本書根據我國經濟發展新常態、遵循市場營銷業務活動和操作規程，系統介紹市場營銷概述、市場營銷環境分析、購買者行為分析、市場細分與目標市場選擇、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、網絡營銷、國際市場營銷等市場營銷基本理論知識，并注重強化實戰訓練、提高應用能力與技能。
本書作為本科的特色教材，堅持以學科發展觀為統領、嚴格按照教育部“加強職業教育、突出實踐應用技能培養”的教育教學改革要求，針對人才教育培養目標，既注重以人為本、挖掘人的潛力，又注重堅持標準、合理運用政策規定；既注重系統理論知識介紹，又突出實際訓練和提高實戰能力，力求做到“課堂講練結合、重在掌握，課后學以致用、注重實效”。本書具有理論適中、知識系統、案例經典、突出實用性等特點，并采取項目任務制、模塊化寫法，有利于學生學習和就業，因此本書既適用于市場營銷、工商管理等經管相關專業的教學，也可作為各類企業從人員的在崗培訓教材，對于廣大社會創業和自學者亦是一本極為有益的參考讀物。
經國務院授權，國家發展改革委、外交部、商務部發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟的加速推進，國家“一帶一路、互聯互通”總體發展戰略的制定和實施，我國迅速融入全球經濟一體化進程，市場國際化特征越發凸顯。目前我國正處于經濟和社會轉型時期，隨著國家經濟轉軌、產業結構調整，涌現了旅游、物流、電子商務、生物醫藥、動漫、演藝等一大批新興服務和文化創意產業；隨著我國政府倡導大眾創業萬眾創新，出現了許多新的經濟現象；為此國家近年新出臺了多項有利于新興產業、外向型企業和中小微企業發展的市場營銷政策法規。市場營銷是高校工商管理、經濟管理等專業非常重要的專業核心課程，也是就業從業所必須具備的關鍵知識技能。市場營銷是市場經濟永恒的主題。市場營銷理論自誕生以來，由于其對企業經營管理實踐的重要指導作用，一直備受企業管理和實踐者的高度關注，現在已成為工商界每個企業管理者必須學習和掌握的關鍵知識。當前，面對全球經濟一體化進程的加快、國際化市場營銷的激烈競爭和經營環境的不斷變化，需求驅動市場、社會經濟發展對市場營銷人才提出新的要求，國際化市場競爭急需大量有知識、懂業務、能策劃、會執行的技能型市場營銷人才。加強企業市場營銷戰略制定、強化企業市場營銷策劃、提高我國工商企業的經營管理水平，既是企業發展的戰略選擇，也是本書編寫的目的和意義。本書作為高等教育經濟管理專業的特色教材，堅持學科發展觀，嚴格按照教育部“加強職業教育、突出實踐技能培養”的要求，針對應用型大學人才培養目標，既注重以人為本、挖掘人的潛力，又突出實際訓練和提高執行能力。本書出版對幫助學生盡快熟悉市場營銷操作規范、掌握業務崗位技能，畢業后能夠順利就業具有特殊意義。全書共十章、以學生應用能力培養為主線，根據我國經濟發展新常態、遵循市場營銷活動操作規程，系統介紹市場營銷概述、市場營銷環境分析、購買者行為分析、市場細分與目標市場選擇、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、網絡營銷、國際市場營銷等市場營銷基本理論知識，并注重強化實戰訓練、提高應用能力與技能。本書融入了市場營銷的最新實踐教學理念，力求嚴謹、注重與時俱進，具有知識系統、理論適中、案例經典、注重應用等特點，既可作為高等院校工商管理、財經管理等專業市場營銷課程的首選必修教材，同時兼顧高職高專、成人高等教育經管專業的教學，也可作為各類工商企業從業者的在職崗位培訓用書，對于廣大社會創業和自學者亦是一本必備的自我訓練指導手冊。〖1〗〖2〗本教材由李大軍籌劃并具體組織，耿燕和陳光義主編，耿燕統改稿。王璐、郭淑緩為副主編，由王曉芳審定。參加編寫的人員有： 牟惟仲（序言），耿燕（第一章、第二章），郭淑緩（第三章、第四章），李靜玉（第五章），陳光義（第六章、第七章），鄭強國（第八章），王璐（第九章、第十章）；華燕萍、李曉新（文字修改、版式調整、制作課件）。在教材編寫過程中，我們參閱了大量市場營銷的最新書刊、網站資料、國家近年頒布實施的政策法規與管理制度，并得到有關專家教授的具體指導，在此一并致謝。為方便教學、本書配有教學課件，讀者可以從清華大學出版社網站（www.tup.com.cn）免費下載。因作者水平有限、書中難免存在疏漏不足，懇請專家和讀者批評指正。
