本書從信息系統、社會心理學、用戶體驗、信任、隱私5個理論視角對移動商務用戶行為進行了研究，基于UTAUT、TTF、ECT、IS成功模型、社會影響、社會資本、社會認知、流體驗、信任、感知公正和隱私等多個理論基礎，研究了移動銀行、移動支付、移動社區、移動購物、移動電視、移動即時通信、移動LBS等多場景下用戶行為機理，發現了影響用戶體驗、隱私關注、技術采納、用戶持續使用、忠誠度等的顯著因素。
本書主要從五個理論視角包括信息系統視角、社會心理學視角、用戶體驗視角、信任視角、隱私視角對移動商務用戶行為進行了研究，涉及到UTAUT、TTF、ECT、IS成功模型、社會影響理論、社會資本理論、社會認知理論、流體驗理論、信任理論、隱私理論等多個理論基礎，研究了移動銀行、移動支付、移動社區、移動購物、移動即時通信、移動LBS等多場景下用戶行為機理，發現了影響技術采納、用戶持續使用、忠誠度等的因素。
移動商務與云計算、大數據、物聯網、人工智能等新興信息技術正處于快速發展之中，并深刻地改變著人們的生產、生活方式。移動社交、移動支付、移動購物等多種移動服務已逐步普及，各類涉及移動商務企業（如百度、阿里、騰訊、京東等互聯網企業）、移動終端制造商（如華為、小米等）、移動服務商（滴滴出行、美團點評等）已成為媒體關注的重心，傳統企業也紛紛利用移動互聯網進行轉型升級，如開展O2O業務。相對于傳統電子商務，借助于移動終端和移動通信網絡，移動商務具有無處不在性、實時性、便利性、定位等優勢，但同時也存在一些問題，如界面設計較差、響應速度較慢、支付安全缺乏、隱私信息泄露等，給用戶體驗和行為帶來負面影響。因此，有必要研究移動商務用戶行為機理，發現影響用戶使用的顯著因素，從而采取有效措施促進用戶行為，確保移動商務模式的成功。
作者為杭州電子科技大學教師，自參與2007年度國家自然科學基金重點項目“移動商務的基礎理論與技術方法研究”以來，便積極開展移動商務模式與用戶行為研究。當時，移動商務在國內尚不發達，處于2G時代，移動服務主要是語音和短信，移動終端主要是功能機，移動商務模式缺乏，用戶采納意愿不高。但隨著移動通信技術的快速發展特別是4G的應用以及智能機（包括蘋果手機等）的廣泛使用，移動商務得到了快速發展，移動數據服務逐漸成為主流，這為開展理論研究提供了現實的場景和豐富的素材。基于此，作者從多個理論視角，包括信息系統、社會心理學、用戶體驗、信任、隱私等對移動商務用戶行為進行了研究，取得了較好成果，先后承擔了國家自然科學基金“基于流體驗視角的移動商務用戶采納行為研究”和“隱私關注對用戶采納移動位置服務(LBS)的作用研究”等課題，在國內外期刊發表了一系列論文。本書即是對部分研究成果的總結。
本書主要從信息系統、社會心理學、用戶體驗、信任和隱私5個理論視角對移動商務用戶行為進行了研究，基于UTAUT、TTF、ECT、IS成功模型、社會影響、社會資本、社會認知、流體驗、信任、感知公正、隱私等多個理論基礎，研究了移動銀行、移動支付、移動社區、移動購物、移動電視、移動即時通信、移動LBS等多場景下用戶行為機理，發現了影響用戶體驗、隱私關注、技術采納、用戶持續使用、忠誠度等的顯著因素。
本書的出版得到了國家自然科學基金(71371004)、杭州電子科技大學計算機科學及技術學科特區、浙江省信息化與經濟社會發展研究中心的資助。
作者2017年1月
第1章信息系統視角
1.1整合TTF與UTAUT理論的移動銀行用戶采納行為研究
1.2基于ECT的移動商務用戶采納后行為研究
1.3基于IS成功模型的移動商務網站關鍵成功因素研究
1.4移動社交App位置分享服務持續使用行為研究
