本書(shū)不僅吸收了國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的前沿成果，而且特別注意從中國(guó)傳統(tǒng)文化和商道中汲取養(yǎng)分，并把中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)、做法有機(jī)融合到各章節(jié)，在目前國(guó)內(nèi)同類(lèi)教材中是頗具特色的。首先，該書(shū)內(nèi)容系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)完整。既有基本概念和原理的闡釋，也有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略的呈現(xiàn)；既有經(jīng)典內(nèi)容的述說(shuō)，也有*理論、*動(dòng)態(tài)的介紹。其次，本書(shū)在本土化方面做了許多有益探索。如對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的梳理，對(duì)團(tuán)購(gòu)、微信營(yíng)銷(xiāo)等頗具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的介紹，對(duì)大量中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)案例的引進(jìn)，均體現(xiàn)了面向本土、聚焦中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的思路。最后，本書(shū)在介紹基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐能力的提升。在每章背后不僅附有案例，還有實(shí)訓(xùn)應(yīng)用、學(xué)習(xí)拓展，相信這都有助于讀者舉一反三，將教材中的原理、技術(shù)運(yùn)用到具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。
本書(shū)適用于各專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的本專科生、MBA/EMBA/MTA/MPA和在聯(lián)培訓(xùn)等學(xué)生以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老師和企業(yè)相關(guān)人士。
現(xiàn)代國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和學(xué)生就業(yè)環(huán)境壓力迫使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)需要在原理、概念、戰(zhàn)略、策略、方法和技巧及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的運(yùn)用和把握等方面做出必要的調(diào)整，以滿足學(xué)生和社會(huì)人士適應(yīng)于現(xiàn)代社會(huì)的知識(shí)化、本土化、國(guó)際化和創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的需要。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及相類(lèi)似的同類(lèi)書(shū)籍，偏重于闡述西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容，而缺少中國(guó)或東方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)元素，在運(yùn)用層面上缺少本土化，忽略了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和思想。本書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第二版）能更好地讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)融入我國(guó)的社會(huì)和實(shí)踐中，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和方法得到更廣泛的運(yùn)用，對(duì)我國(guó)高等學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)取得更好的教學(xué)效果有很好的作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)科創(chuàng)立于美國(guó)。雖然在20世紀(jì)70年代我國(guó)個(gè)別高校開(kāi)設(shè)了與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的課程，但這些課程大規(guī)模的引進(jìn)到我國(guó)則是改革開(kāi)放之后。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念、知識(shí)、技術(shù)被大量地運(yùn)用到我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值方面的重要作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位顯著上升。與此相伴隨，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才需求也不斷增長(zhǎng)。迄今，我國(guó)絕大部分高校都開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)或課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅是營(yíng)銷(xiāo)和管理類(lèi)專業(yè)必修課，在非管理類(lèi)專業(yè)中該課程也頗受歡迎。撰寫(xiě)高質(zhì)量的教材，尤其是結(jié)合中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，是培養(yǎng)高水平營(yíng)銷(xiāo)人才的基石。華僑大學(xué)陳欽蘭教授組織編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)，不僅吸收了國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的前沿成果，而且特別注重從中國(guó)傳統(tǒng)文化和商道中汲取養(yǎng)分，并把中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)、做法有機(jī)融合到各章節(jié)，在目前國(guó)內(nèi)同類(lèi)教材中是頗具特色的。首先，該書(shū)內(nèi)容系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)完整。既有基本概念和原理的闡釋，也有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略的呈現(xiàn)；既有經(jīng)典內(nèi)容的述說(shuō)，也有最新理論、最新動(dòng)態(tài)的介紹。其次，本書(shū)在本土化方面做了許多有益探索。如對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的梳理，對(duì)團(tuán)購(gòu)、微信營(yíng)銷(xiāo)等頗具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的介紹，對(duì)大量中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)案例的引進(jìn)，均體現(xiàn)了面向本土、聚焦中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的思路。最后，本書(shū)在介紹基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐能力的提升。在每章背后不僅附有案例，還有實(shí)訓(xùn)應(yīng)用、學(xué)習(xí)拓展，相信這都有助于讀者舉一反三，將本書(shū)中的原理、技術(shù)運(yùn)用到具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。本書(shū)是陳欽蘭教授及撰寫(xiě)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與研究成果的結(jié)晶，已經(jīng)獲得了學(xué)員和社會(huì)的良好反饋，相信未來(lái)一定會(huì)得到越來(lái)越多讀者的歡迎。是為序！
符國(guó)群北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》主編中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)2016年3月于北京大學(xué)
第一模塊 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)
第一章 導(dǎo)論 3
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述 4
一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 4
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義 6
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 9
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生 9
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段 10
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的發(fā)展階段 14
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位的演變 17
