本書為小程序指供實戰指導, 對小程序的常見模式進行重點分析, 給出了具體的運營策略以及方法。以產品經理的角度去解讀小程序的運營, 將小程序作為企業的一款產品, 將其產品策劃、運營的每一步進行具體化。
本 書 特 色
1.內容全面、詳略得當
本書涵蓋了微信小程序從產品到運營再到推廣等各個方面的內容，包括小程序產生的背景、遇到的問題、設計小程序時需要注意的事項；小程序項目如何運營和推廣，如何更好地進行融資。并且根據側重點的不同，對小程序進行不同程度的介紹，使其內容詳略得當。
2. 案例豐富，有利于讀者理解理論內容
本書不僅有理論性知識介紹，還會配合具體案例進行講解，通過案例分析，可以把一些專業性比較強的知識點和難理解的知識點，更加清楚明白地展示在讀者面前，使讀者能夠對理論內容有一個更深入的理解。
3. 銜接到位，幫助讀者學以致用
本書在對知識點進行講解的同時，還配合大量的應用情景，把生活中一些經典的案例情景和講解的內容結合起來，這樣就可以做到理論和實際的銜接到位，讓讀者在閱讀的時候，能夠進行輕松的聯想，達到學以致用的效果。
4. 圖文并茂，激發讀者興趣
為了讓讀者更容易理解，全書采用圖文并茂的形式，激發讀者的學習興趣。
前言
隨著時代的發展，移動互聯網格局已經悄然發生了變化，馬太效應使互聯網形成了BAT三足鼎立的局面，人們越來越依賴這些巨頭開發的應用程序，而中小企業卻越來越難以發展。尤其是對于正準備互聯網創業的人來說，無論是成本還是市場，都面臨著巨大考驗。
微信小程序的出現無疑打破了這一尷尬局面，許多創業者有了一個新的創業平臺，在這個平臺中，無論是大企業還是個人，只要能夠開發出一款令用戶滿意的小程序，就等于擁有了市場。
為了讓想要進行微信小程序創業、投資以及開發小程序的技術人員了解更多關于微信小程序的知識，本書從微信小程序概況、運營、推廣三個方面講解。
本書先從整體介紹小程序的出現會對傳統企業帶來什么樣的影響，再對小程序的競品、用戶、開發條件、設計等方面進行介紹，然后結合小程序的特點，介紹了一些適合小程序的推廣方式，以便給小程序推廣者帶來一定啟發。
除此之外，本書還介紹了如何進行小程序的評估、對小程序的項目進行融資，以及對小程序的未來作評估，從而使互聯網從業者對小程序有一個更加深入的了解。
牛建兵，碩士學歷。22歲開始專注互聯網，至今7年經驗，上海盟牛信息科技有限公司CEO，上海微盟企業發展有限公司資深項目經理，擁有多年互聯網營銷推廣和運營經驗。
創辦盟牛社群，專注于小程序研究，社群總人數已破1.5萬，以線下社群組織方的身份，參加了學霸十三妹、深度觸網、創友匯、三度項目孵化中心、蘇河匯孵化中心、合縱天下創業孵化中心、臨港科創孵化中心等前沿科技公司的線上線下活動，曾在學霸十三妹花椒直播間進行“小程序風口，你抓住了嗎？”個人場直播，直播間觀眾突破20萬人，同時多次在創友匯和蘇河匯等機構以個人主場的形式對互聯網的發展趨勢進行探討。
目錄
第1章微信小程序來襲，開啟移動互聯網下半場較量/1
1.1小程序問世原因：移動端馬太效應愈發明顯/1
1.1.1中小公司受制于渠道寡頭/3
1.1.2更多輕應用建立在超級APP之上/5
1.1.3小程序將帶來千億級別的市場空間/7
1.2線上線下場景融合大勢所趨，小程序順勢而為/11
1.2.1“大分享時代”即將到來/12
1.2.2移動互聯網時代人口紅利逐步衰退/13
1.2.3借助小程序打通線上與線下的連接/16
1.3利用小程序，讓大平臺構建“輕”創業生態/19
1.3.1輕開發、輕成本/19
1.3.2小程序是騰訊踐行開放戰略的重要環節/21
1.3.3輕量工具類APP有望被小程序徹底取代/24
1.4小程序給傳統企業帶來新契機/26
1.4.1金融理財類：中國銀行靠“結匯購匯+牌價”趕時髦/27
1.4.2交通類：“天津航空小助手”讓旅行“觸手可及”/29
1.4.3物流類：“中通助手”查件寄件只需一步/30
1.4.4教育類：網易“有道詞典”打造工作旅游必備神器/31
