本教材共設16章，包括廣告文案概說、廣告文案策略、廣告文案創意、廣告標題、廣告正文與隨文、廣告語、平面廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案、產品廣告文案、服務廣告文案、企業廣告文案、公益廣告文案、系列廣告文案、廣告軟文、品牌命名藝術等內容。全書內容精當，文案豐富，深入淺出，圖文并茂。
王志 男，1959年出生，南開大學研究生畢業，曾任教于華中科技大學，現為湖南工業大學文學與新聞傳播學院廣告學教授，中國傳播學會會員，廣告“金犢獎”評委。主持“廣告說服理論研究”、“廣告傳播中的信息欺騙研究”等省部級項目5項，出版學術專著1部，主編論文集1部，在《現代傳播》、《中國廣告》等雜志發表論文30余篇。《中國廣告》“廣告人才培養”專欄特邀作者，江蘇今世緣、湖南唐人神等企業品牌戰略研討會特邀專家。
目錄
第一章廣告文案概說/1
第一節廣告文案的概念/2
一、 概念的來源/2
二、 概念的理解/4
第二節廣告文案結構/6
一、 廣告文案與文體/6
二、 廣告文案的結構/8
第三節廣告文案的分類/12
一、 根據媒體劃分的類型/12
二、 根據內容劃分的類型/13
三、 特定形式劃分的類型/15
第四節廣告文案的功能/17
一、 促進產品銷售/17 目錄
第一章廣告文案概說/1
第一節廣告文案的概念/2
一、 概念的來源/2
二、 概念的理解/4
第二節廣告文案結構/6
一、 廣告文案與文體/6
二、 廣告文案的結構/8
第三節廣告文案的分類/12
一、 根據媒體劃分的類型/12
二、 根據內容劃分的類型/13
三、 特定形式劃分的類型/15
第四節廣告文案的功能/17
一、 促進產品銷售/17
二、 塑造品牌形象/19
三、 傳播社會文化/20
第二章廣告文案策略/22
第一節廣告策略與文案/23
一、 廣告策略的概念/23
二、 文案的策略思考/24
第二節文案立足點與主題確定/26
一、 文案的立足點/26
二、 文案主題確定/26
第三節文案訴求方式/32
一、 理性訴求/32
二、 感性訴求/35
三、 訴求方式的運用/41
第四節文案的風格/43
一、 文案風格的概念/43
二、 文案風格的類型/43
三、 文案風格的表現/47
第五節撰寫創意簡報/49
一、 什么是創意簡報/49
二、 創意簡報的寫法/49
目錄第三章廣告文案創意/53
第一節廣告創意與文案/54
一、 廣告創意的概念/54
二、 文案的創意構思/56
第二節文案創意經典理論/57
一、 USP理論/57
二、 定位論/59
三、 品牌形象論/61
四、 品牌個性論/62
五、 共鳴論/64
第三節文案創意思維/65
一、 本體思維法/65
二、 聯想思維法/66
三、 逆向思維法/68
四、 頭腦風暴法/69
第四節文案創作的原則/71
一、 真實性原則/71
二、 效益性原則/72
三、 獨創性原則/72
四、 關聯性原則/74
五、 圖文配合原則/75
第四章廣告標題/78
第一節廣告標題的作用/79
一、 吸引受眾/79
二、 突出主題/80
三、 引導購買/80
第二節廣告標題的類型/81
一、 按訴求劃分/81
二、 按結構劃分/83
第三節廣告標題的常見寫法/89
一、 利益式/89
二、 新聞式/90
三、 故事式/91
四、 引證式/92
五、 提醒式/93
六、 建議式/94
七、 問題式/95
八、 反常式/96
第四節廣告標題檢核表/99
一、 奧格威的廣告標題寫作十大原則/99
二、 約翰·卡普斯的廣告標題寫作35條規律/100
三、 廣告標題的15類訴求題材/101
第五章廣告正文與隨文/103
第一節正文與隨文的作用/104
一、 廣告正文的作用/104
二、 廣告隨文的作用/107
第二節正文的內容/108
一、 誘發注意/108
二、 表明利益/109
三、 提供承諾/109
四、 強調重點/109
五、 號召行動/110
第三節正文常見寫法/110
一、 陳述事實/110
二、 主觀表白/111
三、 名人代言/112
四、 人物對話/112
五、 敘述故事/112
第四節隨文的內容與寫法/115
一、 隨文的內容/115
二、 隨文的寫法/116
第五節廣告正文檢核表/118
第六章廣告語/120
第一節廣告語概述/121
一、 廣告語的定義、特點與作用/121
二、 廣告語與廣告標題的互轉與區別/124
第二節廣告語的類型/127
一、 按訴求的對象劃分/127
二、 按內容類型劃分/128
三、 按結構劃分/129
第三節廣告語創作技巧/130
一、 內涵深刻/130
二、 突出特點/132
三、 表達新穎/133
四、 簡潔凝煉/134
五、 誘導行動/135
六、 適時變化/136
第四節廣告語檢核表/138
一、 廣告語寫作要領/138
二、 廣告語分析方法/139
三、 廣告語寫作檢測表/140
四、 世界經典廣告語賞析/140
第七章平面廣告文案/145
第一節平面媒體與平面廣告/146
一、 平面媒體的特點/146
二、 平面廣告的優勢/146