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 18
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與自然相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 18
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與社會(huì)相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 19
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與方法 20
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象 20
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 21
思考題 23
案例分析 24
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 26
學(xué)習(xí)拓展 26
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)思想的演變 28
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 29
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變框架 29
二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 29
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)思想演變 37
一、營(yíng)銷(xiāo)組合的PP演變 38
二、營(yíng)銷(xiāo)組合的PCR演變 43
三、營(yíng)銷(xiāo)組合的PCRBN演變 48
第三節(jié) 中國(guó)古今營(yíng)銷(xiāo)思想及運(yùn)用 50
一、《孫子兵法》與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 50
二、儒、道、墨等謀略營(yíng)銷(xiāo)思想 51
三、中國(guó)古代商人代表及其經(jīng)商思想 55
四、中國(guó)近現(xiàn)代商幫營(yíng)銷(xiāo)思想 56
思考題 59
案例分析 59
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 61
學(xué)習(xí)拓展 61
第三章 營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)倫理 64
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)思維 64
一、思維概述 65
二、營(yíng)銷(xiāo)思維 67
三、營(yíng)銷(xiāo)思維方法 71
四、互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)思維 73
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)倫理 74
一、中外營(yíng)銷(xiāo)倫理思想 74
二、營(yíng)銷(xiāo)倫理的現(xiàn)實(shí)思考 81
思考題 87
案例分析 87
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 88
學(xué)習(xí)拓展 89
第二模塊 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
第四章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 93
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研 94
一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容 94
二、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型 97
三、市場(chǎng)調(diào)研的核心步驟 99
四、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法 102
五、市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)方法 105
第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 108
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 108
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 109
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求 110
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟 111
五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 111
思考題 113
案例分析 113
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 115
學(xué)習(xí)拓展 116
第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 117
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述和分析方法 118
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念和分類(lèi) 118
二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析方法 119
三、產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)矩陣分析法 121
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 125
一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素 125
二、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 128
第三節(jié) 國(guó)際宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 131
一、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境 132
二、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 133
三、全球自然環(huán)境 134
四、技術(shù)環(huán)境 134
五、政治和法律環(huán)境 135
六、社會(huì)文化環(huán)境 136
思考題 137
案例分析 137
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 138
學(xué)習(xí)拓展 139
第六章 市場(chǎng)分析 141
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 142
一、消費(fèi)者市場(chǎng)概念 142
二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) 142
第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 143
一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 144
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 152
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 154
第三節(jié) 組織市場(chǎng)分析 158
一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析 158
二、中間商市場(chǎng)分析 163
三、政府采購(gòu)市場(chǎng)分析 165
四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)分析 166
思考題 167
案例分析 167
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 168
學(xué)習(xí)拓展 169
第三模塊 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第七章 STP戰(zhàn)略組合 173
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 174
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 174
二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 176
三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 176
四、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) 180
五、市場(chǎng)細(xì)分的方法 181
六、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 182
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 182
一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 183