3.2.4春秋航空特價機票：以“特價”為主打功能/73
3.3競品分析/75
3.3.1做競品篩選，明確真正的競爭對手/75
3.3.2競品分析法：SWOT分析+各種表格/79
3.4定性訪談分析/82
3.4.1設置核心訪談問題列表/83
3.4.2控制訪談新老客戶所占比例/84
3.4.3規劃訪談時間、地點、人數和時長/85
第4章人員分工：基于能力分配，實現一專多能/87
4.1基于能力的虛擬金字塔分層隊伍建設/87
4.1.1崗位配置：一專多能/87
4.1.2按人工成本對崗位數量控制/89
4.2小程序開發門檻低，崗位設置更精簡/92
4.2.11個產品經理/92
4.2.22～3個程序開發人員/94
4.2.31個UI設計師/95
4.2.41個測試專員/97
4.3營銷團隊分工/98
4.3.1營銷策劃人員/99
4.3.2市場運營人員/100
第5章小程序需求設計：不能孤立做設計，要做融合/103
5.1內容需求要融入微信生態/103
5.1.1內容要與微信的所有功能息息相關/103
5.1.2設計要銜接用戶、服務和信息/105
5.2在自有APP中切入社交關系/107
5.2.1內容點切入微信社交關系鏈/107
5.2.2讓主營業務和社交相結合/109
5.2.3云閱文學小程序以新方式與粉絲互動/110
7.3.3提前預防項目的各種風險/149
7.3.4對反饋信息要及時處理/150
第8章小程序推廣：推廣有限制，更依賴新媒體/153
8.1掃一掃二維碼，推廣更容易/153
8.1.1二維碼外觀設計要美觀、有創意/153
8.1.2附一條能引發用戶好奇心的文案/156
8.1.3給予足夠的利益誘導/158
8.2小程序入口推廣方式/159
8.2.1微信搜索、公眾號互聯/160
8.2.2用戶推薦給好友或微信群/162
8.2.3用獎勵讓其他人幫忙推廣/164
8.3社交工具推廣/165
8.3.1QQ群、QQ空間推廣/165
8.3.2微博、博客推廣/167
8.4百度、論壇推廣/168
8.4.1百度知道、百度貼吧/168
8.4.2天涯、網易論壇推廣/170
8.5其他推廣方式/172
8.5.1與第三方營銷平臺合作推廣/172
8.5.2線下活動推廣/173
第9章效果評估與優化：找出突破點，讓小程序越做越大/176
9.1小程序數據統計方法/176
9.1.1小程序官方數據統計/176
9.1.2自定義/第三方埋點統計/177
9.1.3無埋點統計/179
9.2從海量數據中找準核心指標/181
9.2.1運營概覽指標數據/181
9.2.2有效的用戶行為數據/182
10.4如何規劃公司資金的預算比例/220
10.4.1合理節省房租及基礎設施費用/220
10.4.2控制研發費用、人員成本和銷售費用/222
10.4.3合理規劃稅金/223
10.4.4預留一定比例的不可預見費用/225
第11章小程序未來可能顛覆的4大領域/226
11.1O2O生活服務領域/226
11.1.1開發門檻低，各類生活服務會出現/226
11.1.2家政、票務、點餐更便捷/227
11.2電子商務領域/229
11.2.1小程序促進微信電商布局/229
11.2.2愛范兒“玩物志”：不是APP勝似APP/230
11.3軟件產品開發領域/232
11.3.1小程序是前端開發者的春天/233
11.3.2小程序給后端開發者提出更高要求/234
11.3.3讓更多個人、開發者接受小程序的外包工作/235
11.3.4微信開發將成為獨立崗位/236
11.4移動搜索領域/237
11.4.1小程序為搜索的可持續性創造了條件/237
11.4.2小程序可模糊搜索為營銷帶來新方向/239
參考文獻/241
第1章
微信小程序來襲，開啟移動互聯網下半場較量
1.1?小程序問世原因：移動端馬太效應愈發明顯
早在2014年年底，智能手機就已經占據手機聯網數的91%，這一數據表明移動互聯網的紅利期已經完結，增量的競爭已經逐漸演變為存量競爭，而這一現象也直接促成了移動互聯網馬太效應的形成。