編者2016年6月
第一章市場營銷概述1第一節理解市場和市場營銷2第二節市場營銷觀念12第三節顧客滿意23第二章市場營銷環境分析32第一節市場營銷宏觀環境分析33第二節市場營銷微觀環境分析41第三節市場營銷調研的基本方法47第四節市場營銷環境的SWOT分析工具51第三章購買者行為分析57第一節消費者購買行為分析58第二節組織市場分析68第四章市場細分與目標市場選擇81第一節市場細分82第二節目標市場選擇87第三節市場定位92第五章產品策略99第一節整體產品概念100第二節產品組合策略107第三節產品生命周期策略109第四節產品品牌和包裝策略113第五節新產品策略123第六章定價策略132第一節定價方式133〖1〗〖2〗〖1〗〖2〗第二節定價程序138第三節定價策略技巧142第七章渠道策略151第一節渠道概述152第二節中間商類型157第三節選擇銷售渠道應注意的因素167第四節渠道的管理172第八章促銷策略183第一節促銷概述185第二節人員推銷188第三節廣告策略195第四節公共關系策略200第五節營業推廣策略204第九章網絡營銷212第一節網絡環境下的市場營銷213第二節網絡營銷策略216第三節網絡營銷中的常用技術225第十章國際市場營銷230第一節國際市場營銷概述231第二節國際營銷的環境233第三節企業進入國際市場的方式236第四節國際市場營銷組合策略238參考文獻246
第三章購買者行為分析知識目標 了解市場的分類、組織市場的特征及組織市場購買決策過程； 理解消費者市場的特征、消費者購買行為的內容； 掌握影響消費者購買行為的因素及消費者購買決策過程。技能目標 能夠分析影響消費者某一具體購買行為的因素； 能夠分析影響組織市場具體購買者購買行為的因素。引言 市場營銷的目的是要滿足顧客的需要，顧客是企業市場營銷活動的出發點和歸宿，企業一切營銷活動都要以滿足顧客需要為中心。滿足顧客需要以了解和分析顧客需要為前提，為了更好地了解和分析顧客需要，首先要對市場進行分類。在市場營銷學中市場是指對某種產品或服務有需求的人或組織。市場按照不同的標準，可以有不同的分類。根據購買者的不同，可以將市場分為兩大類，即消費者市場和組織市場。這兩類市場由不同的購買者組成，因此其需求和購買行為也不相同，所以企業要分析不同市場的需求和購買行為的特征，以更好地制定針對性營銷戰略和策略。引導案例 克萊斯勒公司巧用意見領袖克萊斯勒公司在LH系列轎車上市之前，通過對25個城市數萬名社會各階層人士的調查，從中選擇6000名企業和社會的領導者，并將LH系列轎車免費提供給他們試用。在試用期內，通過遍布全國的營銷網絡與轎車試用者保持積極聯系，及時傾聽他們對轎車的評價，迅速解決他們遇到的問題。在試用結束的跟蹤調查中發現： 98%的試用者向他們的朋友推薦了這一車型。 資料來源： 百度文庫.“意見領袖”\[EB/OL\].(20110718).http://wenku.baidu.com/link?url=PDsmWMaaGwfKJ4DopD94kdF4L3uSGd7tpQO2wpxopVrSH1a26IcL7LxPK3fx0zJeD0tJLECLXtCbj2sDiuUocDNJ3cWIiA19KT5HIsm.〖1〗〖2〗〖1〗〖2〗點評： 相關群體是影響一個人意見，看法和價值觀念的群體。相關群體會引起群體成員的仿效欲望，使其購買行為趨于一致化，因此相關群體會影響消費者的購買行為。所以企業應重視對相關群體中意見領導者施加影響，他們的行為往往被群體成員接受和模仿，他們一旦使用某種新產品很可能會帶動更多的人購買和使用該產品。引導案例中，98%的試用者向他們的相關群體推薦了這一車型，很好地說明了這一因素的影響。