目錄
第１章 知曉：直播的那些事兒 1
1.1 含義：全面解讀直播 2
1.1.1 視頻社交：更加鮮活、直接的社交模式 2
1.1.2 娛樂(lè)營(yíng)銷：前衛(wèi)、與眾不同的營(yíng)銷方式 4
1.1.3 信息傳播：直觀、新穎的信息傳遞媒介 4
1.2 特征：輕松玩轉(zhuǎn)直播 6
1.2.1 移動(dòng)直播：搖身成“寵兒” 6
1.2.2 平臺(tái)直播：滲入人心 8
1.2.3 社區(qū)發(fā)展：直播齊聚集 9
1.3 優(yōu)勢(shì)：不斷拓展延伸 10
1.3.1 功能：即時(shí)互動(dòng) 10
1.3.2 價(jià)值：草根之“光” 11
1.4 種類：具有多種形式 12
1.4.1 秀場(chǎng)直播：才藝之秀 12
1.4.2 活動(dòng)直播：企業(yè)銷售 13
1.4.3 體育直播：實(shí)時(shí)賽事 13
1.4.4 游戲直播：競(jìng)技盈利 14
1.4.5 生活直播：與人分享 15
1.4.6 教育直播：經(jīng)久不衰 15
1.5 助力：直播不斷攀升 16
1.5.1 技術(shù)：日益先進(jìn) 16
1.5.2 狀態(tài)：互娛共生 18
1.5.3 局勢(shì)：百花齊放 19
1.6 融資：支撐直播發(fā)展 20
1.6.1 資本投入：堅(jiān)實(shí)根基 20
1.6.2 虎牙融資：“歡聚互娛” 21
1.6.3 斗魚融資：穩(wěn)步前進(jìn) 22
1.6.4 騰訊投資：全面發(fā)展 22
1.6.5 傳媒投資：游戲領(lǐng)頭 23
第２章 探秘：直播的發(fā)展歷程 25
2.1 直播1.0 時(shí)代：秀出自我 26
2.1.1 發(fā)展：市場(chǎng)規(guī)模 26
2.1.2 形式：美女主播 26
2.1.3 用戶：男性偏多 27
2.1.4 內(nèi)容：唱歌熱舞 27
2.1.5 問(wèn)題：監(jiān)管整頓 28
2.2 直播2.0 時(shí)代：游戲競(jìng)技 29
2.2.1 興起：直播的細(xì)分 29
2.2.2 標(biāo)志：虎牙的崛起 30
2.2.3 發(fā)展：驚人的速度 30
2.2.4 戰(zhàn)略：全面的考慮 31
2.2.5 內(nèi)容：支撐的傾斜 32
2.3 直播3.0 時(shí)代：便捷娛樂(lè) 32
2.3.1 引爆：移動(dòng)直播 33
2.3.2 大勢(shì)所趨：泛娛樂(lè)直播 34
2.3.3 出現(xiàn)：“直播 ”形式 34
2.3.4 深化：“直播 ”細(xì)分 35
2.4 直播4.0 時(shí)代：身臨其境 36
2.4.1 出現(xiàn)：VR 直播 36
2.4.2 試水：花椒直播 37
2.4.3 行業(yè)：深遠(yuǎn)影響 37
2.4.4 應(yīng)用：場(chǎng)景拓展 38
第３章 內(nèi)容：直播的內(nèi)容形式 39
3.1 直播內(nèi)容：主要形式 40
3.1.1 直播內(nèi)容：4 個(gè)主要形式 40
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)直播：其他內(nèi)容形式 41
3.2 典型：直播內(nèi)容形式 42
3.2.1 游戲：內(nèi)容玩法和市場(chǎng)推廣是要點(diǎn) 42
3.2.2 才藝：分享個(gè)人才藝獲得收入 44
3.2.3 動(dòng)漫：經(jīng)久不衰的二次元?jiǎng)勇幕?46
3.2.4 語(yǔ)音：在情感上的表達(dá)更加豐滿 48
3.2.5 搞笑：內(nèi)容要多思考、多下功夫 50
3.2.6 文學(xué)：要相信“書中自有黃金屋” 51
3.3 淘寶直播：特色電商內(nèi)容 53
3.3.1 服裝：學(xué)會(huì)潮搭配，秀出真自我 53
3.3.2 美妝：看主播化妝，做最美女生 54
3.3.3 母嬰：育兒大交流，寶寶好成長(zhǎng) 55