第2章社會心理學視角
2.1基于社會影響理論的虛擬社區用戶知識共享行為研究
2.2基于社會資本理論的移動社區用戶參與行為研究
2.3基于社會認知理論的知識型社區用戶持續使用行為研究
第3章用戶體驗視角
3.1流體驗的定義及研究述評
3.2基于流體驗的移動SNS用戶忠誠度研究
3.3整合網絡外部性與流體驗視角的移動IM用戶忠誠度研究
3.4交互性對移動商務用戶流體驗的作用研究
3.5移動電視用戶流體驗及采納行為研究
第4章信任視角
4.1個性特征對移動商務用戶信任的影響研究
4.2社會交互對社會化商務用戶信任作用機理研究
4.3基于雙因素理論的移動商務用戶信任研究
4.4移動支付用戶初始信任研究
4.5整合信任與轉換成本視角的移動商務用戶采納后行為
研究
第5章隱私視角
5.1信息隱私關注研究述評
5.2隱私關注對移動商務用戶行為的影響機理研究
5.3基于感知公正視角的移動LBS用戶采納行為研究
5.4信任與隱私風險對移動LBS用戶行為的作用研究
參考文獻
第5章隱私視角
移動商務環境下，借助于GPS等技術，獲取用戶的地理位置信息對移動商務服務商來說變得非常容易，他們可據此向用戶提供個性化信息和服務，從而給用戶提供更好的體驗。但與此同時，LBS可能引發用戶對于隱私的擔憂，增加其隱私風險。本章基于隱私理論、感知公正理論等，分析了隱私關注對LBS用戶行為的作用。
5.1信息隱私關注研究述評
移動互聯網、物聯網、電子商務等技術的快速發展，促進了海量的信息和數據的產生，包括社交數據(如微博、微信等)、位置數據(如地圖、O2O等)、交易數據(如淘寶、天貓等)等，這些信息和數據由于其多樣化、大容量、低價值密度、高處理速度等特征，被稱為大數據。眾多的企業如Amazon、阿里巴巴、百度等已經認識到大數據的重要價值，紛紛推出了大數據戰略，試圖通過對大數據進行分析、挖掘，發現用戶的偏好和需求，從而提供更合適的產品和服務，提升用戶滿意度，促進其消費行為。
一方面，大數據時代用戶的信息隱私面臨嚴重的挑戰。企業通過多種技術手段獲取了用戶的大量數據，如社交數據、位置數據、交易數據、支付數據、搜索數據等，并通過對這些數據進行處理和分析，可發現用戶的性格特征、偏好、需求等，并預測用戶未來的行為。對于用戶來說，他們非常擔心企業是否合理地收集、存儲和使用這些數據，從而保護他們的信息隱私。若他們感知到較高的隱私風險，他們可能放棄使用企業的產品和服務。
信息隱私關注反映了用戶對于信息隱私的擔憂。例如，用戶可能擔心企業收集了過多的個人信息，或者企業沒有確保信息存儲的安全性而導致信息泄露，或者企業未經用戶許可便將收集的用戶個人信息與第三方共享，甚至出售給第三方獲利。用戶的隱私關注將增加其隱私風險，降低其交易意愿。
5.1.1隱私關注的構成
作為一個較抽象和寬泛的概念，對于隱私關注的構成存在不同的理解和認識。部分研究認為隱私關注是一個單一維度的概念［211］。文獻［212］采用4個指標測度用戶的隱私關注，包括對收集、共享、出售、使用的憂慮。
隱私關注也被認為是一個多維的概念，由多個變量構成。文獻［71］認為用戶信息隱私關注包括：收集、錯誤、非授權二次使用、不適當訪問。文獻［213,214］認為隱私關注由4個維度構成：告知、訪問、選擇、安全。文獻［215］認為隱私關注是一個多層概念，包括隱私傾向、網上隱私關注、網站隱私關注三個層面。文獻［216］認為隱私關注包括兩個方面：交互管理和信息管理。
由于各構成維度之間的聯系，隱私關注被認為是一個二階因子。文獻［217］認為消費者隱私關注作為一個二階因子，包括收集、非授權訪問、錯誤、二次使用4個一階維度。文獻［218］發現，網上用戶的隱私關注(IUIPC)作為二階形成型因子，包括三個一階維度：收集、控制、了解。
