無論是汽車誕生的德國、汽車成長的法國、汽車成熟的美國，還是汽車變革的日本、汽車興旺的中國；無論是“百年老店”戴姆勒-奔馳、標(biāo)致、福特，還是“后起之秀”大眾、豐田、塔塔，都是世界汽車的發(fā)展歷史上一款款汽車品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。
產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是文化。任何悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)，都源自那個時代的人們和事件。看一看這些世界著名的汽車公司是如何在漫長的歲月里構(gòu)建起自己的品牌的，都有一個充滿傳奇的故事、一段輝煌的歷史和無數(shù)個永恒的經(jīng)典。
遠(yuǎn)的說勞斯萊斯與賓利、路虎與捷豹、戴姆勒-奔馳與克萊斯勒，近的說菲亞特與克萊斯勒、大眾與保時捷，更不要說羅孚從英國到德國到美國再到印度。奧迪、捷豹、賓利、布加迪、阿斯頓等品牌的分分合合，讓人們想到了世事無常和變化莫測；豐田、大眾、通用、克萊斯勒、菲亞特等公司的起起落落，給人們展示了百折不撓的悲喜人生。
現(xiàn)在世界汽車年產(chǎn)量超過8 500萬輛（2015年全球汽車產(chǎn)量為9 068萬輛，其中中國生產(chǎn)2 450萬輛，連續(xù)7年保持世界第一），但汽車廠家不斷合并，汽車品牌逐漸減少，生產(chǎn)集中度大幅提高。在這部汽車神話中，無數(shù)風(fēng)流人物貢獻(xiàn)才智，譜寫華章，迸射出與日月同輝的光彩。
品牌（Brand）一詞來源于古挪威文字Brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會（AMA）給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。
商標(biāo)（Trademark）是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用。
有觀點認(rèn)為，“品牌”為“商標(biāo)”的同義詞，是“商標(biāo)”的俗稱。另有觀點認(rèn)為，商標(biāo)是申請注冊的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌 與商標(biāo)的不同之處，主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)，所以說商標(biāo)是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。也有觀點認(rèn)為，商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，商標(biāo)是一個法律名詞，而品牌是一個經(jīng)濟(jì)名詞。還有觀點認(rèn)為，品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志（Logo）、商標(biāo)和品牌角色四部分。商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號，即品牌中的標(biāo)志部分，或者說，商標(biāo)就是指產(chǎn)品標(biāo)志，是便于消費者識別的部分。
在本書中，與品牌緊密聯(lián)系的至少有品牌名和品牌標(biāo)志。品牌名，即品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合；品牌標(biāo)志，即品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體等的組合。
根據(jù)中國《商標(biāo)法》第八條的規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商標(biāo)與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。”顯然，汽車商標(biāo)的法定構(gòu)成要素就是：可憑視覺分辨的“文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。” 車標(biāo)作為一種圖形符號，主要由三部分組成：圖形、名稱（文字、字母、數(shù)字）及特定色彩。
無論怎樣定義“品牌”和“商標(biāo)”，汽車的品牌和它的標(biāo)志都是一個不可分割的整體。汽車標(biāo)志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是結(jié)伴而行的。沒有標(biāo)志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象。現(xiàn)在，汽車標(biāo)志的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升到品牌識別的高度，同時亦成為汽車市場品牌設(shè)計、推廣和大眾關(guān)注的焦點。
