怎樣打造暢銷產品？怎樣降低獲客成本？怎樣實現指數型增長、引爆市場流行？秘訣就是不營而銷打造病毒產品，讓產品自己說話。本書探索移動互聯網時代產品策劃的方法論，顛覆了大量傳統的營銷理論，思維新穎，方法操作性強，要點突出，架構清晰，案例豐富。本書系統總結了不營而銷的理論與方法，包括2大路徑、6大驅動力、15個秘訣。本書的原理篇闡述了不營而銷的背景、本質、模型以及驅動力，方法篇分別從創造價值與宣傳價值兩個方面，講述怎樣打造好賣的產品，通過剖析數百個暢銷產品的經驗，總結出打造病毒產品、制造病毒效應、實現產品自我銷售的15個秘訣。本書對企業家、創業者、投資人、產品經理及營銷經理具有參考價值，是產品設計與營銷策劃的必備工具書。
引爆流行，你也可以
營銷能力決定企業經營成敗
中國經濟經過幾十年的持續快速發展，各行各業都進入了產能過剩時代，產品同質化嚴重，市場營銷能力成為企業經營成敗的決定性因素。
市場營銷是一項復雜的系統工程，企業需要深刻理解行業、產品、客戶、競爭對手，洞察客戶需求，設計產品賣點，研發制造產品，開展營銷宣傳活動。我們這個時代的成功企業家，例如喬布斯、馬云、雷軍、史玉柱，多數也是營銷大師。偉大的市場導向型公司，例如蘋果、阿里巴巴、華為，市場營銷就是其核心能力，創始人/CEO通常會親自負責營銷工作，關注每一個細節。
引爆市場流行的3大流派
在移動互聯網時代，打造市場流行的產品，涉及市場營銷的3個方面，或者說3個流派，即產品派、策劃派、客戶派。這3個流派的招數不同：產品派就是產品好，直擊客戶痛點、品質卓越、體驗極致，產品能夠自我銷售；策劃派就是營銷策劃巧，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能夠像病毒一樣自我傳播；客戶派就是客戶運營能力強、客戶關系鐵，企業經營社群，粉絲口碑傳播。
產品是1，是根本；營銷策劃和客戶運營是0，對產品有放大作用。產品好，營銷策劃和客戶運營也好，就是10、100、1000……產品就能引爆市場流行，快速占領市場。產品不夠好，產品是0，營銷策劃和客戶運營好，或許能風光一陣子，但最終會露出真面目，結局還是0。產品普通，營銷策劃和客戶運營好，也能在市場上掀起波瀾，如果產品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。
產品、策劃、客戶這3大流派，企業只要能修煉其中一派，就能聞達于江湖；如果能精通兩三派的套路招數與心法口訣，就能成為一代宗師，即使無法達到蘋果的級別，也至少能與華為、OPPO、小米比肩。
本書是產品派的武功秘籍，探討產品怎樣好怎樣打造具有病毒性的產品，實現自我銷售？
好產品自己會說話
改革開放以來，中國企業家迷信營銷，傳統營銷模式是廣告為王、渠道為王。
移動互聯網時代，企業創造價值、宣傳價值的方式發生了變化。傳統營銷模式想要吸引用戶的注意力變得越來越難，獲客成本越來越高，營銷效率越來越低，眾多企業已經陷入困境。于是，遵循商業本質，探索移動互聯網時代的營銷模式成為當務之急。
移動互聯網時代，信息透明，廣告宣傳、渠道經銷、物流倉儲等流通環節被壓縮，流通費用減少，企業與消費者的溝通成本降低，溝通效率提高。企業要轉變過分倚重宣傳推廣、渠道經銷的傳統模式，投入精力打造好產品。
俗語酒香不怕巷子深，成語桃李不言，下自成蹊等，都說明了一個道理：好產品才是根本。
iPhone價格昂貴，但仍然全球銷量領先。同仁堂開業已有340多年，今天還是一個知名品牌。麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上門去。奧迪、帕薩特等品牌的汽車，多年來優惠幅度不大，但一直暢銷。
