“膽大包天的目標(biāo)總是光芒四射、動(dòng)人心弦”，同樣，這也會(huì)將一個(gè)企業(yè)推到鎂光燈下被無(wú)死角照射。正因如此，蘇寧的成功才會(huì)被人津津樂(lè)道，成為轉(zhuǎn)型教材案例。《中外管理》總編楊光曾在其雜志的卷首語(yǔ)中這樣評(píng)價(jià)蘇寧的轉(zhuǎn)型，“我很欣喜的是，張近東和蘇寧的變革團(tuán)隊(duì)沒(méi)有被一時(shí)的下滑和漫天‘問(wèn)候’所壓倒，在最困難的時(shí)刻他們能夠堅(jiān)持踽踽前行。并且終于，贏得了寒意黎明的曙光。”
◎ 藍(lán)獅子為何對(duì)蘇寧情有獨(dú)鐘
就在吳曉波攜藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)創(chuàng)作高級(jí)研修班走進(jìn)蘇寧的前一天，他在吳曉波頻道撰寫了《EMBA死了》一文，單日訪問(wèn)量近百萬(wàn)次，暫不討論以EMBA為代表的學(xué)院派發(fā)展境況如何，就當(dāng)下的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，以蘇寧為代表的活教材不僅稀缺，而且更生動(dòng)有效。
相信這也正是吳曉波要在蘇寧宣布啟動(dòng)藍(lán)獅子“中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型學(xué)教材”項(xiàng)目的緣由。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，蘇寧具有絕對(duì)的代表性，用吳曉波的話說(shuō)，蘇寧的蛻變是一場(chǎng)“有產(chǎn)者革命”，是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最絕妙的樣本。
2015年底出版的《從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+：蘇寧為什么贏》一書能夠快速打入各大新書暢銷榜單前列就是最好的例證，而這本書的編撰、出版也正是出自藍(lán)獅子。
藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)創(chuàng)作高級(jí)研修班走進(jìn)蘇寧，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是受到蘇寧轉(zhuǎn)型魅力的吸引。另外，則是因?yàn)樘K寧持續(xù)的創(chuàng)新進(jìn)取精神，零售、地產(chǎn)、文創(chuàng)、金融、投資五大產(chǎn)業(yè)的協(xié)同布局讓外部對(duì)蘇寧這家企業(yè)懷有了更多的憧憬，這或許是上一次轉(zhuǎn)型歷程的再升級(jí)、再創(chuàng)新，是一本新的企業(yè)升級(jí)發(fā)展的“活教材”。
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