5.1.2隱私關注的影響因素
已有研究發現，用戶的能力特征如計算機焦慮、使用互聯網的能力等將影響其隱私關注。文獻［217,219］發現，用戶計算機焦慮影響作為二階因子的隱私關注。文獻［215］認為互聯網焦慮將影響網上隱私關注。文獻［220］通過實證研究發現，消費者操作互聯網的能力與其社會了解將影響隱私關注。用戶的個性特征包括外向型、隨和型、盡責型、開放型、情感穩定型對隱私關注也有顯著作用［221］。
用戶的心理特征將影響隱私關注。文獻［222］發現感知的健康信息敏感性影響用戶隱私關注、信任及提供健康信息的意愿。文獻［219］認為信息敏感性、信息控制等因素影響用戶對于社交網站的隱私關注。文獻［223］的研究發現，對政府侵犯的關注、感知政府監視的需要兩個因素影響用戶的網上隱私關注。
此外，文化也可能影響用戶的隱私關注。文獻［224］認為文化的4個維度：男性主義、不確定規避、權利距離、集體主義影響用戶隱私關注，進而影響其使用即時通信工具的態度和意愿。
網站提供的隱私聲明、隱私標識將能緩解隱私風險，促進用戶行為。文獻［225］研究了隱私聲明的格式對用戶感知的作用，發現段落形式的隱私聲明讓用戶感到更安全。文獻［226］發現隱私與安全政策影響網上用戶的感知安全控制與信任。文獻［203］的研究發現隱私標識和安全標識之間存在交互作用，并影響初始信任。文獻［227］研究了三種隱私保障機制包括個人自我保護、行業自我規制、政府法律對感知控制和隱私關注的作用。文獻［215］發現網站聲譽影響用戶對網站的隱私關注。文獻［228］發現了隱私控制和隱私政策對于社會網絡服務用戶隱私關注的作用。
5.1.3隱私關注對用戶行為的作用
隱私關注將顯著影響用戶信任、感知風險和績效預期。文獻［213,214］通過實證研究發現，消費者隱私關注顯著影響其信任，并進而決定其行為動機，包括重復購買、再次訪問、向其他人推薦、正面的評論。文獻［229］認為隱私關注包括總體隱私關注和特定隱私關注，前者影響后者，并影響用戶信任和感知隱私風險。文獻［230］認為隱私關注對于用戶信任具有調節作用。文獻［231］基于UTAUT(技術接受與使用統一理論)，發現隱私關注影響績效預期、努力預期，進而決定用戶行為。
隱私關注也將直接影響用戶的行為意向，包括提供個人信息、購買、使用等。文獻［232］認為隱私關注將影響用戶感知的信息透明的重要性，并且二者均影響用戶接受個性化服務和個性化廣告的意愿。研究也發現隱私關注影響用戶使用防火墻［233］、電子健康記錄(EHR)［234］、博客［235］、即時通信工具［224］的意愿。文獻［211］的研究發現，信息隱私關注影響用戶的隱私保護響應，包括信息提供、私人行為、公共行為。其中，信息提供包括拒絕、提供錯誤信息；私人行為包括移除個人信息、負面的口碑；公共行為包括向網上公司抱怨、向第三方抱怨。文獻［236］研究了多個網絡情境下包括購物、招聘、游戲、搜索中隱私關注對保護意圖的作用。
5.2隱私關注對移動商務用戶行為的影響機理研究
5.2.1引言
移動商務在我國正處于快速發展時期。一些移動增值服務如移動IM(即時通信)、移動搜索、手機游戲、手機銀行、手機電視等得到了用戶的廣泛使用。但同時移動通信技術也使某些問題顯得愈加突出，如移動商務的安全、隱私保護問題，導致用戶對移動商務缺乏信任，不愿意采納和使用它，從而阻礙了移動商務的發展。
