適讀人群 ：產(chǎn)品經(jīng)理，用戶體驗設(shè)計師
為什么星巴克要故意寫錯顧客的名字？
為什么羅振宇和羅永浩都看重講故事的能力？
產(chǎn)品設(shè)計如何輔助營銷傳播？
如何讓自己的產(chǎn)品能夠自帶傳播力？
如何讓自己的產(chǎn)品像好故事一樣瘋傳？
每一個好產(chǎn)品背后都有一個好故事。但不是每個產(chǎn)品經(jīng)理都能把這個故事講好。講故事的能力，對于產(chǎn)品開發(fā)至關(guān)重要。它直接影響著用戶對產(chǎn)品的興趣。
但是，恐怕和大多數(shù)人理解的都不一樣，講故事并不是指現(xiàn)下流行的、在做Demo展示時先虛構(gòu)一個名叫Lucy或者Andy的朋友、然后描述他們是怎么在你的產(chǎn)品的幫助下過上了幸福快樂的生活。它是一種更基礎(chǔ)、更深層次的模型，幫助你對產(chǎn)品做出清楚的定義，并真實地表現(xiàn)出來。
正如一個好故事那樣，成功的設(shè)計是環(huán)環(huán)相扣的。《產(chǎn)品故事地圖》將向你展示其中原理，包括何時、如何以及為何要運用敘事結(jié)構(gòu)、技術(shù)和原則，來形成概念、編制結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)美好愿景。一起見證故事將會怎樣改變你的產(chǎn)品、特性、登錄頁面、流量、活動、內(nèi)容，以及產(chǎn)品策略。
你怎樣構(gòu)建你的故事線？ 3 ×5 張卡片。
———悉德?菲爾德（Ｓｙｄ Ｆｉｅｌｄ）， 編劇
在悉德?菲爾德關(guān)于編劇的經(jīng)典著作中， 他說他沒法教會一位有抱負的導(dǎo)演怎樣寫劇本。“ 這本書不會教你怎樣做，” 他在書中解釋道， “人們是自己教會自己劇本寫作的技巧的。我所能做的就是告訴他們要寫出一個成功的劇本， 必須要做的事情有哪些。 所以， 這本書是關(guān)于“做什么” 的書。
麥吉弗會做什么？
麥吉弗（ ＭａｃＧｙｖｅｒ） 是20 世紀80 年代一部電視劇的主人公， 這部電視劇的名字就叫《麥吉弗》。他僅憑針線和泡泡糖就能解決任何問題、逃脫任何困境。
故事地圖與其非常相似。如果讓麥吉弗創(chuàng)造產(chǎn)品， 他可能也會把故事地圖化。故事地圖可以讓你利用產(chǎn)品解決任何與用戶投入度相關(guān)的問題； 它甚至可以在你設(shè)計或創(chuàng)造任何東西前通過把故事地圖化來創(chuàng)造一個成功的產(chǎn)品。
如何為你的產(chǎn)品創(chuàng)造一個故事地圖？ 你所需要的只是一些便利貼或記事卡片、一支鋼筆或圓珠筆、一個白板或一面墻、一些數(shù)據(jù)或想象力以及關(guān)于故事工作原理的認識。然后你就可以開始為你的故事繪制地圖了， 一點一點地來。一開始可能是一個試誤的過程。但是， 一旦你建立了故事的主干， 故事地圖就水到渠成了。
我倒是希望事情變得復(fù)雜些， 但真的就這么簡單， 而且快速。你可以單獨做， 但我建議， 為了效率最大化和達成共識， 最好是和團隊一起做。盡管在怎樣的部分我教不了你很多， 但我會告訴你為構(gòu)建一個成功有效的故事需要做哪些事情， 包括你自己、你的用戶、你的產(chǎn)品以及你的業(yè)務(wù)。我也會告訴你如何應(yīng)用已經(jīng)創(chuàng)建好的故事， 以及那些確保你邁入正軌的經(jīng)驗法則。
假設(shè)你想創(chuàng)造一個新產(chǎn)品， 但你不確定這是不是一個好想法？這就是故事。你想要幫助人們找到你的產(chǎn)品？ 這也是一個故事。你想讓人們嘗試你的產(chǎn)品？ 是的， 這也是故事。你想知道你的產(chǎn)品是如何發(fā)揮作用的？ 同樣是故事。人們試用過你的產(chǎn)品， 但再也不用了？ 這也是故事， 一個驚險故事， 但你可以用一些小工具和小技巧輕而易舉地加以解決， 就像麥吉弗做的那樣。
你將學(xué)會在啟動任何一個新項目前問三個簡單的問題：
? 這里的故事是什么？
? 誰是主人公？
? 主人公的目標是什么？
之后， 你不會只是問這里的故事是什么， 而是問這是否是一個好故事。因為好故事并不僅僅是事件的隨機序列， 它是一個流程圖或一部糟糕的新手制作的影片。一個好故事能夠引爆一切！ 無論是對你的用戶還是對你的業(yè)務(wù)而言均是如此。
本書的結(jié)構(gòu)
這本書分為三個部分。在第一部分（ 第1 ～2 章）， 你將會了解到為什么故事在娛樂、小說或電影以外的領(lǐng)域也是如此重要， 以及故事在產(chǎn)品和服務(wù)當中是如何發(fā)揮作用的。在第二部分（第3 ～5 章）， 你將了解到不同的故事類型， 以及這些框架是如何融入成功的產(chǎn)品中的。最后， 在第6 ～8 章， 你會看到如何將故事應(yīng)用到你自己的工作以及各種場景當中， 這樣， 你就能創(chuàng)造出與目標受眾產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。閱讀完本書，你會像講故事的人那樣思考， 并像故事創(chuàng)作者那樣去工作。
