本書簡明扼要地介紹了成效管理的七大原理，并結(jié)合大量中國企業(yè)案例，為初學(xué)者和企業(yè)家快速掌握“定位之父”杰克·特勞特和艾·里斯定位理論的精髓，轉(zhuǎn)變管理思想，高效提升企業(yè)成果和績效，提供了簡捷法門，并可作為實操手冊。
傳統(tǒng)管理已經(jīng)陷入困境，我們迫切需要向新一代管理——成效管理轉(zhuǎn)變。
如何用“成效管理”，重構(gòu)商業(yè)的底層邏輯？
歷時5年、融會德魯克管理思想精要、濃縮特勞特先生和里斯先生兩位大師著作的精華、結(jié)合大量中國企業(yè)案例、講述實現(xiàn)成效管理的七大原理！
無定位，不創(chuàng)新
法國經(jīng)濟學(xué)家薩伊在1800年前后創(chuàng)造“企業(yè)家”一詞時，實際是有特定的意義的，它的基本意思是，企業(yè)家“在社會中，特別是在經(jīng)濟中，最主要的任務(wù)是做與眾不同的事，而非將已經(jīng)做過的事做得更好”。這也解釋了為什么德魯克把創(chuàng)新作為企業(yè)的基本功能和企業(yè)家的特有工具。本質(zhì)上“企業(yè)家”這個詞應(yīng)該譯為“創(chuàng)業(yè)家”才更合薩伊的原意。
由此引申開來，真正的企業(yè)家精神應(yīng)當(dāng)是以定位為核心的。為什么這么說？侯德夫的這本書從企業(yè)管理角度論述了定位理論的精髓，相信讀者不難從中得出這一結(jié)論。在此我要特別補充的是，從創(chuàng)新角度來看，定位有兩層含義。
在微觀層面上，定位是企業(yè)進行有效創(chuàng)新的工具。要成為一家創(chuàng)業(yè)家企業(yè)，定位與創(chuàng)新的三重關(guān)系缺一不可：第一，定位引領(lǐng)創(chuàng)新，即在眾多創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新可能中，先確定外部機會，再選擇與定位一致的方向努力，像德魯克說的那樣，“喂飽機會，餓死難題”，把資源向成果集中才會富有成果；第二，定位轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，即用定位將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為顧客心智能接受的信息，讓顧客一聽就懂，從而能夠刺激需求、創(chuàng)造需求，贏得顧客首選，而現(xiàn)實中，我們相當(dāng)多的科研成果和技術(shù)創(chuàng)新不能轉(zhuǎn)化為市場績效，很大程度上正是因為知識不對稱，沒有運用定位這種工具造成的；第三，定位護航創(chuàng)新，即圍繞定位進行戰(zhàn)略配稱建立起競爭壁壘，保護企業(yè)的經(jīng)營成果，這是企業(yè)提高資本生產(chǎn)力、維持企業(yè)生存的基礎(chǔ)，反之，如果缺乏定位護航，創(chuàng)新往往只是在短期內(nèi)改善企業(yè)的運營效益，長期內(nèi)卻會被競爭吃掉，企業(yè)并未能提高盈利能力。因此，相比傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式，戰(zhàn)略定位型創(chuàng)新是一種“更聰明”的創(chuàng)新。
從宏觀層面來看，定位還是一項重要的社會創(chuàng)新。社會創(chuàng)新是指，“分析社會需求和機遇，以及發(fā)展出觀念和制度來滿足它們”。與技術(shù)創(chuàng)新相比，我們更需要社會創(chuàng)新，比如銀行和保險之類的社會創(chuàng)新也許比任何技術(shù)創(chuàng)新所造成的影響都大；泰勒的生產(chǎn)制度是19世紀最重要的社會創(chuàng)新；德魯克開創(chuàng)的管理學(xué)可謂是20世紀最重要的社會創(chuàng)新。定位可能是使管理變得有效的根本解、杠桿解，因為創(chuàng)新的成功只有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)：是否能夠贏得市場。