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 184
三、選擇細(xì)分市場(chǎng) 186
四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素 189
第三節(jié) 市場(chǎng)定位 190
一、市場(chǎng)定位的含義 191
二、市場(chǎng)定位的步驟 191
三、市場(chǎng)定位的方法 193
思考題 194
案例分析 195
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 197
學(xué)習(xí)拓展 198
第八章 競(jìng)爭(zhēng)與合作戰(zhàn)略 199
第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 200
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 200
二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 201
三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 201
四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 202
五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 202
六、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策選擇的影響因素 203
第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型 204
一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 204
二、差異化戰(zhàn)略 205
三、集中化戰(zhàn)略 207
第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 209
一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 209
二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 211
三、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 212
四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 213
第四節(jié) 合作戰(zhàn)略 215
一、合作戰(zhàn)略的概念 215
二、合作戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 216
三、合作戰(zhàn)略的分類(lèi) 217
思考題 217
案例分析 218
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 219
學(xué)習(xí)拓展 220
第九章 品牌戰(zhàn)略 221
第一節(jié) 品牌管理概述 222
一、品牌概念 222
二、品牌類(lèi)別 224
三、品牌建設(shè)的過(guò)程 225
第二節(jié) 品牌權(quán)益 227
一、品牌權(quán)益的界定 227
二、品牌權(quán)益的測(cè)量模型 228
第三節(jié) 品牌延展與品牌組合 230
一、品牌延展 230
二、品牌組合 232
第四節(jié) 品牌忠誠(chéng) 234
一、品牌忠誠(chéng)的界定 234
二、品牌忠誠(chéng)的形成路徑 235
思考題 238
案例分析 238
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 240
學(xué)習(xí)拓展 240
第四模塊 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
第十章 產(chǎn)品策略 245
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 246
一、產(chǎn)品的基本概念 246
二、產(chǎn)品分類(lèi) 248
第二節(jié) 產(chǎn)品組合 250
一、產(chǎn)品組合的概念 250
二、產(chǎn)品組合的分析 252
三、產(chǎn)品組合策略 255
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 256
一、產(chǎn)品生命周期的概念和意義 257
二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài) 258
三、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷(xiāo)策略 259
第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 264
一、新產(chǎn)品的概念及類(lèi)別 264
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略 264
三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)和程序 266
四、新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過(guò)程 269
思考題 271
案例分析 271
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 273
學(xué)習(xí)拓展 273
第十一章 定價(jià)策略 275
第一節(jié) 定價(jià)概述 276
一、定價(jià)策略的重要性 276
二、影響定價(jià)的主要因素 276
三、定價(jià)的步驟 278
第二節(jié) 定價(jià)方法 279
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 279
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 280
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 281
第三節(jié) 定價(jià)策略 282
一、折扣與折讓定價(jià)策略 282
二、地區(qū)定價(jià)策略 283
三、心理定價(jià)策略 284
四、差別定價(jià)策略 285
五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 286
六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 287
第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 289
一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 289
二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 290
三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 290
四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 290
思考題 292
案例分析 292
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 294
學(xué)習(xí)拓展 294
第十二章 渠道策略 296
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 297
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道 297
二、分銷(xiāo)渠道職能 297
三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 298
第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 299
一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 299
二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 301
三、分銷(xiāo)渠道的管理 302
四、竄貨現(xiàn)象及其整治 303
五、渠道策略的新發(fā)展 304
第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 305
一、批發(fā)商的含義與類(lèi)型 305
二、零售商店的類(lèi)型 307
三、無(wú)門(mén)市零售形式 308
第四節(jié) 物流和供應(yīng)鏈策略 309
一、物流的含義、職能和目標(biāo) 310
二、物流的規(guī)劃與管理 311
三、物流的外包職能 312
四、供應(yīng)鏈策略 313
思考題 315
案例分析 316
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 318
學(xué)習(xí)拓展 318
第十三章 促銷(xiāo)策略 319
第一節(jié) 溝通理論及促銷(xiāo)組合 320
一、信息溝通理論 320
二、促銷(xiāo)的含義及其作用 321
三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 321
四、制定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素 322
第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 323
一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 323
二、人員推銷(xiāo)的基本流程 324
三、人員推銷(xiāo)的形式與策略 325
四、推銷(xiāo)人員的組織決策 326
五、推銷(xiāo)人員的管理 327
六、推銷(xiāo)人員的報(bào)酬形式 328
