本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，分三篇對網絡營銷基本理論、網絡營銷策略及網絡營銷工具等相關知識進行介紹。根據每章的理論和實踐要求，設計了案例分析、應用示例、課堂討論、技能訓練和擴展閱讀等環節，突出實踐應用，注重培養學生網絡營銷策劃和項目執行能力。本書主要內容包括網絡營銷戰略、網絡營銷環境與市場研究、網絡消費者行為分析等基礎理論；網絡廣告、網絡公關、網絡口碑，以及位置營銷、社交網絡營銷、場景營銷等網絡營銷策略；搜索引擎、IM、網絡視頻等網絡營銷工具。
①本書以市場營銷學、行為科學和現代管理理論為指導，重點研究網絡營銷活動及其管理過程的規律和策略。網絡營銷是一門實踐性強的應用學科，本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，注重網絡營銷理論的科學性、系統性，同時關注對網絡營銷實踐的指南價值。②本書涵蓋了網絡營銷的主要內容體系，全書從基礎理論、營銷策略、營銷工具三個方面展開，力求建立系統的網絡營銷理論體系。③本書在分析網絡營銷理論知識時，既注重深度，又力求系統和創新；在闡述相關實務時，盡可能通過案例幫助理解，也方便老師講授。案例采用兩種形式，一是正文穿插小案例，二是每章后附案例及其分析。另外，每章開篇以內容提要和學習要點突出重點，引導閱讀；每章結束提供習題及其解答外，設計一些實踐操作性強的訓練題，以提高學生實際營銷能力。④追蹤網絡營銷學科前沿，參考引用*新資料數據。⑤本書編寫以學生學習和授課老師使用的需要為核心和出發點，力爭融匯理論性、實用性、可用性于一體。
網絡營銷是一門實踐性強的應用學科，本書以理論與實踐的有機結合為基本原則，注重網絡營銷理論的科學性、系統性，同時關注對網絡營銷實踐的指南價值。本書以大量真實詳細的案例、精準的市場實操策略、有效的網絡營銷運營思路，引導讀者利用互聯網的綜合特性準確把握網絡市場機遇、快速找到網絡市場切入點、制定科學的網絡營銷策略。
第一篇 基礎篇
第一章 網絡營銷基礎知識 1
第一節 網絡營銷概述 2
一、網絡營銷的概念與特點 2
二、網絡營銷的產生與發展 6
三、網絡營銷與傳統營銷的關系 10
四、網絡營銷的理論基礎 13
第二節 網絡營銷戰略 14
一、網絡營銷戰略的概念 14
二、網絡營銷戰略的目標 16
三、網絡營銷戰略分析的內容 16
四、網絡營銷戰略模式 18
五、網絡營銷戰略規劃與實施 19
六、基于納什均衡的網絡營銷戰略分析 20
本章小結 23
復習思考題 23
第二章 網絡營銷環境與市場研究 25
第一節 網絡營銷環境分析 26
一、網絡營銷環境的特征 26
二、網絡營銷環境的構成及相關
因素分析 28
三、網絡營銷環境因素和營銷策略
的協調作用 36
第二節 網絡市場調研概述 37
一、網絡市場調研的含義 37
二、網絡市場調研的內容與特點 38
三、網絡市場調研的過程 41
四、網絡市場調研的方法 43
第三節 網絡市場調查的重要工作 46
一、網絡市場調查抽樣方法選擇 46
二、網絡市場調查問卷的設計 47
本章小結 49
復習思考題 49
第三章 網絡消費者購買行為分析 51
第一節 消費者購買行為相關理論 52
一、消費者購買行為主要理論 52
二、消費者購買行為模式 55
第二節 網絡消費者市場與購買
行為分析 58
一、網絡消費者及其需求與行為特征 58
二、影響網絡消費者購買行為的因素 61
第三節 網絡消費者購買決策過程 66
一、誘發需求 67
二、收集信息 67
三、比較選擇 69
四、購買決策 69
五、購后評價 70
本章小結 71
復習思考題 71
第二篇 策略篇
第四章 基于網絡廣告的營銷策略 73
第一節 網絡廣告概述 74
一、網絡廣告的定義及特點 74
二、網絡廣告的類型 75
第二節 網絡廣告策劃與創意 77
一、網絡廣告策劃 77
二、網絡廣告創意 81
第三節 網絡廣告投放與效果測評 88
一、網絡廣告投放 89
二、網絡廣告效果評估 92
本章小結 96
復習思考題 97
第五章 基于網絡公關的營銷策略 99
第一節 網絡公關概述 100
一、網絡公關的定義 100
二、網絡公關的構成要素 100
三、網絡公關的優勢 101
四、網絡公關面臨的挑戰 102
五、企業開展網絡公關的主要方式 103
第二節 網絡新聞公關 104
一、網絡新聞公關概述 104
二、網絡公關新聞寫作 106
三、網絡公關新聞的發布 109
第三節 網絡危機公關 112
一、網絡危機概述 112
二、網絡危機公關的概念及遵循
的原則 114
三、網絡危機的應對策略 115
本章小結 121
復習思考題 121
第六章 基于網絡口碑的營銷策略 123
第一節 網絡口碑營銷概述 124
一、口碑的概念及特點 124
二、網絡口碑的概念及新特點 125
三、網絡口碑營銷的概念 126
四、網絡口碑營銷法則 126
第二節 網絡口碑營銷策略 128
一、網絡口碑營銷的“5T”模型 128
二、網絡口碑營銷的策略技巧 130
第三節 負面口碑的控制與管理 138
一、負面口碑產生的動機 138
二、有效管理負面口碑 139
本章小結 142
復習思考題 142
第七章 基于位置的營銷策略 145
第一節 基于位置的服務LBS 146