3.3.4 食品：足不出戶，做愉快的吃貨 55
3.3.5 數(shù)碼產(chǎn)品：大品牌，總有一款適合你 56
3.3.6 運(yùn)動(dòng)戶外：生命不息，運(yùn)動(dòng)不止 57
3.4 YY 直播：多維度的內(nèi)容形式 58
3.4.1 手游：移動(dòng)電競(jìng)和直播強(qiáng)勢(shì)發(fā)展 58
3.4.2 網(wǎng)游：永不過(guò)時(shí)的熱點(diǎn)IP 內(nèi)容 61
3.4.3 脫口秀：與明星開(kāi)啟IP營(yíng)銷 62
3.4.4 明星：合伙人引爆直播互動(dòng)盛宴 64
3.4.5 酷玩：讓更多達(dá)人與品牌參與 65
3.4.6 體育：用跨界將體育直播娛樂(lè)化 67
3.5 其他：特色直播內(nèi)容形式 69
3.5.1 蘇寧易購(gòu)：楊洋笑傾城嗨購(gòu)夜 69
3.5.2 國(guó)美在線：推PGC 開(kāi)啟未來(lái)生活 70
3.5.3 聚劃算：漢式婚禮直播完美收官 71
3.5.4 京東商城：費(fèi)雪大牌說(shuō)日?qǐng)A滿結(jié)束 72
3.5.5 蘑菇街：優(yōu)質(zhì)的女性時(shí)尚消費(fèi)社區(qū) 73
3.5.6 汽車之家：專業(yè)性內(nèi)容的全程服務(wù) 76
第４章 挖掘：主播的IP潛質(zhì) 79
4.1 主播：強(qiáng)IP 屬性 80
4.1.1 傳播屬性：IP 覆蓋內(nèi)容超廣 80
4.1.2 內(nèi)容屬性：IP 優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值 82
4.1.3 情感屬性：IP 引起情感共鳴 84
4.1.4 粉絲屬性：IP 粉絲黏性極強(qiáng) 86
4.1.5 前景屬性：IP 商業(yè)前景良好 89
4.1.6 內(nèi)涵屬性：IP 內(nèi)在十分深厚 91
4.1.7 故事屬性：IP 故事內(nèi)容豐富 92
4.2 沉淀：人物IP 特點(diǎn) 94
4.2.1 興起：社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展 94
4.2.2 考量：商業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng) 95
4.2.3 生產(chǎn)：年輕有個(gè)性的內(nèi)容 95
4.2.4 傳播：跨越平臺(tái)延伸領(lǐng)域 96
4.2.5 定位：明確的核心價(jià)值觀 96
4.2.6 訣竅：節(jié)目?jī)?nèi)容的頻次高 96
4.2.7 培養(yǎng)：人格化的偶像氣質(zhì) 96
4.3 輸出：IP 的產(chǎn)業(yè)鏈 97
4.3.1 主播：才藝內(nèi)容與平臺(tái)扶持是關(guān)鍵 97
4.3.2 公會(huì)：打造IP 為娛樂(lè)帶來(lái)新生態(tài) 99
4.3.3 平臺(tái)：完善產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建新商業(yè)模式 100
4.4 掘金：IP 的取勝之道 101
4.4.1 定位 預(yù)測(cè)：數(shù)據(jù)分析能力 101
4.4.2 社交 平臺(tái)：運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力 102
4.4.3 服務(wù) 新品：設(shè)計(jì)能力 102
4.4.4 靈活 供應(yīng)鏈：支持能力 103
4.4.5 粉絲 經(jīng)濟(jì)：運(yùn)營(yíng)能力 104
4.4.6 持續(xù) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：創(chuàng)作能力 105