電子商務建立于有線網絡基礎設施之上，用戶主要通過PC來獲取信息和服務；而移動商務建立于無線網絡基礎設施之上，用戶通過手機、個人數字助理(PDA)等移動終端獲取信息和服務。因此相對于電子商務而言，移動商務的優勢包括無處不在性、實時性、定位性。無處不在性意味著用戶可在任何時間、任何地點使用移動商務服務；實時性指用戶可借助移動終端實時獲取信息；定位性指由于移動終端往往僅供用戶個人使用，因此可通過移動終端的位置來定位用戶所處地理位置［100］。這些優勢將使得移動服務商能夠為用戶提供更好的服務，從而提高用戶滿意度。但同時移動商務也帶來了隱私保護的問題。例如，移動定位服務能夠根據用戶所處的地理位置和需求偏好，實時向其提供相關的信息或服務［47］。但該服務需要實時獲取用戶地理位置，因此對于用戶來說，他們可能感到自身的信息隱私受到侵害，從而不愿意采納和使用該項服務［237］。
本書的主要目的是分析移動商務用戶隱私關注的構成及對采納行為的作用。隱私關注反映了用戶對隱私的憂慮，已有文獻對其研究主要集中于電子商務領域，并對隱私關注的構成和作用機理存在不一致的意見。因此有必要開展進一步研究，考察移動商務環境下用戶隱私關注的構成及作用。本書的研究發現，移動商務用戶隱私關注作為一個二階因子，包括4個一階維度：信息收集、不適當訪問、信息錯誤、二次使用。隱私關注通過信任、感知風險間接影響用戶的采納行為。因此，移動服務商可針對上述4個維度采取相應措施，來緩解用戶隱私憂慮，從而增加用戶信任，降低其感知風險，促進其采納和使用行為。
5.2.2研究模型與假設
相對于電子商務而言，移動商務環境下用戶的隱私關注可能更為突出。移動通信技術的發展使得實時獲取用戶的位置信息變得可能，這樣商家可對顧客的所有行為過程進行監控。如RFID(無線射頻身份識別，俗稱“電子標簽”)的應用就曾遭到很多用戶的抵制，其中一個主要原因就是隱私問題。一些學校利用RFID來實時獲取小學生的行蹤以確保他們的安全，但很多父母對此持反對意見，因為這涉及隱私泄露。
用戶隱私關注是一個多維的概念，它包括信息收集、不適當訪問、信息錯誤、二次使用4個維度［71］。對信息收集的關注反映了用戶對信息是否合適地被收集和存儲的感知，不適當訪問則關注非授權的用戶能否查看信息，信息錯誤反映了要確保信息的完整性與準確性，二次使用指需用戶的同意，企業才能將原有用途的信息用作另外一個目的。有研究表明，4個維度之間存在較強的相關，可整合為一個二階因子，以使得模型更為簡約與高效［217］。
具體來說，在信息收集過程中，移動服務商可能收集過多的、非必要的關于個人身份的信息，如姓名、住址、電話號碼等，這將引發用戶對于信息收集的擔憂；由于移動加密體系的脆弱，移動服務商可能無法有效阻止黑客對數據庫的攻擊和侵入，從而引發用戶對于不適當訪問的擔憂；移動服務商沒有采取有效措施如信息校驗來保證收集的信息的正確性與完整性，其結果是服務質量下降，這將引發用戶對信息錯誤的擔憂；移動服務商沒有經過用戶允許，便將用戶信息用作他途，或與其他移動服務商共享甚至出售來獲利，這將引發用戶對于二次使用的擔憂。這4個方面包括對于信息收集、不適當訪問、信息錯誤、二次使用的擔憂，反映了用戶對于自身隱私的關注，將導致用戶感知風險的顯著提升。實際上，很多電子商務網站都采用了發布隱私聲明或張貼隱私標識的方法，來緩解用戶隱私關注，降低其感知風險。隱私聲明中往往說明了網站關于信息的收集、存儲、使用和共享等方面的實踐，表明網站將遵循其制定的行為規范，來保護用戶的隱私。隱私標識是由獨立的第三方機構如TRUSTe、BBBOnline等所頒發的，表明網站的隱私實踐是經過第三方機構認證過的、規范的、可信的。因此：
H1：用戶的隱私關注顯著影響其感知風險。