小時候， 許多小孩都玩過一個有關(guān)打敗怪獸、尋找魔法物品、喝大量蜂蜜酒的虛擬角色扮演游戲， 叫作龍與地下城（ Ｄｕｎｇｅｏｎｓ ａｎｄ Ｄｒａｇｏｎｓ， Ｄ＆Ｄ）。我也是眾多小孩中的一個。我和我的朋友們努力記住那些咒語書、城堡布局、精靈符文，關(guān)注各種類型的盔甲， 比記憶英語測驗中的各式組合還要勤快。
龍與地下城有兩個主要角色： 玩家和城主。玩家需要在游戲的世界中逐步探索； 城主則需要制定游戲世界的規(guī)則， 并在整個過程中引導(dǎo)玩家。
我扮演的第一個角色是法師。我把他想象成身材高大、長著胡須并充滿智慧的人， 就像指環(huán)王里的甘道夫。但是， 由于年紀太小， 以至于實際上更像是《魔法師的學(xué)徒》里的米老鼠。不管怎樣， 當我試圖給一只特別兇猛的熊地精施放睡眠術(shù)時毫無意外地被徹底打敗了。
之后我還扮演過黑暗但勇敢的角色， 比如盜賊和刺客。他們說話果斷、戰(zhàn)斗力強。我一個7 級的游蕩者可不會跟熊地精廢話半句！ 盡管如此， 在把賊手伸向一個喝蜂蜜酒喝得大醉、又大得離奇的石頭巨人時， 我還是搭上了性命。
當成為城主后， 我不想讓我的玩家在游戲中像我那樣死得太快。我想給予他們達成目標的機會， 而不是用一個充滿敵意的世界來摧毀他們的夢想。這會讓游戲變得更加好玩， 故事也變得更加有趣。但13 歲的我經(jīng)驗有限， 不知道怎樣開始講述這個故事。
你或許有過同樣的感受。如果你創(chuàng)造過產(chǎn)品或設(shè)計過服務(wù)，你就會知道， 遇到各種意想不到的限制、競爭對手嚇你一跳、絕望地掙扎于各類策略之中的事情是多么容易發(fā)生。你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生下一次迭代的想法遠比你想象中困難， 甚至你還會收到改變整個設(shè)計方向的可用性反饋。你可能會猶豫不決或在團隊內(nèi)部遇到各種阻力， 這些都將妨礙工作的進展。哪怕你有數(shù)據(jù)和研究作支撐， 通常等著你的也似乎是一個不確定的結(jié)局。
唐娜的幫助恰逢其時。憑借著在世界500 強企業(yè)、公共廣播和電影制作等領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗， 她將帶你淌過產(chǎn)品開發(fā)的渾水。她將不僅僅通過講故事或者使用故事來提升你的產(chǎn)品，更要將你的產(chǎn)品打造成好像它們就是故事本身。
為什么是故事？ 因為它是我們最古老也是最棒的用于交流、傳授以及與人合作的工具； 因為它可以幫助我們理解人們與產(chǎn)品交互的情景； 也是因為它能夠幫助我們理解用戶本身。使用唐娜的方法， 你要把你的用戶當作故事的主人公。這樣，你要做的就是在他們的旅程中幫助他們。當你幫助你的主人公戰(zhàn)勝困難、克服障礙并一步步接近目標時， 你也在慢慢接近自己的目標。
就像唐娜所說： “我倒是希望事情更加復(fù)雜， 不過它就是這么簡單。”
請穿上你的鎧甲、喝上一杯蜂蜜酒、擲下骰子。惡龍出沒，但不必害怕。唐娜會告訴你打敗它們的秘密： 故事。
喬納森?科爾曼（Ｊｏｎａｔｈｏｎ Ｃｏｌｍａｎ）
產(chǎn)品用戶體驗＋內(nèi)容策略專家
Ｆａｃｅｂｏｏｋ
說明： 本書的所有內(nèi)容和觀點僅代表作者本人的想法和看法。
唐娜·理查（Donna Lichaw） ，近15年來，唐娜?理查指導(dǎo)眾多創(chuàng)業(yè)者、非營利組織和世界500強品牌優(yōu)化了他們的數(shù)碼產(chǎn)品或服務(wù)，所采取的方式就是用有效的故事吸引用戶。作為一名咨詢顧問、演講者、作家和教育家，她用 “故事優(yōu)先”的方式幫助團隊做價值定位、轉(zhuǎn)換思維，并更好地服務(wù)于其核心用戶。
唐娜講故事和敘事的才能源于她擔任電影紀錄片編劇的職業(yè)素養(yǎng)，后來，她為紐約和倫敦的許多新興公司和知名公司做數(shù)碼產(chǎn)品策略師。在美國、加拿大和歐洲的許多設(shè)計和技術(shù)主題的會議上，她常常擔任產(chǎn)品故事專家和用戶互動策略師。
唐娜是西北大學(xué)廣播電影電視專業(yè)的藝術(shù)碩士，此前在密歇根大學(xué)取得了影視專業(yè)學(xué)士學(xué)位，她在紐約大學(xué)、西北大學(xué)和聯(lián)合國大會講授設(shè)計、溝通和用戶體驗課程或講座，并任教于紐約視覺藝術(shù)學(xué)校。
新書資訊