4.4.7 明星 新媒體：“泛娛樂(lè)”能力 105
第５章 培育：主播的專業(yè)成長(zhǎng) 107
5.1 成長(zhǎng)一：專業(yè)能力 108
5.1.1 才藝滿滿：耳目一新 108
5.1.2 言之有物：絕不空談 109
5.1.3 精專一行：穩(wěn)打穩(wěn)扎 110
5.1.4 挖掘痛點(diǎn)：滿足需求 111
5.2 成長(zhǎng)二：語(yǔ)言能力 111
5.2.1 注意思考：親切溝通 112
5.2.2 選擇時(shí)機(jī)：事半功倍 112
5.2.3 懂得傾聽(tīng)：雙向互動(dòng) 113
5.2.4 溝通或競(jìng)賽：莫分高低 114
5.2.5 理性對(duì)待：對(duì)事不對(duì)人 115
5.3 成長(zhǎng)三：幽默技巧 115
5.3.1 收集素材：培養(yǎng)幽默感 116
5.3.2 抓住矛盾：摩擦火花 116
5.3.3 幽默段子：天下無(wú)敵 117
5.3.4 自我嘲諷：效果甚佳 118
5.4 成長(zhǎng)四：應(yīng)對(duì)提問(wèn) 119
5.4.1 回答主題相關(guān)的問(wèn)題：充分準(zhǔn)備 119
5.4.2 回答熱點(diǎn)評(píng)議的問(wèn)題：客觀中立 121
5.5 成長(zhǎng)五：心理素質(zhì) 122
5.5.1 突然斷訊：隨機(jī)應(yīng)變 122
5.5.2 突發(fā)事件：冷靜處理 123
第６章 平臺(tái)：選擇匹配的平臺(tái) 125
6.1 斗魚直播：變革傳統(tǒng)直播文化 126
6.1.1 “直播 教育”：打破傳統(tǒng) 126
6.1.2 案例：“中國(guó)第一名師英語(yǔ)對(duì)決之夜” 127
6. 2 虎牙直播：?jiǎn)⒎庥螒蚴澜缧麓箝T 128
6.2.1 “直播 游戲”：穩(wěn)步向前 128
6.2.2 案例：“車神”楚河之游戲精神 129
6.3 熊貓直播：全方面發(fā)展創(chuàng)新高 131
6.3.1 策略：“泛娛樂(lè)” “正能量” 131
6.3.2 “直播 電競(jìng)”：一大亮點(diǎn) 134
6.4 映客直播：開(kāi)啟全民直播時(shí)代 135
6.4.1 策略：“溫暖社交” “針對(duì)設(shè)計(jì)” 136
6.4.2 “直播 餐飲”：迷尚豆撈之企業(yè)會(huì)議 138
6.5 騰訊直播：直面體育賽事現(xiàn)場(chǎng) 139
6.5.1 “直播 體育”：專業(yè)性強(qiáng) 139
6.5.2 案例：青島啤酒之“第一時(shí)間” 140
6.6 花椒直播：帶著VR 一起去旅行 141
6.6.1 “直播 旅游”：技術(shù)支撐 141
6.6.2 案例：途牛旅游之新生態(tài) 142
6.7 聚美直播：打造信任型消費(fèi)模式 144
6.7.1 “直播 電商”：快速吸金 144
6.7.2 案例：魏晨之推銷菲詩(shī)小鋪 145
第７章 技巧：打造多形式平臺(tái) 147
7.1 音頻平臺(tái)：用聲音感動(dòng)你我 148
7.1.1 音頻營(yíng)銷：內(nèi)容中植入廣告 148
7.1.2 音頻營(yíng)銷：搭建音頻自媒體 149
7.1.3 音頻營(yíng)銷：策劃定制專題節(jié)目 150
7.1.4 喜馬拉雅：在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái) 150
7.1.5 云聽(tīng)寶：首個(gè)新媒體廣播云平臺(tái)音響 152
7.1.6 蜻蜓FM：基于互聯(lián)網(wǎng)的電臺(tái)聚合服務(wù) 154
7.2 視頻平臺(tái)：用視覺(jué)驚艷你我 155
7.2.1 貼片廣告：直截了當(dāng)?shù)男麄鳡I(yíng)銷 155
