本書將現代物流理論、方法和管理技術與現代市場營銷理論相結合, 并根據物流企業在實際運作中的特點, 闡述了物流企業服務營銷的基本理論、方法和策略。物流服務營銷通過市場分析, 了解市場競爭態勢、掌握客戶需求, 使物流企業有的放矢, 提高物流資源的配置, 最大限度地滿足客戶的需求, 實現企業的營銷目標。
前言
“物流服務營銷”是物流管理專業的核心課程，能夠直接提升學生的物流營銷、自我營銷能力，幫助學生擺脫低端就業的苦惱，賦予學生直接進入富有挑戰性的物流營銷部門的機會。本書在編寫過程中，考慮到目前高職高專院校的水平，突出以職業工作過程為導向、職業工作項目為載體，充分體現教學做一體化的思想，貫徹“學中做、做中學”的要求，按照項目教學的模式，特別注重對學生實踐技能的培養與訓練。本書體現了以下四個方面的特色：
第一，教材編寫形式新穎。全書共四個模塊，分15個項目，每個項目包含若干任務，而每個項目均有“知識目標”“能力目標”“本項目知識結構圖”“職業標準與崗位要求”“任務的提出”“任務分析”“項目小結”“知識鞏固”“案例討論”“實訓拓展”等內容。從提出任務入手，增強學生的學習興趣；以案例討論和實訓拓展檢驗學生分析問題、解決問題的能力。
第二，強化實際操作，工學結合，提高實踐技能。實訓是高職高專院校教學活動中不可缺少的重要環節。本書根據管理人才培養的要求，選取的模擬實訓項目結合實際情境，經過一定加工整理后作為教學項目的原始資料，可采取課內課外、校內校外多種形式進行實訓，使學生的學習內容與實踐工作內容相一致，實現學生與崗位實踐工作的零距離接觸，教學過程中注重“學中做、做中學”，使傳統的教學方法與現代教學方法相結合。
第三，具有綜合性、應用性等特點。物流服務營銷是一門新興的交叉學科。本書將物流學與市場營銷學的知識有機結合，針對當前我國物流市場的現狀而編寫，其內容具有綜合性、應用性等特點。
第四，重點突出，難點適度。本書從高職高專院校人才培養對知識的層次要求入手，本著夠用與適度的原則，努力做到知識量適中，深淺適度。
本書適合高職高專院校、成人教育高等專科學院及相關經濟管理專業的教學用書，也適合作為倉儲、物資管理、流通管理等企業市場營銷人才的職業培訓用書和崗位培訓參考用書。
本書由陜西交通職業技術學院的劉晗兵、陳燕擔任主編，陜西交通職業技術學院的容毅、史琦、滕威、李琳擔任副主編，項目3、5、12、14由劉晗兵老師編寫，項目1、2、6由陳燕老師編寫，項目10、11由容毅老師編寫，項目7、8、9由史琦老師編寫，項目4、13由滕威老師編寫，項目15由李琳老師編寫。
本書在編寫過程中，參閱并引用了國內外有關市場營銷、物流市場營銷方面的論著和資料及相關網站的資料，有的可能在參考文獻中沒有列出，在此一并致謝。由于物流營銷某些領域的理論和實際操作還在探索之中，加之編者水平所限，書中難免存在不足之處，懇請專家和讀者予以批評指正，以便我們進一步完善。
劉晗兵，女，陜西交通職業技術學院副教授，物流教研室主任，一直從事物流管理專業相關教學工作。在國內公開期刊發表論文數十篇。省廳級課題三個，主持院級課題一個。編寫教材：《倉儲管理實務》2006年人民交通出版社，《商品學基礎》2011年南京大學出版社，《物流客戶服務》2012年人民交通出版社，《物流市場營銷技術》2012年人民交通出版社；《經濟學基礎》2011年北京工業大學出版社，《經濟學原理》2015年武漢大學出版社。
模塊一 物流?服務?營銷
項目1 認識營銷 2
知識目標 2
能力目標 2
本項目知識結構圖 2
職業標準與崗位要求 3
任務的提出 3
任務分析 4
任務一 市場營銷的起源 4
一、市場營銷思想的萌芽 4
二、市場營銷的學派發展 4
任務二 市場營銷的概念及作用 6
一、市場營銷的概念 6
二、市場營銷定義的特質 7
三、市場營銷的作用 9
任務三 市場營銷的現狀 10
一、我國市場營銷發展現狀 10
二、市場營銷未來的發展趨勢 11
項目小結 15
知識鞏固 15
案例討論 16
實訓拓展 19
項目2 了解物流 21
知識目標 21
能力目標 21
本項目知識結構圖 21