案例中所涉及的知識恰恰是本章消費者購買行為中的內容。第一節消費者購買行為分析〖*4/5〗一、 消費者市場的特征消費者市場是為了滿足個人消費而購買商品或服務的個人和家庭所構成的市場。因此，消費者市場具有以下顯著特征。（一） 消費者市場人數眾多社會生活中的每一個人都是消費者,都要通過購買商品或服務滿足其需求，也因此而成為消費者市場中的一員，因此消費者市場人數眾多。(二) 消費者需求差異性大消費者市場人數眾多,同時由于眾多的消費者分屬不同的國家、民族、地區,并且其性別、年齡、職業、受教育程度、性格等各異,因此,消費者需求差異性大，甚至隨著消費者個性化增強出現了個性化需求。因此，企業可以按照一定標準對市場細分，選定特定的服務對象作為企業的市場并制定針對性營銷策略。（三） 消費者購買數量小,次數多消費者購買的最終目的是滿足個人或家庭的消費需要，因此，消費者購買屬于少量多次購買。根據這一特點要求企業要廣設銷售網點,方便購買, 同時采用小額包裝、延長營業時間，使消費者能隨時隨地購買到所需商品或服務。（四） 消費者購買大多屬于感性購買消費者的感性購買是指普通消費者面對眾多商品時缺乏專門的商品知識和市場知識，因此其購買行為和購買決策依賴于感性認識，換言之，消費者的購買行為是“跟著感覺走”，容易形成沖動性購買。根據這一特點，企業要加強廣告宣傳，提供商品知識，為消費者全面了解商品或服務提供充分信息，幫助消費者做出理性購買決策。案例31 中國消費者市場的特征法國著名連鎖零售公司駐中國的銷售負責人斯特凡納·若利說： “千萬別把中國看成一個國家，要把它看成一個大洲才行。”這句話非常好地體現了中國消費者市場的多樣性。我們可以參照市場營銷專家們的分析理解中國消費者市場的特征。吉爾伯特·李的分析： 中國各地在地域、民族、文化和經濟發展水平方面存在的巨大差異經常讓國外企業頭疼不已。某市場研究集團中國區域研究總監吉爾伯特·李說： “北京的顧客比較保守，更趨理性。上海人則追求名牌，消費趨勢受外界影響較大。廣州人比較像香港人，人們購物時非常務實。”讓·齊默爾曼的看法： 中國消費者的收入差距越來越大，這給國外企業市場營銷帶來更多挑戰。咨詢專家讓·齊默爾曼說： “我們已經開始理解比較富裕的城市居民，盡管他們的興趣變化非常快。可是在中國最偏遠的農村，人們還過著中世紀般的生活，我們根本不知道怎么和他們說話，更無法了解他們的需求。”多克托羅夫的分析： 多克托羅夫提醒外國商家注意中國人的年齡和收入差距對消費習慣的影響，認為這才是劃分中國消費者市場的主要標準。在同一地區，進入不惑之年的顧客購物比較保守，而年輕的顧客更追求個性和時尚性。資料來源： 許天舒,等. 市場營銷使用教程\[M\]. 北京: 中國市場出版社,2013.二、 消費者購買行為〖*3/4〗（一） 消費者購買行為的含義消費者購買行為是消費者在購買商品或服務過程中的具體表現。（二） 消費者購買行為的內容消費者的購買行為主要體現在7個方面，這七個方面可以簡稱為： 6W 1H或7Os。1. 誰購買（Who）——購買者（Occupants）企業應根據購買者不同采取有針對性的營銷策略。比如： 同是購買服裝，青年人喜歡標新立異，中年人喜歡端莊大方，老年人喜歡簡潔樸素。2. 買什么（What）——購買對象（Objects）企業了解了消費者想買什么，也才確定了消費者的購買對象，企業據此才能提供適銷對路的產品或服務。3. 為何買（Why）——購買目的（Objectives） 企業要真正了解消費者為何購買，即購買目的。如果消費者購買是為滿足自身需要，那么是他（她）要滿足心理需要還是生理需要；是自己消費還是為他（她）人購買？購買目的不同，企業因此制定的營銷策略也不同。4. 誰參與購買（Who）——購買組織（Organizations）企業制定針對性營銷策略不但要了解產品或服務購買者，還要了解購買產品或服務參考者。因此，購買活動的參與者是消費者購買行為內容之一，也是企業分析消費者購買行為需考慮的因素。5. 