7.2.2 內(nèi)容營(yíng)銷：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告植入 156
7.2.3 活動(dòng)營(yíng)銷：開(kāi)展活動(dòng)，吸引注意 157
7.2.4 拍攝短片：全力解答客戶疑問(wèn) 158
7.2.5 展示制作過(guò)程：盡顯產(chǎn)品的真 159
7.2.6 展現(xiàn)品牌文化：發(fā)現(xiàn)品牌的美 159
7.2.7 秒拍：新潮短視頻分享應(yīng)用 161
7.2.8 優(yōu)酷：領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站 162
7.2.9 美拍：“10 秒也能拍大片” 162
7.3 社交平臺(tái)：用興趣連接你我 163
7.3.1 產(chǎn)品框架布局：多層次優(yōu)化 163
7.3.2 設(shè)計(jì)打磨：從整體到局部 164
7.3.3 創(chuàng)新性互動(dòng)：表情和小視頻 165
7.3.4 直播動(dòng)畫特效：玩轉(zhuǎn)趣味互動(dòng) 166
7.3.5 QQ 空間：個(gè)性十足的“博客” 168
7.3.6 千聊：基于微信的知識(shí)社區(qū) 169
7.3.7 陌陌：人氣火爆的社交平臺(tái) 170
7.3.8 快手：“接地氣”的短視頻 171
第８章 營(yíng)銷：酒香也怕巷子深 173
8.1 營(yíng)銷要求：圍繞產(chǎn)品本身 174
8.1.1 干貨技能引導(dǎo)：精準(zhǔn)營(yíng)銷 174
8.1.2 產(chǎn)品融入場(chǎng)景：不露痕跡 174
8.1.3 展現(xiàn)產(chǎn)品：改變才是王道 175
8.1.4 “特點(diǎn) 熱點(diǎn)”：完美融合 175
8.2 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：促進(jìn)用戶互動(dòng) 175
8.2.1 增強(qiáng)用戶的參與感：發(fā)揮交互優(yōu)勢(shì) 176
8.2.2 加強(qiáng)企業(yè)品牌黏性：懂得傾聽(tīng)需求 176
8.2.3 迎合大眾從眾心理：結(jié)伴相繼購(gòu)買 176
8.3 類型引導(dǎo)：打造多種形式 177
8.3.1 信息披露型 177
8.3.2 品牌宣傳型 178
8.3.3 理財(cái)專家型 178
8.3.4 網(wǎng)紅代言型 178
8.3.5 客服溝通型 179
8.3.6 娛樂(lè)活動(dòng)型 179
8.3.7 淘寶店鋪型 180
8.3.8 線上線下整合型 180
8.4 模式探索：推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn) 181
8.4.1 新平臺(tái)“酷學(xué)網(wǎng)”：彌補(bǔ)行業(yè)資源缺陷 181
8.4.2 美女主播：賺足視覺(jué)享受的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn) 181
8.4.3 “雙師直播課”：構(gòu)建精品教育模式 182
8.4.4 明星IP：構(gòu)成泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心 183
8.4.5 “泛娛樂(lè)”：衍生泛娛樂(lè)發(fā)展模式 183
8.4.6 “素人直播”：快速業(yè)內(nèi)登頂 184
8.4.7 直播平臺(tái)：持續(xù)滿足用戶需求 184
8.4.8 淘寶直播：Buy 體驗(yàn)呈現(xiàn) 184
8.4.9 進(jìn)階：從娛樂(lè)化到專業(yè)化 185
8.4.10 波羅蜜：成功試水“直播 電商” 185
8.4.11 蘭渡文化：做好垂直領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容 186