任何一個步入成熟的商業市場都會出現馬太效應，這種效應會形成一個局面，導致強者更強，弱者更弱。在移動互聯網時代，馬太效應的演進形成BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭鼎立的局面。從排名前20名的應用也可以看出，僅BAT三大巨頭就有17家，占據主要市場。特別是在一些服務與功能齊全的超級APP中，BAT更是占據著主要的份額，例如，百度、百度地圖、微信、QQ、淘寶、支付寶等APP幾乎存在于每一個用戶的手機里。圖1-1是2016年11月移動APP獨立設備覆蓋情況Top10。
除了對超級APP市場的控制以外，BAT還把勢力逐漸擴展到各大垂直領域，如瀏覽器、視頻、旅游等方面。更令人感嘆的是，在這些垂直領域中，BAT依然迅速取得了輝煌的成績，在排名前三名的垂直應用中，它們占據了70%的市場。
圖1-1?2016年11月移動APP獨立設備覆蓋情況Top10
而且這一現象受馬太效應的影響也變得愈演愈烈，一些中小企業在移動市場的地位岌岌可危，想要直接在APP上和三大巨頭抗衡無異于以卵擊石。在這種情況下，以輕應用形態出現的微信小程序為中小企業提供了一條新的發展道路，避免了和市場巨頭的直接碰擊。
據美國科技界最有影響力的媒體人之一莫博士觀察，絕大部分用戶一個月不會下載一個應用。據調查，國內應用市場約有400萬個APP，APP行業的現狀是：野蠻生長、大量死亡、很少被記住。APP開發、發掘客戶的成本高，導致流量少的APP處境艱難。
舉個例子，電影行業、游戲行業或直播行業之間的競爭非常激烈，你在看電影的時候不可能同時去玩游戲，網民可以隨時隨地去玩直播，這對電影行業的打擊是巨大的。如2017年1月美國上線的電影《玩命直播》就是以直播的形式展開的。
另外可以假設一個場景，你買了一本紙質的書，你希望自己能夠完整地讀完這本書，然而自己在閱讀時，可能一邊在玩微信、一邊聽著音樂、一邊吃著零食，又可能其他人一個電話，就離開了閱讀狀態。
線上流量飽和后，深挖的場景就落到線下。線下用戶的時間可以被某個場景獨占，比如等公交的時候，時間被公交獨占，吃飯的時候，時間被飯店獨占。如果在這些被獨占的線下場景中提供了最適合這些場景的服務，是否更容易吸引客戶使用這個服務呢？這就是小程序出現的根本原因，騰訊的目標是連接一切，連接線上線下。
國內的物聯網發展了十多年，為什么最近才開始真正爆發呢？一是硬件成本的降低；二是底層算法的打通；三是二維碼技術的高速發展。大家可以想象一個場景，勞累了一天到家后，你躺在床上，用手機打開臺燈，用手機將熱水器打開，用手機遙控電視，用手機將空調溫度調到20℃。手機提醒你，水已經燒好了，離開臥室，手機一鍵關閉電視、臺燈、空調。洗完澡之后，一鍵打開電視、臺燈、空調，晚上休息之前，用手機給電飯煲定時煮粥，之后打開睡眠小程序，聽著音樂安靜入眠，這就是所謂的智能家居。
1.1.1?中小公司受制于渠道寡頭
對于互聯網企業來說，長尾效應也是其顯著的特點，但是在原生APP中，這種效應并不能體現出來。這是由于馬太效應的影響，市場上最受歡迎的APP幾乎都是由幾個巨頭把控，用戶的注意力和下載量全都被明星APP所吸引，中小企業想要發展起來實屬難事。
BAT幾乎霸占著每一個用戶的手機，無論是從社交、電商、金融等各個方面都有它們的身影，并且占據主要市場。APP市場已經逐漸飽和，一些高頻場景已被搶先占據，中小企業如果想要在高頻市場上搶得一席之地，其難度可想而知。尤其是對于那些剛剛進入原生APP領域創業的人來說，難度越來越大。
在百度發布的《移動互聯網發展趨勢報告》中顯示，原生APP開發者已經面臨著非常大的挑戰。雖然用戶手機里的原生APP數量與日俱增，但是啟動數量卻在減少。而且用戶的使用時間也集中在高頻應用上，對于一些低頻應用和新出的原生應用，面臨著被用戶忽略的困境。
