本書將金融營銷理論重新梳理，把營銷知識、金融知識融合到第一章客戶經理、第二章金融營銷戰略、第三章客戶調研、第四章營銷環境分析、第五章金融營銷策略、第六章與客戶合作、第七章營銷策劃、第八章客戶關系管理、第九章企業形象中。本書的編寫本著“務實”“有用”的精神，旨在培養出既精通金融營銷理論知識又具有金融營銷實戰能力、既能迅速適應營銷崗位又具有發展潛力的金融營銷專業人才。
韓宗英，遼寧金融職業學院，教授，遼寧大學金融專業碩士研究生畢業，長期從事“商業銀行市場營銷”“國際貿易”“金融市場”“商業銀行經營管理”“貨幣銀行學”的教學工作，在“國際貿易”“貨幣銀行學”“金融營銷”等方面有較深的造詣，在《改革與理論》《人文雜志》《銀行家》《遼寧金融》等專業雜志上發表“日本的住房金融對我國的啟示”“對降低利率刺激有效需求的思考”等論文20余篇，對近千名銀行職工進行過管理培訓。目前在遼寧金融職業學院金融系任教，同時出任中國管理科學研究院學術委員會特約研究員。
概述1
一、金融和金融機構1
二、金融機構的業務 3
三、金融服務的主要特點4
四、金融機構營銷與普通企業營銷的比較5
五、如何學習金融服務營銷這門課程5
第一章客戶經理12
第一節客戶經理的基本素養12
引例客戶經理小吳的大額儲蓄戰略12
一、客戶經理的作用13
二、金融客戶經理應具備的基本素質13
三、客戶經理職責17
第二節客戶經理的禮儀規范20
引例豐子愷教子女懂禮儀20
一、日常禮儀及行為規范要求20
二、接待客戶的禮儀要求和行為規范24
三、拜訪客戶的禮儀要求和行為規范25
四、給客戶打電話的禮儀要求和行為規范26
五、給客戶發送短信的禮儀要求和行為規范26
六、給客戶發送信函的禮儀要求和行為規范26
第三節客戶經理制度28
引例沒有規矩，不成方圓28
一、客戶經理制度的內容 29
二、客戶經理的選聘31
三、客戶經理的激勵機制32
四、客戶經理的主要工作內容32
五、客戶經理工作制度32
六、客戶經理的考核33
七、客戶經理的培訓34
第二章金融營銷戰略 44
第一節對客戶分類44
引例我國銀行目標市場定位分析44
一、金融客戶有效分類的原則45
二、市場細分標準46
三、常用的市場細分標準47
四、多重細分標準的組合53
第二節搜尋目標客戶54
引例尋找目標客戶54
一、利用外部資源尋找客戶55
二、利用內部資源尋找客戶59
三、目標市場選擇的三種模式60
第三節目標客戶營銷戰略63
引例制定目標客戶營銷戰略63
一、目標市場戰略選擇需考慮的因素63
二、對目標客戶信息進行初步評價64
三、整理目標客戶名單，制訂客戶開發計劃66
四、客戶需求與分類管理戰略68
第三章客戶調研77
第一節制定調研方案77
引例制作客戶調研計劃表、資料收集情況比照表77
一、調研前準備78
二、客戶調研計劃表的制訂79
三、常用的客戶調查表格79
四、確定調研內容86
五、向客戶傳遞調研內容清單89
第二節實地調研89
引例現場訪談89
一、實地調查的重要性90
二、實地調查的原則90
三、實地調查的方法90
四、財務因素分析和非財務因素分析96
第三節撰寫調研報告108
引例根據資料填表108
一、調研報告必須具備的要素和基本結構113
二、調研報告的內容114
三、調研報告表115
第四章營銷環境分析120
第一節宏觀環境分析120
引例中國光大銀行營銷環境調查分析120
一、人口環境122
二、經濟環境125
三、文化環境128
四、自然環境130
五、科學技術環境130
六、政治和法律環境131
第二節微觀環境分析133
引例中國光大銀行微觀營銷環境調查分析133
一、客戶134
二、供應商135
三、營銷組織及決策部門136
四、營銷中介136
五、競爭者136
六、公眾139
第三節環境分析的一般方法140
引例我國網上銀行業務發展的SWOT分析140
一、EFE法（外部環境因素）143