第９章 運(yùn)營(yíng)：提升成功的概率 187
9.1 選好直播主題：以用戶為主 188
9.1.1 注意直播目的：不能無(wú)準(zhǔn)備 188
9.1.2 從用戶角度切入：迎合其口味 189
9.1.3 抓住時(shí)代熱點(diǎn)：切記要及時(shí) 191
9.1.4 打造噱頭話題：為直播添彩 192
9.1.5 圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)：展現(xiàn)大優(yōu)勢(shì) 194
9.2 找準(zhǔn)傳播渠道：多模式出擊 195
9.2.1 “發(fā)布會(huì) 直播”：多平臺(tái)同步 195
9.2.2 “作秀 直播”：掌握好技巧 197
9.2.3 “顏值 直播”：不僅僅是顏值 198
9.2.4 “限時(shí)購(gòu) 直播”：抓住用戶心理 199
9.2.5 “IP 直播”：效果不容小覷 201
9.3 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：全方位打造 202
9.3.1 內(nèi)容包裝：帶來(lái)更多的額外曝光機(jī)會(huì) 202
9.3.2 互動(dòng)參與：實(shí)時(shí)了解粉絲的喜好動(dòng)態(tài) 202
9.3.3 內(nèi)容攻心：用情景誘導(dǎo)打動(dòng)用戶群體 203
9.3.4 突出賣點(diǎn)：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維表達(dá)賣點(diǎn) 203
9.3.5 口碑營(yíng)銷：內(nèi)容成“輻射狀”擴(kuò)散 203
9.3.6 “病毒”傳播：快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播內(nèi)容 204
9.3.7 事件營(yíng)銷：內(nèi)容結(jié)合熱點(diǎn)事件來(lái)傳播 204
9.3.8 創(chuàng)意營(yíng)銷：實(shí)現(xiàn)更高的點(diǎn)擊率和關(guān)注 204
9.3.9 技術(shù)創(chuàng)新：VR、AR、全息和3D 立體技術(shù) 205
9.3.10 內(nèi)容生產(chǎn)：用戶自己創(chuàng)造更加活躍 206
9.3.11 真實(shí)營(yíng)銷：明確用戶真實(shí)的需求 206
9.3.12 創(chuàng)新內(nèi)容：“無(wú)邊界”為產(chǎn)品帶來(lái)新意 207
9.3.13 增值內(nèi)容：滿足用戶的軟性需求 208
9.3.14 專業(yè)內(nèi)容：CEO 親自上陣引關(guān)注 209
9.4 掌握直播推廣：集各大平臺(tái) 210
9.4.1 社交網(wǎng)絡(luò)：簡(jiǎn)單便捷的自由推廣 210
9.4.2 品牌口碑：自有平臺(tái)的專業(yè)推廣 212
9.4.3 論壇：內(nèi)容豐富的社區(qū)推廣 213
9.4.4 軟文：提煉關(guān)鍵詞的原創(chuàng)推廣 214
9.4.5 聯(lián)盟推廣：跨平臺(tái)的超越推廣 215
9.4.6 借勢(shì)：借勢(shì)與造勢(shì)的聯(lián)合推廣 215
9.4.7 地推：“地推 直播”的新興推廣 217
第１０章 變現(xiàn)：找到適合自己的方式 219
10.1 變現(xiàn)策略：逐個(gè)擊破 220
10.1.1 充分展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)：細(xì)節(jié)決定成敗 220
10.1.2 專注一個(gè)產(chǎn)品：一心絕不二用 221
10.1.3 福利吸睛誘導(dǎo)：給用戶大驚喜 222