只要打造出真正好的產品，產品就能夠自己賣自己，企業甚至無須花錢打廣告、組建銷售團隊，客戶就會紛至沓來，投資人也會踏破門檻。如果產品不夠好，不能自我銷售，企業即便燒錢做廣告、打價格戰，去客戶面前低三下四地推銷，也未必有效果。
怎樣打造好產品，實現不營而銷
大家都知道好產品很重要，也都希望產品能自我銷售、自己賣自己。但是，迄今為止，在打造病毒產品、實現產品自我銷售方面，還沒有人總結過方法論，廣大產品經理、營銷經理在新產品的包裝設計方面缺乏科學的指導方法，尚處于摸索、試錯階段。
在20余年的營銷策劃實踐中，筆者負責和參與過100多個產品創新與咨詢項目，既有成功的經驗，也有失敗的教訓。近年來，筆者聚焦病毒營銷策劃領域，初步探索出打造病毒產品、實現產品自我銷售的不營而銷理論與方法，包括目標、路徑、驅動力、方法舉措，整理成這本書。
本書顛覆了大量傳統的營銷理論與方法，例如市場細分、市場定位、品牌等，有待與讀者朋友們進一步探討。
不營而銷的原理與方法
本書包括原理篇和方法篇。
原理篇介紹不營而銷理論，具體如下。
? 原理1介紹該理論創新的背景，提出營銷的本質是不營而銷使產品好賣，實現自我銷售。
? 原理2介紹不營而銷模型。要達到產品自我銷售的目標，有2條路可以走：人引人；貨叫人。
? 原理3闡述不營而銷的驅動力，即6大病毒效應。
方法篇介紹策劃病毒產品的15個秘訣。從營銷職能看，這些秘訣分別屬于創造價值和宣傳價值。
? 秘訣1～秘訣10屬于創造價值領域，可以分別概括為把握發展趨勢、創新商業模式、激發客戶需求、找準痛點與場景、建立互動機制、塑造品牌價值、打造卓越品質、提供極致體驗、產品簡捷化、產品社交化。
? 秘訣11～秘訣15屬于宣傳價值領域，可以分別概括為產品差異化、打造產品賣點、設計宣傳語、起個好名字、品牌個性化。
理論源于實踐、高于實踐，任何理論都難以與具體實踐完全吻合。營銷是一門實踐藝術，而本書試圖將產品營銷策劃方法體系化、科學化、工具化。本書提出的不營而銷模型包括1個目標、2個路徑、6個驅動力、15個秘訣，屬于筆者開創的理論，肯定有不夠成熟之處，懇請讀者朋友批評指正。
姚群峰
2017年11月
姚群峰，營銷策劃資深專家。在信息產業從事戰略發展規劃、產品設計包裝、營銷策劃與市場推廣等工作二十余年，負責/參與過100余個產品創新與咨詢項目，多次榮獲中國通信業務創新獎、中國通信行業管理創新獎、企業管理現代化創新成果獎等國家與省部級獎勵，發表專業文章100余篇。
原理篇 不營而銷理論
原理1 本質2
1．從營銷為王轉變為產品為王2
傳統營銷模式陷入困境2
移動互聯網時代，產品為王3
2．企業與產品的本質6
企業要創造客戶6
產品是解決問題的手段8
3．營銷的本質：使產品好賣、自我銷售10
營銷的目標：產品自我銷售10
營銷的職能：創造價值與宣傳價值10
營銷的本質與目標：不營而銷12
原理2 模型15
1．不營而銷的表現：產品具有病毒性15
產品病毒性的內涵15
影響產品病毒性的因素17
2．打造病毒產品的模型21
不營而銷模型21
病毒系數22
原理3 驅動力26
1．知識詛咒效應26
知識詛咒效應概述26
掌握信息溝通規律，克服知識詛咒效應28
以客戶需求為中心，實現客戶視角29
注重溝通效果，內容簡單具體32
2．口碑效應34
口碑效應概述34
峰終定律35
社交網絡放大口碑效應36
3．網絡效應37
梅特卡夫定律37
用戶吸引用戶39
4．簡單效應40
簡單的就是最好的40
簡單能提高溝通效率42
5．模仿效應與從眾效應43
模仿效應43
從眾效應45