以泰勒制為代表的科學(xué)管理，針對的是生產(chǎn)線上的效率問題。德魯克締造的現(xiàn)代管理學(xué)，主要關(guān)注的是組織內(nèi)部的管理有效性問題。應(yīng)該說，它們都解決得相當(dāng)好，使人類的生產(chǎn)力獲得了兩次爆炸性的發(fā)展，這使企業(yè)組織這種社會創(chuàng)新在全球無遠弗屆、無處不在，同時企業(yè)管理也成為“世界經(jīng)濟真正的共同器官”，特別是當(dāng)今世界在政治上越來越分化和沉迷于民族主義、民粹主義，“企業(yè)管理卻是極少數(shù)能夠跨越國界的制度之一”。但是，隨著企業(yè)組織的發(fā)達增一尺，競爭的激烈程度就高一丈，各個主要發(fā)達國家的生產(chǎn)力增速都開始減慢并走向下坡路。德魯克在20世紀80年代初就觀察到這種趨勢，并擔(dān)憂“沒有什么能比生產(chǎn)力的降低更危險了——它必定會導(dǎo)致經(jīng)濟的萎縮，會造成通脹壓力、社會沖突和相互猜疑。沒有任何體制能夠經(jīng)受得住資本或其他關(guān)鍵資源的生產(chǎn)力的萎縮”。如何“逆轉(zhuǎn)生產(chǎn)力的下滑趨勢”，成為德魯克最后20多年管理研究的主軸，但他最終抱憾離去，未能解決這一課題。
我的恩師杰克·特勞特先生在1969年提出的定位理論，用兩個思維上的徹底轉(zhuǎn)向解開了德魯克先生留下的這個“管理之謎”。第一個轉(zhuǎn)向，是資源配置方式的逆轉(zhuǎn)，從傳統(tǒng)的由內(nèi)而外配置資源，轉(zhuǎn)向從顧客心智出發(fā)的由外而內(nèi)配置資源；第二個轉(zhuǎn)向，是衡量企業(yè)經(jīng)營績效的方式，從傳統(tǒng)的財務(wù)盈利與否，轉(zhuǎn)向為占有定位與否，因為企業(yè)的終極競爭優(yōu)勢，是在顧客心智中針對競爭建立起一個優(yōu)勢位置。企業(yè)只有圍繞這個位置去配置資源，才能形成一種極富生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)，環(huán)環(huán)相扣、互相加強，使競爭者的沖擊不僅于我無損，可能還會有助于我們做大定位。從經(jīng)濟學(xué)意義上說，定位理論創(chuàng)造出了一種全新的生產(chǎn)要素——心智資源，正是特勞特先生這一偉大的社會創(chuàng)新，彌補了管理學(xué)的重大缺環(huán)。
目前中國經(jīng)濟增長也開始放緩，開發(fā)13億人的心智資源，是中國轉(zhuǎn)向依靠創(chuàng)新和品牌實現(xiàn)生產(chǎn)力增長的關(guān)鍵。那么，企業(yè)要如何才能學(xué)會開發(fā)心智資源呢？閱讀侯德夫用心創(chuàng)作的這本《成效管理》或許能找到答案，書中的大量案例也證明：管理注入定位將激發(fā)出第三次生產(chǎn)力革命——這正是今天和未來的管理者建立創(chuàng)業(yè)家企業(yè)的責(zé)任所在。
特勞特伙伴公司全球總裁
鄧德隆
2017年7月
前言
重構(gòu)商業(yè)的底層邏輯
有一個故事是這么說的：
有一個人在一個小鎮(zhèn)上開了個加油站，非常賺錢。
第二個人緊跟著在旁邊也開了個加油站。
第三個、第四個人還是開加油站，并且促銷……
結(jié)果大家惡性競爭，都開不下去了。
而一個猶太人在一個小鎮(zhèn)上開了個加油站，生意很火。
第二個猶太人來了，在旁邊開了家餐館。
第三個猶太人在附近蓋了座旅館。
第四個猶太人建了個超市。
很快，這個小鎮(zhèn)就繁榮起來了 ，大家都很賺錢。
這里面其實透露出兩種截然不同的商業(yè)底層邏輯。
后者是一種差異化思維，也能說明為什么猶太人能成為世界上最有錢的民族。而前者才是當(dāng)今商業(yè)世界的真相，有些中國人也是如此。實際上，傳統(tǒng)管理造就的正是更多“我也有”“我比你更好”的同質(zhì)化競爭，到處是紅海。
猶如很多人“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”，商業(yè)底層邏輯出現(xiàn)問題，企業(yè)管理得再好，依然會被外部競爭擠兌在不確定的生存狀態(tài)中，舉步皆陷阱。
作為現(xiàn)代管理學(xué)的奠基人，彼得·德魯克看到了傳統(tǒng)管理的弊病。在他90歲高齡時出版的“里程碑式”的著作《21世紀的管理挑戰(zhàn)》中，德魯克指出管理的范式需要改變，因為傳統(tǒng)管理關(guān)注于組織內(nèi)部，但是管理必須關(guān)注于組織的成果（results）和績效（performance）。