10.1.4 體現(xiàn)物美價(jià)廉：買的就是優(yōu)惠 224
10.1.5 設(shè)懸念網(wǎng)人氣：猜猜看直播啥 224
10.1.6 進(jìn)行多種對(duì)比：優(yōu)劣高低立顯 226
10.2 流量變現(xiàn)：用戶最大 227
10.2.1 含義：積累的力量 227
10.2.2 個(gè)人魅力 粉絲：人氣的來(lái)源 227
10.2.3 特殊廣告資源：節(jié)目和廣告的完美結(jié)合 228
10.2.4 植入式廣告：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷 229
10.3 內(nèi)容變現(xiàn)：內(nèi)容為王 230
10.3.1 賣會(huì)員：以特殊服務(wù)獲變現(xiàn) 230
10.3.2 打賞：全憑用戶喜好來(lái)決定 233
10.3.3 付費(fèi)觀看：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn) 234
10.3.4 版權(quán)銷售：“大塊頭”變現(xiàn) 234
10.3.5 “吃播文化”：美食的變現(xiàn) 235
10.3.6 道具：引人心動(dòng)的變現(xiàn)模式 236
10.4 流量 內(nèi)容：新的開(kāi)始 236
10.4.1 含義：服務(wù)的“變身” 237
10.4.2 影響：“挑戰(zhàn) 希望” 237
10.4.3 玩法：以變現(xiàn)為目的 237
10.4.4 展望：不斷的完善 237
第11 章 誤區(qū)：這些雷區(qū)要注意 239
11.1 誤區(qū)：一入誤區(qū)深似海 240
11.1.1 依賴三方：多重隱患不對(duì)口 240
11.1.2 自建平臺(tái)：成本高性價(jià)比不高 240
11.1.3 盲目從眾：趕時(shí)髦式的玩直播 241
11.1.4 擅自經(jīng)營(yíng)：直面違規(guī)查處風(fēng)險(xiǎn) 241
11.1.5 非法侵?jǐn)_：他人鏡頭下的風(fēng)景 242
11.1.6 逃稅暗礁：個(gè)稅繳納不能忘 242
11. 2 痛點(diǎn)：抓住痛點(diǎn)明問(wèn)題 243
11.2.1 低俗傾向：隨時(shí)可能被“封殺”243
11.2.2 運(yùn)作模式：同質(zhì)化易導(dǎo)致審美疲勞244
11.2.3 資本介入：影響IP 內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)格244
11.2.4 粉絲維護(hù)：受眾群體轉(zhuǎn)移成本變低244
11.2.5 運(yùn)營(yíng)監(jiān)管：難度和成本大大增加245
11.2.6 IP 保護(hù)：著作權(quán)爭(zhēng)議不斷 245
11.2.7 自采內(nèi)容：新戰(zhàn)地的輿論洪流 245
11.3 價(jià)值觀：三觀不正成歪風(fēng) 246
11.3.1 粗俗：粗俗不堪難長(zhǎng)久 246
11.3.2 拜金：盲目拜金陷沉淪 246
11.3.3 物欲：一味追求喪本心 247
11.4 策略：內(nèi)容技術(shù)齊上陣 247
11.4.1 “直播 人工智能”：打破瓶頸 247
11.4.2 內(nèi)容和渠道創(chuàng)新：解決策略 248
11.4.3 “直播 垂直領(lǐng)域”：邊路突破 248
11.4.4 “直播 傳統(tǒng)文化”：內(nèi)容突破 249
11.4.5 規(guī)章的制定：從根源上整頓治理 249
11.4.6 技術(shù)手段的監(jiān)控：一改直播風(fēng)氣 250
11.4.7 規(guī)避的內(nèi)容：時(shí)刻關(guān)注冷靜思考 250
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