汽車標(biāo)志對于塑造其品牌形象有著舉足輕重的影響。首先，標(biāo)志可以將汽車品牌名稱視覺化和形象化，并通過其設(shè)計與造型傳達(dá)出某種文化、精神與追求。其次，標(biāo)志容易建立與消費者之間的溝通和認(rèn)知。通過標(biāo)志人們就可以輕而易舉地識別出不同類別的汽車品牌，將自己對某種汽車品牌的“情感”與標(biāo)志視覺聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。
汽車標(biāo)志具有整合及強(qiáng)化品牌認(rèn)同的作用，并且使消費者對品牌的認(rèn)同更加深刻。所以，從這種意義上講，汽車的品牌意義都濃縮在了標(biāo)志的視覺符號中，標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、含義和價值。百年汽車的發(fā)展演變?yōu)闃?biāo)志的不斷演繹和完善，就是因為標(biāo)志容納了品牌，而品牌又轉(zhuǎn)化為標(biāo)志。
汽車標(biāo)志不同于其他商品標(biāo)志的一個重要價值，在于它具有不可替代的流動傳播作用。一方面作為相對昂貴商品的商標(biāo)，標(biāo)志成為商標(biāo)的重要組成部分，它設(shè)計得美觀與否，直接代表和影響著汽車的價值和形象；另一方面，標(biāo)志作為汽車商標(biāo)的視覺象征，不同于其他商標(biāo)符號，它直接附著在汽車之上，并成為汽車外在裝飾的有機(jī)組成部分。隨著汽車的運動，標(biāo)志的視覺形象自然變?yōu)閯討B(tài)性的廣告?zhèn)髅剑囯S時隨地借助標(biāo)志向外傳遞出品牌的信息。視覺化與外化了的標(biāo)志兼具了裝飾和廣告的雙重作用，由于這一點使得汽車標(biāo)志成為傳播其品牌知名度、建立品牌形象不可或缺的視覺精粹。
汽車標(biāo)志所蘊(yùn)含的價值和內(nèi)容令人感慨萬分。汽車標(biāo)志是藝術(shù)性和象征性的統(tǒng)一，是一個汽車廠質(zhì)量、信譽(yù)、原則和精神昭示于世的圖騰，因而也是一個汽車企業(yè)生存與尊嚴(yán)的縮影。汽車標(biāo)志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會象征意義。
世界上最早的汽車標(biāo)志可能出現(xiàn)在法國。汽車誕生在德國，卻在法國成長。在汽車剛發(fā)明的階段，在法國上至政府下到平民百姓，都對這種能行走的機(jī)器表現(xiàn)出一種狂熱，法國公路的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他國家，新的汽車制造商更似雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，汽車生產(chǎn)和技術(shù)革新都走在了世界的前列。當(dāng)時的汽車只有品牌而沒有商標(biāo)，甚至為了利益，汽車先驅(qū)戴姆勒把自己的品牌名稱都出售了，而法國富有商業(yè)頭腦的潘哈德和勒伐索認(rèn)為一個商標(biāo)會讓自己生產(chǎn)的汽車更為出眾和與眾不同，不經(jīng)意間他們開創(chuàng)了使用汽車商標(biāo)的先河。1889年，潘哈德和勒伐索取他們各自名字中的首字母，“PL”便組成了世界上最早的汽車商標(biāo)。
在汽車問世之初，那些擁有汽車的車主們，往往要在自己的車前鑲上各種吉祥物，即后來發(fā)展成為立體車標(biāo)（三維標(biāo)志）。吉祥物樣式可以說是五花八門，有族徽、圖騰、美女、怪人、動物、植物，甚至還有國王及警察的形象。隨著汽車安全標(biāo)準(zhǔn)要求的提高，立體車標(biāo)越來越被限制。因為立體車標(biāo)對行人威脅很大，如果發(fā)生碰撞，突出的立體車標(biāo)加大了對人體的傷害。但是，不少生動有趣和藝術(shù)性強(qiáng)的另類立體車標(biāo)，定會令你大跌眼鏡。
世界著名的汽車商標(biāo)，都是由汽車企業(yè)家、科技專家和制造者世代拼搏，付出生命和心血，付出淚水和汗水換來的。汽車商標(biāo)就像一座座豐碑，記載著推動汽車文化發(fā)展的名人們的豐功偉績。每種汽車商標(biāo)，都有一段不尋常的故事和耐人尋味的含義，為我們了解汽車文化將增添不少情趣。