職業標準與崗位要求 22
任務的提出 22
任務分析 23
任務一 物流概述 23
一、物流的概念 23
二、物流活動的過程 24
三、物流、商流、資金流和信息流 26
四、物流與電子商務 27
任務二 物流的作用與分類 27
一、物流的作用 27
二、物流的分類 29
三、物流在中國的發展 31
四、現代物流的發展趨勢 33
項目小結 36
知識鞏固 36
案例討論 37
實訓拓展 38
項目3 服務營銷與物流服務營銷 40
知識目標 40
能力目標 40
本項目知識結構圖 40
職業標準與崗位要求 41
任務的提出 41
任務分析 42
任務一 服務營銷 42
一、服務營銷的含義和特點 42
二、服務營銷基本理論 43
三、服務營銷7P新組合 44
四、服務營銷的原則 45
五、服務營銷與市場營銷的區別 46
任務二 物流服務 46
一、物流服務的概念 46
二、物流服務的要素 47
三、物流服務的目的 47
四、物流服務的特點 47
五、從服務營銷的角度對物流服務的再認識 48
任務三 物流服務營銷 49
一、物流服務營銷的概念 49
二、物流服務營銷的主要內容和方式 49
三、物流服務營銷的基本特征 50
四、物流服務營銷的作用 51
五、學習物流服務營銷的實際意義 52
任務四 現代物流營銷觀念 52
一、新興的十大營銷思想與物流營銷觀念 53
二、物流企業服務營銷新觀念 53
項目小結 55
知識鞏固 55
案例討論 56
實訓拓展 58
模塊二 物流服務營銷戰略
項目4 物流服務營銷環境 60
知識目標 60
能力目標 60
本項目知識結構圖 60
職業標準與崗位要求 61
任務的提出 61
任務分析 62
任務一 物流服務營銷信息 62
一、物流服務營銷信息的含義和功能 62
二、物流服務營銷信息系統的結構 63
三、物流服務營銷信息系統的基本內容 65
四、物流服務營銷信息系統的實施 66
任務二 物流服務營銷環境分析 67
一、物流服務營銷環境的含義和特點 68
二、物流服務營銷環境的內容 68
任務三 物流服務營銷環境分析方法 72
一、物流服務營銷環境的診斷——SWOT分析 72
二、波士頓矩陣分析法 75
項目小結 76
知識鞏固 76
實訓拓展 77
項目5 物流市場調研與預測 78
知識目標 78
能力目標 78
本項目知識結構圖 78
職業標準與崗位要求 79
任務的提出 79
任務分析 79
任務一 物流市場調研 80
一、物流市場調研的含義、重要性和要求 80
二、物流市場調研的目的 81
三、物流市場調研的內容 81
四、物流市場調研的步驟 84
五、物流市場調研的方法和技術 86
任務二 物流市場預測 95
一、物流市場預測概述 96
二、物流市場預測的原則 97
三、物流市場預測的步驟 97
四、物流市場預測的方法 98
五、物流市場需求預測 102
項目小結 104
知識鞏固 104
案例討論 105
實訓拓展 106
項目6 物流服務目標市場營銷 109
知識目標 109
能力目標 109
本項目知識結構圖 109
職業標準與崗位要求 110
任務的提出 110
任務分析 111
任務一 物流服務市場細分 111
一、物流服務市場細分的概念和意義 111
二、物流服務市場細分的依據、原則和步驟 112
三、物流服務市場細分的方法 117
任務二 物流服務目標市場的選擇 118
一、目標市場的概念及評價要素 118
二、選擇目標市場 120
三、物流企業目標市場營銷策略的選擇 123
任務三 物流服務市場定位 124
一、物流市場定位的基本原則和依據 124
二、物流市場定位的步驟 125
三、物流企業市場定位策略 126
四、市場定位的方式方法 127
項目小結 129
知識鞏固 129
案例討論 130
實訓拓展 132
模塊三 物流服務營銷組合
項目7 物流服務營銷組合策略 134
知識目標 134
能力目標 134
本項目知識結構圖 134
職業標準與崗位要求 135
任務的提出 135
任務分析 135
任務一 市場營銷組合的基本內容 136
一、市場營銷組合的基本理論 136