七、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià) 328
第三節(jié) 廣告策略 330
一、廣告的分類(lèi) 330
二、廣告目標(biāo)的確定 331
三、確定廣告預(yù)算 331
四、廣告媒體及其選擇 332
五、廣告效果評(píng)估 333
第四節(jié) 公共關(guān)系 335
一、公共關(guān)系的概念 335
二、公共關(guān)系的基本特征 335
三、公共關(guān)系的主要職能 336
四、公共關(guān)系的工作程序 337
第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) 339
一、銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn) 339
二、銷(xiāo)售促進(jìn)的形式 339
思考題 341
案例分析 341
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 343
學(xué)習(xí)拓展 343
第五模塊 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和拓展
第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作保障 347
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 348
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 348
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)算 351
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 354
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的過(guò)程 354
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的方法 356
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 357
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容 357
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法 359
思考題 364
案例分析 365
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 366
學(xué)習(xí)拓展 367
第十五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 368
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 369
一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 369
二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段 371
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 372
一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析 373
二、全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新興市場(chǎng) 373
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入戰(zhàn)略 376
一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入決策 377
二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇標(biāo)準(zhǔn) 378
三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略模式 379
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 380
一、國(guó)際產(chǎn)品策略 380
二、國(guó)際定價(jià)策略 381
三、國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略 382
四、國(guó)際促銷(xiāo)策略 382
思考題 383
案例分析 383
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 385
學(xué)習(xí)拓展 385
第十六章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 386
第一節(jié) 服務(wù)的特點(diǎn)及其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的影響 386
一、服務(wù)的特點(diǎn) 386
二、服務(wù)特點(diǎn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的影響 387
第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 392
一、服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品策略 394
二、服務(wù)機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略 395
三、服務(wù)機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)策略 396
四、服務(wù)機(jī)構(gòu)的促銷(xiāo)策略 397
五、服務(wù)展示管理 398
六、服務(wù)人員管理 398
七、服務(wù)過(guò)程管理 399
八、服務(wù)供應(yīng)管理 400
思考題 401
案例分析 401
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 402
學(xué)習(xí)拓展 402
第十七章 客戶關(guān)系管理 403
第一節(jié) 客戶關(guān)系的建立 404
一、認(rèn)識(shí)客戶 404
二、選擇客戶 407
三、開(kāi)發(fā)客戶 408
第二節(jié) 客戶關(guān)系的維護(hù) 409
一、客戶的信息 410
二、客戶的分級(jí) 410
三、客戶的溝通 411
四、客戶的滿意 412
五、客戶的忠誠(chéng) 413
第三節(jié) 客戶關(guān)系的挽救 415
一、客戶流失的原因 415
二、如何看待客戶的流失 416
三、對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度 417
四、客戶關(guān)系的挽救策略 417
思考題 418
案例分析 418
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 419
學(xué)習(xí)拓展 420
第十八章 營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域 421
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng) 422
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 422
二、互聯(lián)網(wǎng) 和智能營(yíng)銷(xiāo) 425
三、電子商務(wù)概述 428
第二節(jié) 計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的新局面 429
一、計(jì)量、計(jì)量學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 429
二、計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容與范疇 430
三、計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新局面 432
第三節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和新媒體營(yíng)銷(xiāo) 433
一、大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 433
二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和新媒體營(yíng)銷(xiāo) 436
第四節(jié)
近代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo) 439
一、綠色營(yíng)銷(xiāo) 439
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 442
三、口碑營(yíng)銷(xiāo) 443
第五節(jié) 現(xiàn)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：微營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 444
一、微營(yíng)銷(xiāo)：博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo) 445
二、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo) 448
三、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 450
思考題 451
案例分析 451
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 454
學(xué)習(xí)拓展 455
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