品牌管理
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本書系統(tǒng)地介紹了品牌管理的基本理論，內(nèi)容包括品牌概論、品牌發(fā)展、品牌定位、品牌形象、品牌設(shè)計(jì)、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)品牌。本書涵蓋了品牌管理過程中涉及的主要理論和方法，體系完整、邏輯性強(qiáng)。特別是，本書引用了大量品牌管理方面的案例，包括章前的“預(yù)習(xí)案例”、章中的“品牌案例”以及章后的“課后案例”，實(shí)踐性強(qiáng)。本書適合作為高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類本科生和研究生教材，也可供企業(yè)管理人員閱讀和參考。
CONTENTS 目 錄 序言 中國品牌讓我歡喜讓我憂 第一章 品牌概論 / 1 本章提要 / 1 本章案例 / 1 預(yù)習(xí)案例 華為：從白牌手機(jī)開始的創(chuàng)牌之旅 / 1 第一節(jié) 何謂品牌 / 3 第二節(jié) 品牌的特征及分類 / 7 第三節(jié) 品牌的作用 / 10 本章小結(jié) / 14 復(fù)習(xí)思考題 / 14 課后案例 古弛大翻身，靠的不僅是設(shè)計(jì)師！ / 14 第二章 品牌發(fā)展 / 18 本章提要 / 18 本章案例 / 18 預(yù)習(xí)案例 老字號(hào)軼事：從“德聚全”到“全聚德” / 18 第一節(jié) 中國品牌發(fā)展史 / 19 第二節(jié) 外國品牌發(fā)展史 / 24 本章小結(jié) / 27 復(fù)習(xí)思考題 / 28 課后案例 歐萊雅收購“膜王”美即 / 28 第三章 品牌定位 / 30 本章提要 / 30 本章案例 / 30 預(yù)習(xí)案例 屈臣氏：品牌暗戰(zhàn) / 30 第一節(jié) 品牌定位概述 / 32 第二節(jié) 品牌定位的戰(zhàn)略 / 38 第三節(jié) 品牌定位的策略 / 40 第四節(jié) 品牌定位的誤區(qū) / 46 本章小結(jié) / 48 復(fù)習(xí)思考題 / 49 課后案例 一個(gè)有著146年歷史的諾基亞為何4年間隕落 / 49 第四章 品牌形象 / 51 本章提要 / 51 本章案例 / 51 預(yù)習(xí)案例 百事攻略：名人代言、音樂營銷 / 51 第一節(jié) 品牌形象概述 / 52 第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成 / 54 第三節(jié) 品牌形象的塑造 / 58 本章小結(jié) / 64 復(fù)習(xí)思考題 / 65 課后案例 卡薩帝：品牌要素設(shè)計(jì)的典范 / 65 第五章 品牌設(shè)計(jì) / 67 本章提要 / 67 本章案例 / 67 預(yù)習(xí)案例 谷歌Logo的20年變遷史 / 67 第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì) / 69 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) / 72 第三節(jié) 品牌理念設(shè)計(jì) / 78 本章小結(jié) / 81 復(fù)習(xí)思考題 / 81 課后案例5-1 小米MI：品牌設(shè)計(jì)的大學(xué)問 / 82 課后案例5-2 香奈兒：永不熄滅的活火山 / 82 第六章 品牌文化 / 84 本章提要 / 84 本章案例 / 84 預(yù)習(xí)案例 方太：“讓家的感覺更好” / 84 第一節(jié) 品牌文化概述 / 85 第二節(jié) 品牌文化的構(gòu)成 / 90 第三節(jié) 品牌文化的塑造 / 93 本章小結(jié) / 97 復(fù)習(xí)思考題 / 97 課后案例6-1 百年哈雷-戴維森的魅力 / 98 課后案例6-2 “狼文化”：品牌彰顯企業(yè)內(nèi)涵 / 99 第七章 品牌傳播 / 101 內(nèi)容提要 / 101 本章案例 / 101 預(yù)習(xí)案例 iPhone 8曝五大賣點(diǎn) / 101 第一節(jié) 品牌傳播概述 / 103 第二節(jié) 品牌傳播媒體 / 109 第三節(jié) 品牌口碑傳播 / 115 本章小結(jié) / 124 課后思考題 / 124 課后案例 潘婷“內(nèi)心強(qiáng)大，外在閃耀”活動(dòng) / 124 第八章 品牌延伸 / 126 內(nèi)容提要 / 126 本章案例 / 126 預(yù)習(xí)案例 念慈庵：“潤”物要有“聲” / 126 第一節(jié) 品牌延伸的含義及作用 / 127 第二節(jié) 品牌延伸的路徑或策略 / 131 第三節(jié) 品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟 / 135 第四節(jié) 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避 / 139 本章小結(jié) / 144 復(fù)習(xí)思考題 / 144 課后案例 《功夫熊貓》品牌延伸的嘗試 / 144 第九章 品牌創(chuàng)新 / 147 內(nèi)容提要 / 147 本章案例 / 147 預(yù)習(xí)案例 達(dá)芙妮關(guān)店千家 品牌老化自救乏力 / 147 第一節(jié) 品牌老化 / 149 第二節(jié) 品牌創(chuàng)新 / 157 第三節(jié) 品牌短命現(xiàn)象解析 / 167 本章小結(jié) / 170 復(fù)習(xí)思考題 / 171 課后案例 亞馬遜為什么能成為創(chuàng)新力最強(qiáng)的公司 / 171 第十章 品牌危機(jī) / 174 本章提要 / 174 本章案例 / 174 預(yù)習(xí)案例 iPhone 6 Plus“彎曲門” / 174 第一節(jié) 品牌危機(jī)的概念 / 175 第二節(jié) 品牌危機(jī)的成因 / 178 第三節(jié) 品牌危機(jī)的特征和類型 / 183 第四節(jié) 品牌危機(jī)的管理 / 185 本章小結(jié) / 190 復(fù)習(xí)思考題 / 191 課后案例 味千拉面“骨湯門”事件 / 191 第十一章 品牌資產(chǎn) / 193 本章提要 / 193 本章案例 / 193 預(yù)習(xí)案例 沃爾沃品牌值得去買，吉利成功收購意義重大 / 193 第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的含義 / 195 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 / 199 第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的特征 / 216 第四節(jié) 品牌資產(chǎn)的評(píng)估 / 220 第五節(jié) 品牌資產(chǎn)保護(hù) / 226 本章小結(jié) / 232 復(fù)習(xí)思考題 / 232 課后案例11-1 蔻馳：垂老品牌升級(jí)的傳奇 / 233 課后案例11-2 蒙牛：“玻璃品牌”與“鉆石品牌” / 234 第十二章 網(wǎng)絡(luò)品牌 / 237 本章提要 / 237 本章案例 / 237 預(yù)習(xí)案例 “滴滴”和“快的”宣布戰(zhàn)略合并 / 237 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義及特征 / 238 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌管理 / 242 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播 / 249 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略 / 253 本章小結(jié) / 256 復(fù)習(xí)思考題 / 256 課后案例 全球零售品牌價(jià)值榜：阿里巴巴進(jìn)前三 / 256 參考文獻(xiàn) / 261
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