在各大應用商店中，很多低頻應用和不知名的原生應用少有人問津，還有很多應用根本無法到達用戶的手機上。用戶下載量最大的前1000名的應用占據了總下載量的一半以上，而對于應用商店中其他的數百萬個原生應用卻鮮有人知，可見，馬太效應在用戶下載量上體現得很明顯。如圖1-2所示，360應用市場上的熱搜排行榜上，用戶下載的主要應用都是大家比較熟悉的。
圖1-2?360應用市場下載排行榜
在使用頻率上，BAT三大巨頭占據了主要的高頻場景，用戶在使用時間上也是以這幾個為主，對于一些中小公司開發的原生APP，即使在下載后也總是被用戶遺忘在角落里。據統計，約有六成的原生APP在下載安裝后一周之內未被使用，其中還有三分之一的原生APP在一個月內未被用戶使用，從而演變成僵尸應用。
從移動互聯網的手游方面來看，騰訊、網易游戲、巨人網絡、搜狐暢游、完美世界等這些互聯網巨頭或者是游戲大廠具有非常強大的互聯網渠道，它們帶著豐富的資源進入了手游界，這對整個手游產業的影響都是非常巨大的，而一些中小游戲公司面臨的壓力會更大。
在一些比較主流的應用平臺上，如蘋果、應用寶、360手機助手應用平臺，可以發現一些游戲榜首的主要位置已經被中重度的手游占據，而這些中重度游戲都是游戲大公司所做，它們憑借著自身的優勢在游戲排行榜上占據著主要的位置。
在蘋果應用市場最新調查中顯示，在中國區游戲的前20名中，有9個都是騰訊游戲，如果把這前20名的位置看作一個分發渠道，那么這些互聯網巨頭早已占據主要的渠道。而那些中小公司在渠道上大大的受到限制，它們的產品自然也難以得到有效的曝光。
所以，從總體上來看，移動互聯網市場主要被幾大巨頭把控，主要渠道也被幾大巨頭控制，中小企業競爭力弱也是非常自然的事情。在這種情況下，中小公司只有進行積極的轉型或者轉變策略才能得以生存。而微信小程序的到來可以說讓很多中小企業看到了一絲曙光，小程序相當于微信在自己內部搭建的一個應用市場，和原生APP有著很大的不同，小程序無須下載安裝即可直接打開，這將會給原生APP帶來巨大的沖擊，尤其是低頻場景。可見，微信小程序必然會給許多中小公司一個新的發展渠道，減少與互聯網巨頭的直接碰撞，這對于中小公司來說，雖然面臨著轉型的局面，但未必不是件好事。
1.1.2?更多輕應用建立在超級APP之上
關于未來移動互聯網的生態，有人這樣預測：正在向“有限個超級APP+無數個WebAPP”的局面發展。由于中小企業在渠道上受互聯網巨頭的限制，它們開發的APP很難發展起來，打開率一般都很低。移動互聯網的馬太效應讓很多人猜測，一些巨頭控制的APP將成為超級APP。在很多人都在爭先恐后搶占APP流量入口時，移動端出現了“輕應用”的概念。
輕應用這個概念最早是由奇虎360公司提出，而后百度也進一步推廣了這個概念。按照百度的理解，輕應用就是“無須下載、即搜即用的全功能APP，媲美甚至超越NativeAPP的用戶體驗，具備WebAPP可被檢索與智能分發特性，將有效解決優質應用和服務與移動用戶需求對接的問題”。
與輕應用相比，原生APP在下載安裝、隱私問題和通知欄騷擾問題上往往會影響用戶的體驗，而無須下載的輕應用一經提出就受到了廣泛關注。百度曾收購的“點心桌面”就集中了上千種的輕應用，與各種瀏覽器內的輕應用相比，“點心桌面”似乎又離用戶近了一點。
從概念上來看，輕應用和WebAPP還是有一定區別的。但是對于創業者來說，輕應用將有很大的機會翻身，并有望與行業內領先的公司形成競爭。從目前的形勢來看，各中小企業如果還在跟原生APP市場抗衡，得到的結果必然不盡人意，但是輕應用似乎能打破這種壟斷的局面。當然，在一些剛需高頻場景，仍會被原生APP控制，但是對于其他場景，輕應用完全可以滿足用戶的很多需求。
例如，三只松鼠整體引入了輕應用框架與微博支付，用戶可以從官微博主頁直接進入應用，而且在PC端和移動端均提供了“松鼠微博購”（見圖1-3）這種輕應用的訪問入口，用戶可以更加容易找到方位入口。
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