實際上，管理的第一項任務(wù)就是定義組織的成果和績效是什么，而定義績效是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的目的則是讓企業(yè)在變化莫測的環(huán)境中達成期望的成果。
不過，對于如何定義企業(yè)成果，德魯克直至臨終仍表示尚未解決，因為迄今的管理還是從內(nèi)向外看，“我們還沒有從外向內(nèi)看”。
幸運的是，德魯克留下的這個“管理之謎”事實上已經(jīng)被解開，這就是美國營銷戰(zhàn)略大師杰克·特勞特和艾·里斯創(chuàng)立的“定位理論”。
同時，我們在致力于用定位理論幫助企業(yè)界定成果的過程中，常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)難以在內(nèi)部落實相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱，因為定位思維與傳統(tǒng)管理思維有著極大的不同，在頑固的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯面前，單靠定位理論推動，很難使企業(yè)運營發(fā)生脫胎換骨的變化。
這觸發(fā)了我們的思考，由此我們提出“成效管理”，把定位（界定外部成果并實現(xiàn)這種成果）作為管理的起點、終點和過程，它完美地契合了德魯克晚年對21世紀的管理提出的新范式：“管理是為了組織的績效而存在。它必須從預(yù)期達到的結(jié)果出發(fā)，然后運用組織內(nèi)部的資源，來創(chuàng)造這樣的績效。不管是企業(yè)、教會、大學(xué)、醫(yī)院，還是受害婦女收容中心，管理是使一個機構(gòu)能夠產(chǎn)生外部績效的工具。”
成效管理的意義在于，傳統(tǒng)管理是積木式的，管理、營銷和戰(zhàn)略是不同的三件事，分離而疊加，整體不僅不等于部分之和，多數(shù)情況下很多活動還是相互抵消的，造成企業(yè)的績效很低；成效管理是由外而內(nèi)、內(nèi)外合一的，是“先勝而后求戰(zhàn)”，圍繞定位來展開運營，管理、營銷和戰(zhàn)略成為一件事，是一個不可分割的整體，如此一來，管理者就能真正做到德魯克一直強調(diào)的“卓有成效”（effective），更重要的是，知識工作者的生產(chǎn)力將被大大激發(fā)出來，這也是德魯克對未來管理寄予的最大希望。
德魯克曾說：“好的管理促進經(jīng)濟與社會進步。經(jīng)濟與社會的進步是管理的產(chǎn)物。可以這么概括：世上沒有‘欠發(fā)達國家’，只有‘欠管理國家’……這意味著，管理是首要的推動力，而發(fā)展正是它推動的結(jié)果，經(jīng)濟發(fā)展的全部經(jīng)驗證明了這一點。無論在哪里，如果只有資本，并不一定能取得發(fā)展，但只要我們能夠發(fā)揮管理能力，我們便能取得高速的發(fā)展；換言之，發(fā)展事關(guān)人的能力，而不是經(jīng)濟財富。管理的任務(wù)是挖掘人的能力，為人指明方向。”
目前中國的經(jīng)濟發(fā)展已前進到“沒有榜樣”的時代，中國企業(yè)界也進入到了一個“沒有對標(biāo)”的時代，中國管理尤其迫切需要創(chuàng)新，如此才能進一步推動中國經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步。這就要求我們的企業(yè)家、各級管理者和各界有識之士，盡快掌握和應(yīng)用新一代管理——成效管理，重構(gòu)商業(yè)底層邏輯，更新企業(yè)底層代碼。
本書寫作跨度5年，從我2012年9月進入特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司就開始了相關(guān)準(zhǔn)備。其源起在于，我于2007年出版的第一本書《重新認識定位》還是以國外案例為主，一些讀者向我反映，如果多舉一些中國企業(yè)的案例會更有助于理解；同時，在特勞特伙伴公司全球總裁（Global President of Trout & Partners）鄧德隆先生的啟發(fā)下，我也有意識地結(jié)合自己這些年來對企業(yè)的定位咨詢實踐，融會德魯克的管理學(xué)，認識到我們需要從管理的維度來使定位內(nèi)化到企業(yè)的日常行為中，于是重新濃縮了特勞特先生和里斯先生兩位大師著作的精華，并發(fā)展為成效管理理論，以期它能真正全面提升企業(yè)的經(jīng)營能力。