方法篇 病毒產品策劃秘籍
秘訣1 趨勢50
1．順勢而為，乘風而起50
2．消費升級52
消費者的變化52
消費升級的表現53
日本社會的消費時代54
3．創新浪潮55
創新的類型55
新技術革命56
達維多定律57
4．轉型發展59
互聯網化轉型59
行業跨界融合60
秘訣2 模式62
1．商業模式創新概述62
商業模式創新的內涵62
遵循企業本質，創新商業模式62
2．商業模式創新的方向69
免費經濟69
貨真價實75
大規模定制77
共享經濟78
秘訣3 激發82
1．創造消費者需求82
印象決定認知82
制造認知，創造市場85
2．提升消費者價值感知90
感知價值是銷售的前提90
對比能提高價值感知92
秘訣4 痛點94
1．產品要瞄準痛點94
痛點就是未被滿足的強需求94
布羅代爾定律：判斷強需求95
洞察內在需求，避免制造偽需求97
2．洞察客戶痛點101
客戶深度訪談102
客戶浸入式訪談105
3．基于消費場景創新產品107
傳統市場細分方法的局限性107
圍繞客戶應用場景創新產品108
秘訣5 互動111
1．客戶參與企業活動111
共同創造價值111
客戶參與研發、生產與營銷111
2．與客戶加強互動113
加強溝通交流113
傾聽客戶意見，減少負面口碑116
秘訣6 品牌119
1．品牌價值概述119
品牌價值的類型119
品牌價值的構成121
2．塑造品牌價值124
塑造功能價值124
塑造情感價值126
塑造社會價值130
秘訣7 品質132
1．微笑曲線誤導中國企業132
微笑曲線132
武藏曲線133
2．打造品質卓越的產品134
工匠精神134
專注139
投入140
秘訣8 體驗147
1．超預期體驗制造口碑147
客戶體驗概述147
管理客戶預期，制造口碑149
根據應用場景，提供極致體驗151
2．打造超預期體驗153
用心153
重視細節155
快速迭代158
秘訣9 簡捷160
1．產品要簡單易用160
人們喜歡簡單的產品160
產品創新方法：簡單化162
2．打造爆款產品，服務方便快捷163
簡化產品體系，打造爆款產品163
服務便捷，節省時間165
秘訣10 社交168
1．使產品社交化，讓用戶吸引用戶168
社交是人的基本需求168
產品社交化169
2．使產品外顯化，讓產品吸引用戶177
外顯產品能自我銷售177
產品外顯化177
秘訣11 差異181
1．打造心智定位181
定位的方法181
定位的局限性184
2．創造產品概念185
產品極端化185
突出比較優勢186
打造特殊概念187
3．產品創新設計189
創新外觀設計189
創新產品包裝191
秘訣12 賣點193
1．打造產品賣點，傳遞購買理由193
賣點就是購買理由193
打造賣點的方法194
2．減少客戶顧慮，促使快速購買199
建立客戶信任199
降低客戶購買門檻201
讓客戶放心201
秘訣13 口號202
1．通過宣傳語傳播產品價值202
宣傳語用于傳播產品賣點或差異點202
宣傳語用于用戶、影響用戶202
2．設計宣傳語203
宣傳語的設計要點203
優秀宣傳語的標準207
秘訣14 名字215
1．名字是用來傳播的215
好名字能給人好印象215
好名字能提高溝通效率215
2．起個好名字217
好名字的原則217
品牌命名方法218
秘訣15 個性222
1．塑造品牌個性，打造競爭優勢222
品牌個性是品牌形象的核心222
品牌個性的類型222
2．塑造品牌個性，實現心靈溝通226
塑造品牌個性226
按照品牌個性，進行深度溝通227
后記229
參考文獻230
新書資訊