日新月異的技術發展將如何改變媒介？
數字媒介究竟有哪些新的傳播模式和商業模式？
智能網絡和智慧城市離我們有多遠？
柯達為什么倒閉？
臉書為什么成功？
……
這些都是研究者感興趣的話題。
技術的發展，特別是網絡和數字媒介藝術，正在改變我們以往對信息、新聞和娛樂的認識。數字媒介已經改變了商業銷售形式和人們的生活方式，諸如電子商務、音樂、視頻、社會網絡和分享經濟。這些創新將特別有價值的觀點引入市場，讓消費者成為了真正的游戲改變者。創新和創新思維對當今媒介和電信行業從業者獲得成功至關重要�！稊底置浇榕c創新傳播管理與設計策略》從歷史的角度，深入探討著名的富有創造性的公司是如何通過獨特的差異性產品和服務改變媒介業和電信業的，內容涵蓋業界學界前沿，可以滿足青年學生和追逐潮流者的需求，可作為高校新聞學與傳播學科相關專業的教學用書，也可適用于對媒介發展感興趣的讀者。
數字媒介與創新傳播管理與設計策略特點：（1）內容新穎前沿，探討多種數字媒介形式，如智能網絡、智慧城市、媒介融合與人工智能等。（2）重點清晰突出，著重介紹創新對數字媒介的作用，如商業模式的創新、產品創新、商業流程創新、創新的擴散等。（3）案例充分翔實，列舉分析大量公司案例，既有成功公司的創新經驗分享，也有失敗公司的原因分析。
瓦拉的演講
這《數字媒介與創新：傳播管理與設計策略》寫了好幾年了。我從2009年開始在西密歇根大學教書，課程名稱為戰略規劃、溝通和創新，這《數字媒介與創新：傳播管理與設計策略》反映了這門研究生課程的直接成果。在這門課程中，我們著眼于戰略決策和創新的重要性，特別強調企業家、項目團隊，以及當今最具吸引力的媒體和電信產品及服務的一些公司。這門課程為我目前在媒體管理和電信領域的研究奠定了基礎。2011年，我很幸運地獲得了富布賴特基金支助，去了西班牙的納瓦拉(Navarra)大學，在那里，我被邀請做客座教授。在納瓦拉，我教了類似的研究生課程。同時，我繼續完善課題，并勾勒出目前文本的基本綱要。
在納瓦拉，我成功地完成了題為智能網絡和國際商務通信：一個系統理論的解釋的論文，并發表于納瓦拉大學出版社出版的《媒介市場專論》第12期。在這篇文章中，我提出了兩個問題。第一，究竟是什么使智能網絡具備智能？第二，智能網絡是如何被人和企業組織使用的？智能網絡可以比喻為內部神經組織制度。為這些問題制定一套答案，可成為整個數字媒體和攝影顯示、電子商務(EC)、社交網絡和人工智能(AI)的基礎。這方面的努力之一，是開發一個工作的結構，我稱之為信息和電信系統(ITS)模型，通過這種方式，可以了解智能網絡對人和組織的社會和技術方面的作用。
關于《數字媒介與創新：傳播管理與設計策略》
《數字媒介與創新：傳播管理與設計策略》提供了一個獨特的視角，去考察創新和創新思維在當今領先的媒體和電信公司的長期成功中的重要性。科技進步中最引人注目的互聯網和數字媒體藝術，正在改變我們關于信息、新聞和娛樂內容的許多基本假設�！稊底置浇榕c創新：傳播管理與設計策略》深入研究了智能、創意公司(過去的和現在的)如何通過引入獨特的和高度差異化的產品和服務，改變媒體和電信業務。數字媒體代表了各種硬件和軟件設計元素的藝術融合，創造出全新的溝通表達形式。數字媒體已經改變了零售業和個人的生活方式，包括電子商務、音樂和視頻流、社會網絡以及共享經濟。這種創新已經被證明是真正的，引入市場消費者獨特價值主張的游戲轉換。