本書是寫給那些愿意虛心學(xué)習(xí)一門新知識的人。在此，我給讀者的建議是，請先把你以前所學(xué)的那些復(fù)雜的理論放在一旁，不要急于吹毛求疵。
杜魯門說過，“最值得學(xué)習(xí)的是那些你全部了解了以后才領(lǐng)會的東西”。
侯德夫，資深戰(zhàn)略定位專家，灰洞品牌學(xué)院首席講師、五色猴品牌護航公司首席咨詢師、厚德定位公司專家顧問。曾任特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司高級分析師、君智咨詢集團首任戰(zhàn)略總監(jiān)。
深耕定位13年，著有《重新認識定位》《超yue科特勒：定位論與中國營銷新方向》《成效管理：重構(gòu)商業(yè)的底層邏輯》，譯著有《我怎么沒想到》。
服務(wù)案例有：絕味鴨脖、好想你棗、昆侖山雪山礦泉水、貝蒂斯橄欖油、九龍齋酸梅湯、香飄飄奶茶、眉州東坡酒樓、全聚德烤鴨、勁霸男裝、方太廚電、夢天木門、簡一大理石瓷磚等。
目錄
目 錄
推薦序 無定位，不創(chuàng)新
前 言 重構(gòu)商業(yè)的底層邏輯
引言 現(xiàn)在，更新你的管理思想 /1
1.德魯克的困惑 /1
21世紀的管理挑戰(zhàn) /2
成果是什么 /6
2.由外而內(nèi)的管理 /8
競爭地點的三次轉(zhuǎn)移 /9
界定成果：品牌定位 /13
釋放三重生產(chǎn)力 /16
超越“成果管理” /19
第1章 死生之地：心智原理 /23
1.大腦工作的特點 /24
大腦容量有限 /24
大腦厭惡混亂 /25
大腦缺乏安全感 /26
大腦難以改變 /27
大腦容易喪失焦點 /28
大腦分類儲存 /29
大腦靠耳朵運轉(zhuǎn) /30
2.在大腦中注冊 /32
認知之戰(zhàn) /32
品牌是經(jīng)營單位 /34
搶占心智階梯 /36
第2章 兵貴神速：領(lǐng)先原理 /39
1.第一者生存 /39
兵力優(yōu)勢原則 /40
防御優(yōu)勢原則 /42
第一還是第一 /44
2.從先驅(qū)到壟斷 /47
勇當(dāng)先驅(qū) /48
傳播為王 /49
容納競爭 /51
傾力決戰(zhàn) /53
拒絕時尚 /56
防御戰(zhàn)的原則 /57
第3章 避實擊虛：分化原理 /63
1.分化的威力 /63
分化的世界 /64
最有效的創(chuàng)新 /66
“偽品類”和融合品類 /68
新品類，新品牌 /71
2.第二者生存 /74
二元法則 /75
對立法則 /76
進攻戰(zhàn)的原則 /78
3.與狼共舞 /80
側(cè)翼戰(zhàn)的原則 /80
游擊戰(zhàn)的原則 /83
第4章 創(chuàng)造未來：聚焦原理 /89
1.內(nèi)圣外王 /90
定位源于犧牲 /90
掌握未來主動權(quán) /93
聚焦的技巧 /96
為什么不該品牌延伸 /97
如何運用多品牌策略 /103
2.與時俱進 /106
如何重新定位 /107
應(yīng)對變化的五種方法 /110
第5章 一言興邦：詞匯原理 /115
1.名字的威力 /115
名字比定位還重要 /116
起名的8個技巧 /120
如何用視覺傳播品牌 /125
2.擁有一個代名詞 /134
成為品類的代名詞 /134
怎樣找到屬于你的詞 /137
第6章 戰(zhàn)略制勝：實踐原理 /145
1.更新戰(zhàn)略觀念 /146
告別目標(biāo)式戰(zhàn)略 /146
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的新關(guān)系 /148
公司戰(zhàn)略的誤區(qū) /150
運營效益不是戰(zhàn)略 /152
2.“以終為始” /155
自下而上規(guī)劃 /156
自上而下執(zhí)行 /159
第7章 安危之主：領(lǐng)袖原理 /167
1.企業(yè)家應(yīng)是創(chuàng)業(yè)家 /168
創(chuàng)業(yè)家管理未來 /168
創(chuàng)業(yè)家應(yīng)有的思維 /170
2.內(nèi)外信息的連接者 /174
上下同欲者勝 /175
“向死而生” /178
中國品牌時代 /180
參考文獻 /185
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