怎樣買（How）——購買方式（Operations）消費者的購買方式不同，企業制定的市場營銷策略不同。如果消費者比較習慣于網上購物，企業則應進行網絡營銷。6. 何時買（When）——購買時間（Occasions）消費者的購買時間決定了企業在市場投放產品或服務的時間，也決定了企業進行具體的市場營銷活動的時間。企業要根據消費者的購買時間制定具體的市場營銷策略。7. 何地買（Where）——購買地點（Outlets）消費者的購買地點決定了企業營銷渠道的選擇。企業要根據消費者購買某產品或服務的購買地點選擇合適的銷售渠道。三、 消費者購買決策過程消費者購買決策開始于實際購買之前，又延伸到購買活動之后。完整的消費者購買決策過程包括5個階段或環節。（一） 引起需要從理論上講,需要的引起有兩個方面的原因： ①由內在的生理、心理活動所引起的需要,如饑餓產生對食物的需要,干渴產生對水的需要,自卑產生對知識的需要； ②由外界刺激引起的需要，比如當女士看到廣告畫面中化妝品代言人瑩潤細膩的皮膚時，很容易產生對化妝品的需要。對企業,要通過適當的方式刺激顧客,使其了解企業產品或服務并產生購買欲望。案例32 汽車變身——從“南菱”到“三菱”30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢——花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。思考： 章先生為什么要購車？為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要產生的？資料來源： 豆丁.消費行為學\[EB/OL\].(20140506).http://www.docin.com/p806694252.html.（二） 收集信息通過對消費者購買行為的研究,發現消費者產生需要后開始搜集能夠滿足需要的產品或服務的相關信息，即消費者購買決策過程的第二個環節是收集信息。所以，企業應了解消費者獲取信息的內容和渠道，從而確定企業要傳遞的信息的內容并選擇方便消費者的信息傳遞渠道。例如,大多數出租車司機獲取信息的主要渠道是交通廣播,所以如果企業的目標顧客是出租車司機,就可以選擇交通廣播作為傳遞市場營銷信息的渠道。案例33 消費者如何收集購房信息消費者在計劃購置住宅時,一定要廣泛地、多渠道地收集房源信息，使自己能夠在其中選擇到最合適和最理想的房屋。消費者可以從以下幾種渠道獲得有關購房信息。 （1） 房地產開發商或代理商發送的宣傳品。（2） 媒體廣告，媒體廣告包括報紙雜志上的廣告、廣播電視廣告和招貼廣告等。（3） 現場廣告牌，當前，大多數房地產施工現場都樹立一個或若干個廣告牌來介紹正在施工的項目的情況。 （4） 現場展示樣板房,商品房施工后，房地產開發商一般會提供樣板房展示給購房者。（5） 售樓書，售樓書是有關房地產的詳細介紹材料這類材料通常由開發商或代理商直接寄送給那些對廣告、郵寄宣傳材料有反應的客戶,或直接寄送給那些已知的對租買該房地產有興趣的人。 （6） 房地產交易展示會，房地產交易展示會一般是由房地產行政管理部門或大型房地產代理公司舉辦的。（7） 向房地產營銷人員進行咨詢。資料來源： 搜狐.消費者如何收集購房信息\[EB/OL\].(20150721).http://mt.sohu.com/20150721/n417245654.shtml.（三） 比較評估消費者在收集信息的基礎上，會根據信息貨比三家，為購買決策提供依據。在這一階段,消費者主要是對商品屬性做評價和比較，但不會評價所有屬性。所以，企業應了解消費者在評價和比較此類產品時注重哪方面的屬性，是價格還是品牌，是外觀還是售后服務，抑或是綜合考慮幾個屬性，根據消費者評價和比較的產品屬性制定針對性營銷策略。比如，消費者在購買化妝品時比較注重品牌和使用效果，所以企業在對化妝品進行廣告宣傳是要突出化妝品的品牌聲望和使用效果。
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