本書的主要特點：一是按汽車公司（集團(tuán)）所屬品牌商標(biāo)分類編寫，這樣更方便讀者了解品牌的歸屬關(guān)系；二是對每個品牌的理念或定位或特色或愿景，用一句話作為標(biāo)題介紹；三是給每個品牌都配有典型車型圖片；四是對品牌的發(fā)展情況作了簡要介紹，方便讀者了解品牌的背景；五是不少品牌標(biāo)志是國內(nèi)圖書第一次介紹，并列出了車標(biāo)圖多達(dá)1 500多幅。
限于篇幅，本書只能介紹汽車產(chǎn)量比較多和比較著名的品牌標(biāo)志；產(chǎn)量較少的超級跑車品牌標(biāo)志另行單獨成書，請參閱《超級跑車品牌標(biāo)志總動員》；中國汽車自主品牌另行單獨成書，請參閱《中國汽車品牌標(biāo)志總動員》。
感謝電子工業(yè)出版社工業(yè)技術(shù)分社管曉偉編輯的大力支持和幫助。
參加本書編寫的還有林龍、趙玉梅、林波、林軍、李諍、何芝玉、吳強(qiáng)等人。盡管作者從事汽車文化方面的工作不遺余力30多年，力求本書所講內(nèi)容更新、更準(zhǔn)確、更全面，但錯漏之處在所難免，懇請讀者朋友提出寶貴意見。
作者電子郵箱：lpingauto@163.com
編著者
2017年夏
林平，教師，汽車工程學(xué)會會員、科普作家協(xié)會會員。學(xué)車，愛車，寫車。自1987年出版第一部汽車圖書以來，現(xiàn)已編著出版《汽車總動員》、《車鑒：世界汽車發(fā)展的歷程》、《車魂：世界著名汽車人物》、《車味：世界經(jīng)典名車鑒賞》、《車標(biāo)：世界著名汽車標(biāo)志》、《車賽：世界著名汽車賽事》、《車志：世界著名汽車公司》、《小小車博士》、《汽車文化》、《汽車標(biāo)志大全》、《老爺車總動員》等汽車圖書超過50部；著作及論文曾多次獲獎。中央電視臺《汽車百年》節(jié)目特邀嘉賓，北京汽車博物館特約撰稿人。
目錄
15 通用汽車公司（General Motors Company）
15．1 凱迪拉克（Cadillac）：藝術(shù)，科技，高貴，豪華
15．2 別克（Buick）：突破，創(chuàng)新，進(jìn)取
15．3 雪佛蘭（Chevrolet）：大眾化的，經(jīng)濟(jì)的，創(chuàng)新的
15．4 吉姆西（GMC）：多品種，多功能，寬大，舒適
15．5 霍頓（Holden）：澳洲民族工業(yè)的象征
15．6 大宇（Daewoo）：活潑的，富于挑戰(zhàn)性的
15．7 阿爾菲翁（Alpheon）：韓版別克君越
15．8 龐蒂克（Pontiac）：引領(lǐng)潮流的運動型轎車
15．9 奧茲莫比爾（Oldsmobile）：穩(wěn)定，堅固，流暢，可靠
15．10?土星（Saturn）：創(chuàng)新立異
15．11?吉優(yōu)（GEO）：三個公司的聯(lián)合體
15．12?悍馬（HUMMER）：滿足一切需要
16 福特汽車公司（Ford Motor Company）
16．1 福特（Ford）：正宗的，進(jìn)步的，漂亮的
16．2 林肯（Lincoln）：設(shè)計、品質(zhì)和個性化服務(wù)，美國式的豪華
16．3 特羅勒（Troller）：巴西的福特越野車
16．4 水星（Mercury）：創(chuàng)新的，外向的，獨立的
16．5 埃塞爾（Edsel）：“在錯的時間推出了錯的車”
16．6 默克（Merkur）：入門級豪華汽車
17 太平洋汽車集團(tuán)（Paccar Inc．）
17．1 肯沃斯：（Kenworth）“貨車中的凱迪拉克”
17．2 彼得比爾特（Peterbilt）：創(chuàng)新與古典的完美結(jié)合
17．3 達(dá)夫（DAF）：歐洲貨車界巨頭
17．4 太脫拉（Tatra）：良好的動力，牢固的車身，獨特的懸架
17．5 利蘭（Leyland）：英國領(lǐng)先的貨車制造商
17．6 福登（Foden）：高品質(zhì)的同義詞
18 沃爾沃集團(tuán)（Volvo Group）
18．1 沃爾沃（Volvo）：以人為尊
18．2 雷諾貨車（Renault Trucks）：全球貨車市場的“多面手”
18．3 麥克（Mack）：超強(qiáng)動力、堅韌的斗牛犬
18．4 UD：終極的可靠性
18．5 潘哈德（Panhard）：世界上最早有車標(biāo)的汽車
19 豐田汽車公司（Toyota Motor Corporation）
19．1 豐田（Toyota）：可靠耐用，追求品質(zhì)和技術(shù)
19．2 雷克薩斯（Lexus）：可靠耐用，追求品質(zhì)和技術(shù)
19．3 賽恩（Scion）：時尚，獨特，多功能，驚奇
19．4 大發(fā)（Daihatsu）：低成本，可靠質(zhì)量
19．5 日野（Hino）：不斷創(chuàng)造新的價值
19．6 斯巴魯（Subaru）：富有朝氣的，動感的，優(yōu)雅的
20 日產(chǎn)汽車公司（Nissan Motor Company Ltd．）
