市場研究是推動企事業發展、為企事業單位提供科學決策依據的重要手段。本書以市場研究應用為主線，系統地闡述了市場研究的概念和主要原理、實用方法，具有實踐性和可操作性。 本書可作為各大院校管理學、營銷學、新聞廣告學等相關專業的教材，也可作為工商管理各專業學生的輔導教材，還可作為高校大學生社會實踐、營銷開發人員及市場調查公司從業人員的培訓教材和業務指南。
三法教學，三課并重，三課堂教學組織，將市場營銷理論、統計研究方法、計算機實現技術完美結合，有效提升了學生理論聯系實踐的能力。
目 錄
第1章 市場研究概論
1.1 市場研究的定義 1
1.1.1 市場 1
1.1.2 研究 2
1.1.3 市場研究 3
1.2 市場的分類 3
1.2.1 按市場的主體不同分類 4
1.2.2 按消費客體的性質不同分類 4
1.2.3 按市場研究的范圍分類 4
1.2.4 按市場研究的功能分類 5
1.2.5 按市場研究的組織形式分類 5
1.2.6 按市場研究的分析方法分類 5
1.2.7 按市場研究的資料來源分類 6 目 錄
第1章 市場研究概論
1.1 市場研究的定義 1
1.1.1 市場 1
1.1.2 研究 2
1.1.3 市場研究 3
1.2 市場的分類 3
1.2.1 按市場的主體不同分類 4
1.2.2 按消費客體的性質不同分類 4
1.2.3 按市場研究的范圍分類 4
1.2.4 按市場研究的功能分類 5
1.2.5 按市場研究的組織形式分類 5
1.2.6 按市場研究的分析方法分類 5
1.2.7 按市場研究的資料來源分類 6
1.3 市場研究的作用 6
1.4 市場研究的原則 7
1.5 市場研究的一般過程 8
1.6 我國的市場研究機構 10
1.7 案例分析 13
關鍵術語 13
練習題 13
第2章 市場研究方案的設計
2.1 市場研究設計 14
2.1.1 市場研究設計的定義 14
2.1.2 市場研究設計的作用 15
2.2 市場研究設計的分類 16
2.3 探索性研究 17
2.3.1 探索性研究的定義 17
2.3.2 探索性研究的用途 18
2.3.3 探索性研究的方法 18
2.4 描述性研究 20
2.4.1 描述性研究的定義 20
2.4.2 描述性研究的用途 20
2.4.3 描述性研究的分類 21
2.5 因果關系研究 23
2.5.1 因果關系研究的定義 23
2.5.2 因果關系研究的目的 23
2.6 三種研究設計的區別和聯系 24
2.7 研究設計的質量控制 25
2.7.1 誤差 25
2.7.2 控制誤差 26
2.7.3 溝通與反饋 27
2.8 項目預算和進度安排 27
2.8.1 項目預算 27
2.8.2 進度安排 28
2.9 市場研究計劃書 30
2.10 案例分析 32
關鍵術語 34
練習題 34
第3章 探索性研究設計：二手數據
3.1 原始數據和二手數據 36
3.2 二手數據的優點及作用 38
3.2.1 二手數據的優點 38
3.2.2 二手數據的主要作用 38
3.2.3 二手數據的主要應用 39
3.3 二手數據的缺點和修正 40
3.3.1 二手數據的缺點 40
3.3.2 二手數據的修正 41
3.4 評價二手數據的標準 42
3.5 二手數據的分類 43
3.6 二手數據的來源和獲取渠道 45
3.6.1 二手數據的內部來源和獲取渠道 45
3.6.2 二手數據的外部來源 46
3.6.3 免費外部二手數據的獲取渠道 46
3.7 數據挖掘 65
3.8 案例分析 67
關鍵術語 68
練習題 68
第4章 探索性研究設計：定性研究
4.1 定性研究的定義 69
4.1.1 定性研究和定量研究 69
4.1.2 定性研究的定義 70
4.1.3 定性研究的理論基礎 71
4.2 定性研究的特點 72
4.2.1 定性研究的優點 72
4.2.2 定性研究的局限性 72
4.2.3 定性研究與定量研究的區別 73
4.3 定性研究的作用 74
4.4 定性研究方法的分類 74
4.4.1 個人深度訪談法 74
4.4.2 焦點小組座談法 76
4.4.3 投影法 78
4.5 常見的定性研究設計 78
4.6 案例分析 79
關鍵術語 80
練習題 80