二、CPM法（內部環境因素）144
三、SWOT法144
四、SPACE分析法146
第五章金融營銷策略152
第一節產品策略152
引例平安金融航空母艦一個客戶多個產品一站式服務152
一、金融產品具有產品的普遍特性153
二、金融產品具有自身的特殊性153
三、金融產品策略154
第二節價格策略157
引例 日本壽險產品原價公開引爭議157
一、金融產品定價的基本內容158
二、金融產品的定價步驟160
三、金融產品定價的影響因素161
四、金融產品定價的基本策略164
五、金融產品定價的方法166
第三節渠道策略169
引例拓寬服務渠道169
一、金融產品分銷渠道的含義及功能170
二、金融產品分銷渠道策略的類型170
第四節促銷策略175
引例 香港銀行卡營銷策略175
一、金融產品促銷的含義與作用176
二、人員促銷176
三、廣告促銷180
四、營業推廣183
五、公共關系促銷184
六、金融產品的促銷步驟185
七、科特勒的營銷思想的發展188
第六章與客戶合作194
第一節設計作業方案194
引例寫出與A公司的作業方案194
一、明確合作領域195
二、向客戶推介合作領域196
三、搞好擬推介產品的定價與綜合收益測算工作197
四、設計作業方案198
第二節與客戶談判201
引例談判流程201
一、為談判做準備 202
二、談判的基本過程204
三、談判過程中的注意事項206
第三節起草協議文本210
引例證券營銷推廣合作協議文本的起草 210
一、協議文本的基本構成要素211
二、簽訂合作協議211
三、起草協議文本的注意事項212
四、 合作事項的具體運作213
五、向客戶提交服務成果215
六、正式建立合作關系216
七、合作關系的定期評價216
第七章營銷策劃221
第一節營銷策劃的基本知識221
引例日本新生銀行的符號化221
一、營銷策劃的含義222
二、營銷策劃的步驟222
三、策劃的三要素223
四、營銷策劃的原則223
五、策劃人應該具備的素質223
第二節撰寫營銷策劃書224
引例沈陽市郵儲銀行巧借假日營銷224
一、營銷策劃書的含義225
二、營銷策劃書的主要內容226
三、營銷策劃書的基本結構228
第三節營銷活動策劃230
引例浦發銀行開心信用卡230
一、營銷活動策劃的目的231
二、營銷活動策劃的原則232
三、營銷活動策劃的內容233
第八章客戶關系管理237
第一節客戶價值評估237
引例將客戶按照貢獻大小順序排列237
一、客戶的分級標準237
二、建立客戶資料檔案239
三、客戶評估的方法243
四、客戶價值評估246
第二節客戶關系管理247
引例為基金公司設計客戶信息來源與集成管理示意圖247
一、客戶關系管理系統247
二、客戶關系管理的實施251
三、客戶關系的維護252
四、提高客戶對金融機構服務的滿意度253
第三節處理客戶流失254
引例制定應對客戶流失的策略254
一、分析客戶流失的原因254
二、挽留流失客戶的措施255
三、恰當處理客戶的抱怨256
四、加強同客戶的聯系257
五、經常檢查自己的行為258
第九章企業形象262
第一節塑造金融企業形象262
引例渣打的“人設”262
一、塑造良好的金融企業形象的必要性263
二、金融企業形象分類265
三、塑造金融企業形象的具體方法266
第二節金融品牌建設267
引例招商銀行聯手阿里推出天貓營業廳聯名信用卡267
一、金融品牌建設的內涵268
二、金融產品品牌的作用269
三、金融企業品牌建設的內容269
第三節企業形象識別系統274
引例可口可樂的與眾不同274
一、企業形象識別系統（CIS）的內涵275
二、企業形象識別系統的構成275
三、金融業CIS的特點279
習題參考答案282
參考文獻320
參考網站320
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