二、4C理論對物流企業的指導作用 138
任務二 物流市場營銷組合概述 139
一、物流市場營銷組合的特點 139
二、物流市場營銷組合的原則 139
三、物流市場營銷組合的實踐意義 140
四、物流市場營銷組合策略應用的約束條件 141
任務三 物流服務營銷組合策略的內容 142
一、物流企業市場營銷組合內容 142
二、物流企業優化營銷組合策略 143
三、物流與市場營銷分析 146
四、市場營銷視角下物流管理發展的新趨勢 147
五、現代物流企業市場營銷組合模式的探索 148
項目小結 150
知識鞏固 151
案例討論 151
實訓拓展 153
項目8 物流服務產品策略 154
知識目標 154
能力目標 154
本項目知識結構圖 154
職業標準與崗位要求 155
任務的提出 155
任務分析 155
任務一 物流服務產品及產品組合策略 155
一、物流服務產品的基本概念 156
二、物流服務產品的分類 158
三、物流服務產品的特征 159
四、物流服務產品組合策略 159
任務二 物流服務產品生命周期及其策略 162
一、物流產品生命周期的概念 162
二、物流產品生命周期的不同階段 162
三、物流產品生命周期不同階段的營銷策略 163
任務三 物流服務品牌、包裝及其策略 165
一、物流服務品牌 165
二、物流服務品牌的意義 167
三、建立顧客對物流服務品牌的忠誠度 167
四、物流服務包裝組合的設計 169
任務四 新產品開發策略 171
一、物流新產品的概念及發展方向 171
二、物流新產品的市場開發 172
三、物流新產品的開發策略 175
項目小結 176
知識鞏固 176
案例討論 176
實訓拓展 177
項目9 物流服務定價策略 179
知識目標 179
能力目標 179
本項目知識結構圖 179
職業標準與崗位要求 180
任務的提出 180
任務分析 180
任務一 影響物流服務定價的因素 180
一、定價目標 181
二、市場供求 182
三、需求的價格彈性 183
四、物流企業成本 184
五、競爭者的產品和價格 184
六、國家有關方針政策的影響 185
任務二 物流服務定價方法 185
一、物流服務企業定價目標 185
二、物流服務企業定價方法 187
任務三 物流服務定價策略的內容 191
一、新產品定價策略 191
二、產品組合定價策略 193
三、價格調整策略 194
四、物流產品定價調整 198
項目小結 201
知識鞏固 201
案例討論 202
實訓拓展 202
項目10 物流服務分銷渠道策略 204
知識目標 204
能力目標 204
本項目知識結構圖 204
職業標準與崗位要求 205
任務的提出 205
任務分析 205
任務一 物流服務分銷渠道概述 205
一、物流企業分銷渠道的概念 206
二、物流企業分銷渠道的類型 207
三、物流企業分銷渠道系統 207
任務二 物流服務分銷渠道的選擇與管理 210
一、影響物流服務分銷渠道選擇的因素 210
二、物流服務分銷渠道的管理 213
任務三 物流服務分銷渠道策略的內容 219
一、確定分銷渠道的模式 219
二、中間商選擇的三種策略 219
三、分銷渠道成員的權利與義務 220
四、分銷渠道方案選擇原則 221
項目小結 222
知識鞏固 222
案例討論 223
實訓拓展 223
項目11 物流服務促銷策略 226
知識目標 226
能力目標 226
本項目知識結構圖 226
職業標準與崗位要求 227
任務的提出 227
任務分析 228
任務一 物流服務促銷與促銷組合 228
一、物流服務促銷概述 228
二、物流服務促銷組合 231
任務二 物流服務的人員推銷 234
一、人員推銷的含義 234
二、人員推銷的基本任務 234
三、人員推銷的利與弊 235
四、推銷產品與推銷服務的差異 236
五、推銷人員的選擇和培訓 236
六、人員推銷的過程 237
七、人員推銷的基本策略 238
任務三 物流服務的廣告促銷 238
一、物流服務廣告的含義 238
二、物流服務廣告的作用 238