第5章 描述性研究：觀察與調查
5.1 觀察法與調查法的定義 81
5.2 觀察法 82
5.2.1 選擇觀察法的前提條件 82
5.2.2 觀察法的優點 83
5.2.3 觀察法的缺點 83
5.2.4 觀察法的分類 84
5.2.5 一些常見的觀察法 85
5.2.6 觀察法的質量控制 87
5.3 調查法 88
5.3.1 調查法的優缺點 88
5.3.2 調查法的分類 89
5.3.3 一些常見的調查法 89
5.3.4 各種詢問調查法的比較評價 94
5.3.5 影響調查法選擇的主要因素 95
5.4 案例分析 95
關鍵術語 96
練習題 96
第6章 因果研究設計：實驗法
6.1 因果關系 97
6.2 變量之間存在因果關系的假設條件 99
6.3 定義與概念 99
6.4 與實驗法密切相關的變量 100
6.4.1 自變量 100
6.4.2 因變量 100
6.4.3 控制變量 101
6.4.4 實驗方法的效度 101
6.4.5 外生變量 102
6.5 實驗設計 102
6.5.1 實驗設計的原則 102
6.5.2 實驗設計的種類 103
6.6 實驗法的特點 105
6.7 案例分析 106
關鍵術語 107
練習題 107
第7章 測量問題和問卷設計
7.1 問卷的作用 108
7.2 問卷設計的程序 110
7.3 問卷題型設計 113
7.3.1 二項選擇法 113
7.3.2 多項選擇法 113
7.3.3 自由回答法 114
7.3.4 順位法 114
7.3.5 傾向偏差詢問法 115
7.3.6 回想法 115
7.4 測量的基本概念和尺度 115
7.5 問卷的信度和效度 117
7.5.1 測量的信度 118
7.5.2 測量的效度 119
7.5.3 信度與效度的關系 120
7.6 Excel在問卷設計中的應用 120
7.7 案例分析 136
關鍵術語 136
練習題 136
第8章 抽樣調查
8.1 抽樣調查的基本概念 138
8.1.1 抽樣調查的特點 140
8.1.2 與抽樣調查相關的幾個常用名詞 140
8.2 概率抽樣 141
8.2.1 單純隨機抽樣 142
8.2.2 分層隨機抽樣 145
8.2.3 等距抽樣法 146
8.2.4 分層抽樣法 146
8.2.5 分群隨機抽樣 148
8.3 非概率抽樣 149
8.3.1 任意抽樣法 149
8.3.2 判斷抽樣法 149
8.3.3 配額抽樣法 149
8.4 樣本量的確定 151
8.4.1 抽樣誤差 151
8.4.2 樣本容量的確定 151
8.4.3 利用Excel計算必要樣本量 152
關鍵術語 153
練習題 153
第9章 調查資料的處理與描述性統計分析
9.1 調查數據與文件的準備 154
9.2 市場調查資料分析的基本內容與方法 154
9.2.1 數據排序與分組 155
9.2.2 利用Excel頻數分布函數進行數據分組 156
9.2.3 利用Excel數據透視表進行數據整理 158
9.3 描述性統計分析 161
9.3.1 Excel“描述統計”包含的內容 161
9.3.2 安裝Excel“數據分析”的“描述統計”方法 162
9.3.3 Excel“描述統計”分析工具的使用和輸出結果解釋 163
9.4 參數估計與假設檢驗 165
9.4.1 總體均值區間估計 165
9.4.2 假設檢驗 167
第10章 回歸分析
10.1 回歸分析的重要性和必要性 170
10.2 建立回歸模型的方法 171
10.2.1 因果關系箭 171
10.2.2 因果關系鏈 172
10.2.3 因果關系的反饋回路 173
10.2.4 多重反饋回路 173
10.3 回歸分析的理論基礎 175
10.4 一元線性回歸分析 176
10.4.1 一元線性回歸的數學模型 176
10.4.2 估計參數 177
10.4.3 進行檢驗 181
10.5 多元線性回歸預測法 184
10.6 非線性回歸分析 187
10.6.1 選配曲線的步驟 187
10.6.2 常見的函數圖形 189
10.7 計算機在回歸分析中的應用 189
10.8 回歸分析應注意的問題 191
10.8.1 定性分析問題 191