20．1 日產(chǎn)（Nissan）：人機(jī)工程優(yōu)異，個人風(fēng)格突出
20．2 英菲尼迪（Infiniti）：驚艷，雋雅，激情，動感
20．3 達(dá)特桑（Datsun）：可信任的，低價的，可靠的
20．4 三菱（Mitsubishi）：舒適，實用，可靠
21 本田汽車公司（Honda Motor Company Ltd．）
21．1 本田（Honda）：動感豪華流暢，人車環(huán)境協(xié)調(diào)
21．2 謳歌（Acura）：豪華的，時尚的，精確、精致和精湛的
22 馬自達(dá)汽車公司（Mazda Motor Corporation）
22．1 馬自達(dá)（Mazda）：時尚的，生機(jī)勃勃的，不隨波逐流的
22．2 俊朗（Eunos）：豪華車的集合體
22．3 埃賽力（E～fini）：運動車的交集點
22．4 科特贊（Autozam）：微型車的展示廳
23 鈴木汽車公司（Suzuki Motor Corporation）
23．1 鈴木（Suzuki）：多彩生活建議
23．2 馬魯?shù)兮從荆∕aruti Suzuki）：印度風(fēng)神之子
24 五十鈴汽車公司（Isuzu Motors Ltd．）
24．1 五十鈴（Isuzu）：可靠的，耐用的，經(jīng)濟(jì)的
25 現(xiàn)代汽車集團(tuán)（Hyundai Motor Group）
25．1 現(xiàn)代（Hyundai）：實用的，經(jīng)濟(jì)的，創(chuàng)新的
25．2 捷恩斯（Genesis）：更為運動化的豪華車
25．3 起亞（Kia）：運動的，時尚的，有價值的
26 馬恒達(dá)集團(tuán)（Mahindra Group）
26．1 馬恒達(dá)（Mahindra）：印度SUV的領(lǐng)導(dǎo)者
26．2 雙龍（SsangYong）：氣派的，開放的
27 塔塔集團(tuán)（Tata Group）
27．1 塔塔（Tata）：“歐洲車的質(zhì)量，中國車的價格”
27．2 捷豹（Jaguar）：創(chuàng)新，技術(shù)，奢華
27．3 羅孚（Rover）：值得信賴，永恒經(jīng)典
27．4 蘭德?路虎（Land Rover）：卓越的，舒適的
27．5 戴姆勒（Daimler）：高級、典雅和高貴的代名詞
27．6 塔塔大宇（Tata Daewoo）：“房車型貨車”
28 阿斯霍克-利蘭公司（Ashok Leyland Ltd．）
28．1 阿斯霍克-利蘭（Ashok Leyland）：專注于商用車
28．2 奧普泰（Optare）：專注于公共汽車
29 馬來西亞多元資源重工業(yè)集團(tuán)（DRB-Hicom）
29．1 寶騰（Proton）：價格低廉的“東盟汽車”
29．2 路特斯（Lotus）：樂趣型純種跑車
30 文圖瑞汽車公司（Venturi Automobiles）
30．1 文圖瑞（Venturi）：優(yōu)雅的外形，驚人的速度，稀有的產(chǎn)量
31 嘎斯集團(tuán)（GAZ Group）
31．1 嘎斯（GAZ）：俄羅斯載貨汽車的領(lǐng)袖
31．2 烏拉爾（Ural）：軍用汽車的領(lǐng)先者
31．3 伏爾加（Volga）：前蘇聯(lián)工業(yè)的象征和驕傲
31．4 巴斯（PAZ）：俄羅斯公共汽車的主要制造者
31．5 卡瓦斯（KAVZ）：小型客車和校車的先鋒
31．6 里阿斯（LiAZ）：俄羅斯唯一的大批量生產(chǎn)大型客車的企業(yè)
31．7 古阿斯（GolAZ）：俄羅斯大型客車設(shè)計制造的曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)者
32 瓦茲集團(tuán)（AvtoVAZ）
32．1 拉達(dá)（Lada）：經(jīng)濟(jì)的，耐用的，陳舊的
33 索爾斯集團(tuán)（Sollers JSC）
33．1 烏阿斯（UAZ）：越野車享譽(yù)俄羅斯
33．2 斯瑪（ZMA）：俄羅斯微型車先鋒
34 李哈喬夫汽車廠（Zavod Imeni Likhachova）
34．1 阿莫/吉斯/吉爾（AMO/ZIS/ZIL）：俄羅斯最早和最好的汽車
35 卡瑪斯汽車廠（Kamskiy Avtomobilny Zavod）
35．1 卡瑪斯（KAMAZ）：能負(fù)重的駿馬
36 伊朗霍德羅汽車工業(yè)集團(tuán)（Iran Khodro Industrial Group）
36．1 霍德羅（Iran Khodro）：更安全，更環(huán)保，更節(jié)能，更有效率
37 特斯拉汽車公司（Tesla Motors， Inc．）
37．1 特斯拉（Tesla）：現(xiàn)代電動汽車的先行者
參考文獻(xiàn)
新書資訊