信任是一種信念，通常包括三個維度：能力、善意、誠實［59］。能力表明移動服務商具有專業的技能與知識來保護用戶隱私；善意表明移動服務商會為用戶利益著想，而不是只從自己利益出發；誠實意味著移動服務商信守承諾。具有高的隱私關注的用戶對于移動服務商的可信度將產生懷疑，如他們可能懷疑移動服務商是否具有足夠的能力來保護他們的信息不受非法訪問或者確保信息的準確與完整性；或懷疑移動服務商是否履行其諾言(誠實)，只收集了必要的信息；或懷疑移動服務商是否考慮到用戶的利益(善意)，不與其他企業共享信息或出售信息。
H2：用戶的隱私關注顯著影響其對移動服務商的信任。
隱私關注將影響用戶的行為。與安全一樣，隱私關注是阻礙用戶參與移動商務的一個關鍵因素。在電子商務環境下，隱私關注已被發現是影響用戶行為的顯著因素。CNNIC的調查報告也表明，有6.3%的互聯網用戶反感“隱私泄露”［238］。在移動商務環境下，隱私關注同樣是一個影響用戶行為的重要因素［237］。隱私關注高的用戶將不愿采納和使用移動服務，以免使自己遭受由于隱私泄露而帶來的不利的結果。
H3：用戶的隱私關注顯著影響其采納行為。
信任將影響用戶的感知風險和采納行為。信任表明了用戶對移動服務商行為的一種未來預期，認為移動服務商在未來的行動中將給他們帶來有利的結果，這將降低其不確定性與風險感知［59］。根據理性行為理論(TRA)和計劃行為理論(TPB)，信念影響動機［83］，因此，信任作為一種信念將影響用戶行為動機。
H4：用戶信任顯著影響其感知風險。
H5：用戶信任顯著影響其采納行為。
與信任對用戶行為的積極作用相反，感知風險對用戶行為的作用是負面的。感知風險可分為經濟風險、個人風險、績效風險與隱私風險［239］。經濟風險意味著資金方面的損失；個人風險指可能收到不安全的產品給身體造成傷害；績效風險指由于買方無法完全監控賣方行為而帶來的風險(如賣方收款不發貨、發送的貨物與承諾的不一致)；隱私風險則是關于信息的不合法使用方面。由于擔心信息泄露所帶來的經濟風險與隱私風險，用戶會減少對移動商務的參與。
H6：用戶感知風險顯著影響其采納行為。
圖5.1顯示了研究模型及假設。
圖5.1研究模型
5.2.3數據收集
模型包括7個因子，各因子均采用多指標進行測度。隱私關注的4個維度的測度項來自于文獻［71,217］，除“不適當訪問”為三個測度項外，其他三個維度均為4個測度項。對風險的測度指標改編自文獻［240］，對信任、采納行為的測度項來自于文獻［187］。測度指標詳見表5.1。
表5.1變量的測度項及來源
變量
測度項
指標內容(下文的SP指移動服務商)
來源
信息收集
(COL)
不適當訪問
(IA)
信息錯誤
(ERR)
COL1
當SP要我提供個人信息時，我感到比較煩惱
COL2
當SP要我提供個人信息時，我會仔細考慮一下
COL3
向這么多SP提供個人信息，我感到比較苦惱
COL4
我覺得SP收集了太多的關于我的個人信息
IA1
SP應該投入更多的時間與經歷，來防止對個人信息的非授權訪問
IA2
SP應該采取更多的措施，以確保非授權的用戶不能訪問這些個人信息
IA3
不管花費多大的代價，包含個人信息的數據庫應該受到保護以阻止那些非授權訪問
ERR1
不管花費多大的成本，數據庫中的個人信息都應該被重復檢查以確保其準確性
ERR2
SP應該具有更好的程序來糾正個人信息中的錯誤
ERR3
SP應該投入更多的時間與精力去驗證數據庫中個人信息的準確性
ERR4
SP應該采取更多的措施，以確保個人信息是準確的
［71,217］
續表
變量
測度項
指標內容(下文的SP指移動服務商)
來源
……
新書資訊