10.8.2 回歸分析不能任意外推的問題 191
10.8.3 對數據資料的要求問題 191
10.8.4 變量遺漏問題 192
10.8.5 多重共線性 192
關鍵術語 192
練習題 193
第11章 SPSS與Office應用軟件的數據轉換
11.1 統計軟件SPSS介紹 194
11.2 SPSS的入門操作 195
11.2.1 SPSS的安裝與啟動 195
11.2.2 SPSS的退出 195
11.2.3 SPSS的主要窗口介紹 195
11.3 SPSS的數據類型 197
11.3.1 SPSS數據文件的格式 197
11.3.2 SPSS變量的屬性 197
11.4 SPSS與Office的數據轉換 198
11.4.1 使用SPSS打開Excel文件選項 198
11.4.2 使用SPSS打開Excel文件的軟件實現過程 198
11.5 將分析結果導出輸出為Office文檔 199
11.5.1 將分析結果導出輸出為Word/RTF選項 201
11.5.2 將分析結果導出輸出為Excel選項 202
11.5.3 將分析結果導出輸出為PowerPoint選項 203
關鍵術語 203
練習題 204
第12章 因子分析
12.1 因子分析的基本概念 205
12.2 因子分析的模型與方法 207
12.3 因子分析的主要應用 209
12.4 因子分析的步驟 210
12.4.1 定義問題和變量 210
12.4.2 檢驗因子分析是否合適 211
12.4.3 選擇因子分析方法 211
12.4.4 確定因子數 211
12.4.5 解釋因子與因子旋轉 212
12.4.6 選擇替代因子或計算因子得分 214
12.4.7 檢驗模型擬合情況 214
12.5 應用SPSS工具進行因子分析 214
12.6 案例分析 222
關鍵術語 223
練習題 223
第13章 Access數據庫與Excel的數據轉換
13.1 數據庫軟件及數據分析軟件的作用 225
13.2 Access與Excel各自的優勢與互補性 225
13.3 打開Access并創建數據庫 226
13.4 在Access數據庫中創建、打開、修改數據表 228
13.5 在兩個Access數據表間構建關聯并創建查詢 231
13.6 將Access數據表中的數據導入Excel表 236
13.7 將Excel表中的數據導入Access數據表 238
13.8 在Access中創建鏈接表 241
13.9 案例分析 243
關鍵術語 243
練習題 243
第14章 結構方程
14.1 結構方程模型簡介 245
14.1.1 結構方程模型的發展歷史 245
14.1.2 結構方程模型的廣泛應用 246
14.2 結構方程模型的基本概念 246
14.3 結構方程模型的特點 248
14.3.1 結構方程模型與傳統回歸分析的比較 249
14.3.2 結構方程模型與因子分析的比較 249
14.4 結構方程模型的假設條件 249
14.5 結構方程模型的實施步驟 250
14.6 應用案例 252
14.6.1 模型設定 252
14.6.2 結構方程模型的AMOS軟件實現 255
14.6.3 模型運算 260
14.6.4 模型評價 262
14.6.5 模型修正 264
14.6.6 模型解釋 265
關鍵術語 266
練習題 266
第15章 市場研究報告的撰寫
15.1 市場研究報告撰寫概述 267
15.2 市場研究報告的內容安排 268
15.2.1 市場研究報告的格式 268
15.2.2 市場研究報告撰寫的步驟 272
15.3 市場研究報告的撰寫技巧 273
15.3.1 基本要求 273
15.3.2 表達技巧 273
15.3.3 表格及圖形的表達 273
15.3.4 撰寫市場研究報告的注意事項 274
15.4 兩類市場研究報告的結構和內容 275
15.4.1 市場建議報告書 275
15.4.2 市場研究結果報告 276
15.5 市場研究報告的呈遞方式 277
15.6 案例分析 277
關鍵術語 283
練習題 283
附錄A t檢驗臨界值表(雙側檢驗用) 284
附錄B F檢驗臨界值表 285
參考文獻 287
新書資訊