三、物流服務廣告的原則 239
四、物流服務廣告媒體的類型、選擇及廣告預算 240
五、物流服務廣告效果的評價 243
六、物流服務產品的廣告策略 244
任務四 物流服務的營業推廣 244
一、物流服務營業推廣的概念及特點 244
二、物流服務營業推廣的作用 245
三、物流服務營業推廣的不足 246
四、物流服務營業推廣的形式 246
五、物流服務營業推廣考慮的因素 247
六、物流服務營業推廣方案的制定 248
七、物流服務營業推廣方案的實施與評價 249
任務五 物流服務的公共關系 249
一、物流服務公共關系的含義 249
二、物流服務公共關系的作用 249
三、物流服務公共關系的方式 250
四、物流服務公共關系的對象 251
五、物流服務公共關系實施的過程 252
項目小結 253
知識鞏固 253
案例討論 254
實訓拓展 255
項目12 物流服務人員參與、有形展示和過程設計策略 259
知識目標 259
能力目標 259
本項目知識結構圖 259
職業標準與崗位要求 260
任務的提出 260
任務分析 261
任務一 物流服務人員參與策略 261
一、服務人員及內部營銷 261
二、服務人員的內部管理 264
三、物流服務人員的培訓 267
任務二 物流服務有形展示策略 269
一、物流服務有形展示的意義和類型 269
二、物流服務有形展示的管理 273
任務三 物流服務過程設計策略 275
一、關鍵的物流活動過程以及物流服務作業系統 275
二、物流服務過程的管理與控制 279
項目小結 281
知識鞏固 281
案例討論 283
實訓拓展 284
模塊四 物流服務營銷應用
項目13 物流服務營銷客戶關系管理 288
知識目標 288
能力目標 288
本項目知識結構圖 288
職業標準與崗位要求 288
任務的提出 289
任務分析 290
任務一 物流客戶關系概述 290
一、關系與客戶關系 290
二、物流客戶關系的類型 291
任務二 物流服務的客戶關系管理 292
一、物流服務客戶關系管理的含義 292
二、物流服務客戶關系管理的層次 295
三、物流服務客戶關系管理的內容 296
四、物流服務客戶關系管理的實施 298
項目小結 299
知識鞏固 300
案例討論 301
實訓拓展 302
項目14 顧客滿意度戰略策劃 303
知識目標 303
能力目標 303
本項目知識結構圖 303
職業標準與崗位要求 304
任務的提出 304
任務分析 304
任務一 物流企業顧客滿意度調查 304
一、顧客滿意度指標的確定 305
二、顧客滿意度的測定 307
三、顧客滿意度的評價標準 311
任務二 物流企業顧客滿意度戰略的策劃 313
一、提高顧客滿意度的方法 313
二、顧客滿意度戰略的策劃 318
三、顧客滿意度戰略策劃的效果評定 320
項目小結 321
知識鞏固 321
案例討論 322
實訓拓展 322
項目15 物流服務營銷管理 325
知識目標 325
能力目標 325
本項目知識結構圖 325
職業標準與崗位要求 326
任務的提出 326
任務分析 326
任務一 物流服務營銷策劃組織 327
一、市場營銷組織設計的程序 327
二、市場營銷組織建立時應考慮的因素 328
三、市場營銷組織的主要類型 329
任務二 物流服務營銷策劃的控制與管理 332
一、年度計劃控制 332
二、盈利能力控制 334
三、效率控制 335
四、戰略控制 335
任務三 物流服務營銷策劃的效果評價 336
一、物流市場營銷策劃效果評價的方法 336
二、物流市場營銷策劃效果評價的標準 337
三、物流市場營銷策劃效果評價報告的撰寫 337
項目四 物流市場營銷的國際化管理 338
一、物流市場營銷的國際化市場分析 338
二、物流市場營銷的國際化發展戰略 340
項目小結 342
知識鞏固 342
案例討論 342
實訓拓展 343
參考文獻 345
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