第二節報紙廣告文案/147
一、 報紙廣告的特點/147
二、 報紙廣告文案寫作/148
第三節雜志廣告文案/153
一、 雜志廣告特點/153
二、 雜志廣告文案寫作/154
第四節直郵廣告文案/157
一、 直郵廣告的概念/157
二、 直郵廣告的特點/157
三、 直郵廣告文案寫作/158
第五節戶外廣告文案/162
一、 戶外廣告的特點/162
二、 戶外廣告文案寫作/164
第八章電視廣告文案/167
第一節電視媒體與電視廣告/168
一、 電視媒體的特點/168
二、 電視廣告的優勢/169
三、 電視廣告的分類/170
第二節電視廣告文案的創作/171
一、 文案在電視廣告中的表現形式/171
二、 電視廣告文案的創作格式/175
第三節電視廣告文案的創意表現與創作要求/182
一、電視廣告文案的創意表現/182
二、 電視廣告文案的創作要求/186
第九章廣播廣告文案/189
第一節廣播媒體與廣播廣告/190
一、 廣播媒體的特點/191
二、 廣播廣告的優勢/193
第二節廣播廣告創意腳本/193
一、 廣播廣告構成要素/193
二、 廣播廣告文案腳本/196
三、 廣播歌曲與聲音識別系統SI/197
第三節廣播廣告文案寫法/198
一、 播報式/199
二、 對話式/199
三、 故事式/200
四、 曲藝式/201
第四節廣播廣告文案寫作技巧/202
一、 注意聲音效果/202
二、 引發聽眾想象/204
三、 重復主要信息/204
四、 促發購買行為/205
第十章產品廣告文案/208
第一節產品與產品廣告/209
一、 產品的概念與分類/209
二、 產品廣告的作用/209
第二節消費品廣告文案/212
一、 消費品廣告的訴求/212
二、 消費品廣告文案的寫法/218
三、 各類消費品廣告文案寫作/223
第三節工業品廣告文案/230
一、 工業品廣告的訴求/230
二、 工業品廣告文案的寫法/231
第十一章服務廣告文案/234
第一節服務與服務廣告/235
一、 服務的概念與特點/235
二、 服務廣告的作用/237
第二節服務廣告訴求與寫法/240
一、 服務廣告典型訴求/240
二、 服務廣告文案寫法/244
第三節各類服務廣告文案寫作/249
一、 服務廣告文案寫作要求/249
二、 各類服務廣告文案寫作/251
第十二章企業廣告文案/260
第一節企業廣告概述/261
一、 企業廣告的概念/262
二、 企業廣告的功能/262
三、 企業廣告的類型/263
第二節企業告知廣告/264
一、 企業告知廣告的作用/264
二、 企業告知廣告的內容/264
三、 企業告知廣告的寫作/264
第三節企業形象廣告/267
一、 企業形象廣告的作用/267
二、 企業形象廣告的內容/267
三、 企業形象廣告的寫作/269
第四節企業公共關系廣告/272
一、 企業公關廣告的作用/272
二、 企業公關廣告的內容/272
三、 企業公關廣告的寫作/274
第十三章公益廣告文案/278
第一節公益廣告概述/279
一、 公益廣告的概念/279
二、 公益廣告的歷史沿革/280
三、 公益廣告的作用/281
第二節公益廣告寫作內容與方法/284
一、 公益廣告的寫作內容/284
二、 公益廣告的寫作方法/285
第三節公益廣告文案創作技巧/291
一、 避免說教/291
二、 訴求單一/292
三、 深化主題/293
四、 有震撼力/294
第十四章系列廣告文案/297
第一節系列廣告概說/298
一、 系列廣告的概念/298
二、 系列廣告的特點/299
三、 系列廣告的作用/301
第二節系列廣告文案的展開方式/302
一、 重心轉換/303
二、 整體分解/304
三、 角色交換/306
四、 連續展開/307
五、 場景置換/308
第三節系列廣告文案技巧/310
一、 保持一致/310
二、 適當變化/310
三、 相對獨立/312
第十五章廣告軟文/314
第一節廣告軟文概說/316
一、 廣告軟文的概念/316
二、 廣告軟文的特點/317
三、 廣告軟文的作用/320
第二節廣告軟文的類型/322
一、 科普型軟文/322
二、 功能型軟文/323
三、 故事型軟文/323
四、 新聞型軟文/324
五、 事件型軟文/324
第三節廣告軟文的寫作/326
一、 策劃系列軟文/326
二、 確定軟文主題/327
三、 制作軟文標題/329
四、 軟文正文寫作/331
五、 媒體與版面設計/333
第十六章品牌命名藝術/336
第一節品牌命名概說/337
一、 品牌命名的概念/337
二、 品牌命名的作用/337
三、 品牌命名的原則/338
第二節品牌命名的方法與流程/342
一、 品牌命名的方法/342
二、 品牌命名的流程/344
第三節品牌名稱的翻譯/347
一、 英文品牌的漢譯方法/347
二、 中文品牌的英譯方法/349
三、 中西文化差異/350
參考書目/352
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