一、LBS概述 146
二、LBS的發展歷程 148
三、LBS的分類 150
四、LBS的系統架構 151
第二節 LBS營銷 152
一、LBS營銷產生的背景 152
二、LBS營銷的特點 155
三、LBS營銷的發展趨勢 155
第三節 LBS營銷模式 159
一、簽到模式：最早的LBS營銷模式 159
二、LBS+地圖模式：最核心的LBS
營銷模式 160
三、LBS+O2O模式：支持行業轉型
的LBS營銷模式 162
四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS
營銷模式 164
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS
營銷模式 165
本章小結 166
復習思考題 166
第八章 基于社交網絡的營銷策略 169
第一節 社交網絡營銷概述 170
一、SNS概述 170
二、基于社交網絡的營銷概述 174
第二節 SNS營銷的運營 177
一、受眾分析與獲取 178
二、SNS營銷平臺選擇 180
三、SNS營銷方法選擇 181
四、用戶維系 186
五、評價反饋 187
第三節 SoLoMo營銷 188
一、SoLoMo的概念 188
二、SoLoMo三要素及其關系 189
三、SoLoMo營銷應用于電子商務
的現實基礎 191
四、SoLoMo展望 193
本章小結 193
復習思考題 194
第九章 基于場景的營銷策略 196
第一節 基于場景的營銷概述 197
一、場景營銷的產生背景 197
二、場景營銷的概念 198
三、場景營銷的五力模型 199
四、場景營銷的技術支持 201
第二節 場景營銷的模式 204
一、場景體驗主導型 204
二、虛擬場景主導型 205
三、連接與互動主導型 206
第三節 場景營銷的應用 208
一、場景營銷應用流程 209
二、場景營銷應用與實例 210
本章小結 215
復習思考題 215
第三篇 工具篇
第十章 傳統網絡營銷工具 217
第一節 E-mail營銷 218
一、E-mail營銷概述 218
二、E-mail營銷的步驟 222
三、E-mail營銷的形式 223
四、E-mail營銷的評價和測試 225
第二節 企業網站營銷 228
一、企業網站營銷概述 228
二、企業網站設計 230
三、企業網站推廣 234
第三節 博客營銷 237
一、博客營銷概述 237
二、博客營銷策略 240
第四節 論壇營銷 243
一、論壇營銷概述 243
二、論壇營銷的策劃 244
三、實施論壇營銷的關鍵工作 245
本章小結 247
復習思考題 247
第十一章 搜索引擎營銷 250
第一節 搜索引擎營銷概述 251
一、顧客搜索類型 251
二、搜索引擎營銷的目標層次 252
第二節 搜索引擎競價廣告 253
一、搜索引擎競價廣告 253
二、搜索引擎競價廣告的特點 253
三、關鍵詞選擇策略 253
第三節 搜索引擎優化 255
一、關鍵詞優化 255
二、網站優化 260
三、網站外鏈建設 266
本章小結 267
復習思考題 268
第十二章 IM營銷 269
第一節 IM營銷概述 270
一、IM營銷定義及類別 270
二、IM營銷目標 271
三、IM營銷的優勢 271
第二節 IM營銷主要工具 272
一、QQ 272
二、阿里旺旺 275
三、京東咚咚 276
本章小結 277
復習思考題 277
第十三章 網絡視頻營銷 279
第一節 網絡視頻營銷概述 280
一、網絡視頻營銷的概念 280
二、網絡視頻營銷的優勢 280
三、視頻營銷的發展趨勢 281
第二節 網絡視頻營銷的表現形式 283
一、傳統影視節目二次傳播 283
二、網絡視頻短劇 284
三、視頻病毒營銷 286
四、微電影 286
五、顧客生成內容（UGC模式） 287
第三節 網絡視頻的制作 287
一、網絡視頻制作種類 288
二、網絡視頻制作流程 288
三、網絡視頻攝制與發布技巧 289
第四節 網絡視頻營銷策略 291
一、網絡視頻的整合傳播營銷策略 291
二、網絡視頻的創意營銷策略 291
三、網絡視頻的連鎖傳播營銷策略 293
四、網絡視頻的互動體驗營銷策略 294
本章小結 295
復習思考題 295
第十四章 移動營銷 298
第一節 移動營銷概述 299
一、移動營銷的定義 299
二、移動營銷模型 300
三、移動營銷的優勢及局限 300
第二節 App營銷策略 301
一、應用商店優化（App store
optimization，ASO） 301
二、App Store的盈利模式 304
三、以App為載體的營銷模式 304
第三節 微營銷 307
一、微信營銷 307
二、微博營銷 311
本章小結 320
復習思考題 320
第十五章 網上平臺營銷 322
第一節 搜索平臺營銷 323
一、百度網盟推廣 324
二、百度知識營銷 327
三、百度教育 329
第二節 商務平臺營銷 332
一、直通車 332
二、淘寶客推廣 334
三、聚劃算 337
本章小結 339
復習思考題 339
參考文獻 341
配套資料索取示意圖 342
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