舉個例子，試想一下，一家名為家庭影院(HBO) 的小型初創公司，在1972年通過引入付費電視的概念，挑戰了傳統的時間觀念。在此之前，廣告客戶支持免費電視的原則牢固地植根于美國民眾心中。HBO的做法改變了公眾對電視娛樂本質的看法，它提供了一項獨特的創新服務，重點推出最新發布的，在其他一般的電視頻道上找不到的電影和其他專門的娛樂節目。HBO并不是第一家引進每月按頻道收費服務的公司，但卻是第一個能夠成功運用這種模式的公司。這標志著一種稱為付費電視的新的商業模式的開始。
30年后，一家名為蘋果計算機(在個人計算領域的游戲改變者)的公司，通過引入依賴于MP3音樂文件共享軟件和 iTunes 音樂商店的iPod便攜式音樂播放器，挑戰了音樂產業。蘋果iPod 和iTunes 媒體商店的結合，創造了第一個可以持續進行音樂下載業務模式的類別。所有這一切，都發生在互聯網盜版威脅將音樂產業撕裂的年代。iTunes 音樂商店重新定義了音樂的銷售和交付給消費者的方式。2007年，當蘋果推出iPhone，一種全新的智能手機時，給世界帶來的感覺恰如再次的閃電。iPod和iPhone都以其最本質的形式來表征數字媒體，賦予信息交換以形式和意義。
在一個完全不同的創新階段，總部設在西雅圖的亞馬遜網站于1994年開始了在線售書，提供低價格點的書籍，以及大量可用的打印書目，以滿足全球范圍內對文學有需求的人。其基本的想法是利用互聯網和智能網絡的力量創建一個郵購目錄，盡管是電子的。之前，要建立一個實質性的涵蓋藝術、科學和人文等各個領域的書籍郵購目錄，就需要百科全書般的出版(如果不是更大的話)，而且郵寄費太貴了。問題的解決方案是利用互聯網，它非常適合組織和顯示無限量的信息。兩年后，公司創始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos) 主持的一個電子商務公司，重新定義了全球數十億人的網上購物方式。
另一個值得我們思考的媒體商業是迪士尼公司。迪士尼這個名字已經成為家庭娛樂的代名詞。這種成果，從1923 年沃爾特和羅伊(Walt
and Roy) 兄弟創立迪士尼兄弟卡通工作室開始，已經成為一種與公眾持續的關系。迪士尼的標志性品牌在其動畫電影、主題公園和酒店住宿上留下了不可磨滅的印記。公眾不太熟悉的是公司的創意設計團隊，它的名字稱為迪士尼幻想(WDI)，他們負責建立一系列創意設計，包括各種迪士尼全球主題公園、度假村和郵輪的游樂設施及景點。也許，最重要的是，迪士尼在其超過90年的歷史中，已經學會了如何多次重塑自己，從中展示其使創新成為可持續的、可重復的過程的能力。
這些公司的共同點是它們對細節的非凡關注和致力于挖掘好主意的力量�！稊底置浇榕c創新：傳播管理與設計策略》進入創新內部，考察是什么原因使得這些公司能夠成功，同時也關注一些公司不能隨著時間的推移保持創新的原因�！稊底置浇榕c創新：傳播管理與設計策略》還對像柯達、百視達這類公司給予了特別關注。在一本名為《藍海戰略》的著作中，商業作家基姆和莫博涅(Kim and Mauborgne) 對以下問題進行了討論：為了創造新的市場機會，創新公司通過引入全新的產品、服務或理念重新定義游戲領域。藍海公司追求還有待探索的潛在的市場空間，而不是試圖智取勝人一籌的零和游戲的競爭。藍海中，競爭規則在等待著被設定。在我看來，這就是術語創新的真諦。
作者
西密歇根大學
理查德·A.哲森（Richard A.Gershon ）博士西密歇根大學教授，電信和信息管理計劃主任，講授媒介管理和電信方面課程。著有《媒介、電信和商業策略》（第2版），其著作《跨國傳媒公司：全球信息和自由市場競爭》曾獲得1998年全國有線電視中心出版支助。哲森博士是富布萊基金學者，曾應邀訪問西班牙的納瓦拉大學和日本的日本大學。
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