本書依據教育部高教司工商管理類核心課程—市場營銷學教學基本要求編寫，全書共12章，內容分別為：市場營銷概述、企業戰略與市場營銷管理、市場營銷環境、市場購買者行為分析、市場營銷調查與預測、目標市場營銷戰略、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、國際市場營銷、市場營銷的新發展。為便于學生掌握和應用相關章節的理論知識，每章設有案例導入、本章小結。 本書不僅適合作為本科院校市場營銷專業、工商管理專業及經濟管理類其他相關專業的教材，也適合作為企業管理人員的培訓指導書。
每章設有案例導人、本章小結、案例分析和技能訓練。應用性強，舉例與企業實際相結合。將理論模型化，進而用圖表表示出來，一目了然，利于教和學。
目 錄
第一章 市場營銷概述 1
【案例導入】 1
第一節 市場營銷學的性質和研究對象 2
一、市場營銷學的產生和發展 2
二、市場營銷學的性質 4
三、市場營銷學的研究對象和研究內容 5
第二節 市場和市場營銷的含義 6
一、市場及其類型 6
二、市場營銷的內涵 8
第三節 市場營銷觀念的演變 12
一、市場營銷觀念的含義 12
二、新舊兩類營銷觀念及其比較 13
【本章小結】 18 目 錄
第一章 市場營銷概述 1
【案例導入】 1
第一節 市場營銷學的性質和研究對象 2
一、市場營銷學的產生和發展 2
二、市場營銷學的性質 4
三、市場營銷學的研究對象和研究內容 5
第二節 市場和市場營銷的含義 6
一、市場及其類型 6
二、市場營銷的內涵 8
第三節 市場營銷觀念的演變 12
一、市場營銷觀念的含義 12
二、新舊兩類營銷觀念及其比較 13
【本章小結】 18
【技能訓練】 18
第二章 企業戰略與市場營銷管理 21
【案例導入】 21
第一節 企業戰略規劃概述 23
一、企業戰略規劃的含義 23
二、企業戰略規劃的類型 23
第二節 企業戰略規劃的步驟 28
一、規劃企業新使命 28
二、確定企業目標 29
三、安排企業業務經營組合 29
四、制定新業務發展規劃 33
第三節 市場營銷管理的過程 33
一、分析市場機會 33
二、確定營銷目標 34
三、確定市場營銷組合 34
四、管理市場營銷活動 36
第四節 競爭性營銷戰略的制定 37
一、市場領先者的競爭戰略 37
二、市場挑戰者的競爭戰略 40
三、市場追隨者的競爭戰略 42
四、市場補缺者的競爭戰略 42
【本章小結】 43
【技能訓練】 43
第三章 市場營銷環境 46
【案例導入】 46
第一節 市場營銷環境概述 47
一、市場營銷環境的概念及類型 47
二、市場營銷環境的特點 47
第二節 市場營銷的微觀環境分析 48
一、企業內部環境 48
二、供應商 48
三、營銷中介機構 48
四、目標顧客 49
五、競爭者 49
六、公眾 50
第三節 市場營銷的宏觀環境分析 51
一、人口環境 51
二、經濟環境 52
三、自然環境 53
四、技術環境 54
五、政治法律環境 55
六、社會文化環境 56
第四節 營銷環境分析與營銷對策 57
一、市場營銷環境的分析方法 57
二、企業營銷對策 58
【本章小結】 59
【技能訓練】 59
第四章 市場購買者行為分析 62
【案例導入】 62
第一節 消費者市場購買行為分析 63
一、消費者市場的概念及特點 63
二、消費者的動機和行為 63
三、影響消費者購買行為的因素 65
四、消費者購買行為的決策過程 68
第二節 組織市場購買行為分析 70
一、組織市場的概念和類型 70
二、生產者市場和購買行為分析 71
三、中間商市場和購買行為分析 75
四、非營利組織及政府市場購買行為分析 78
【本章小結】 80
【技能訓練】 81
第五章 市場營銷調查與預測 84
【案例導入】 84
第一節 市場營銷調查 84
一、市場營銷調查的含義 84
二、市場營銷調查的作用 85
三、市場營銷調查的類型 86
四、市場營銷調查的方法 86
五、市場營銷調查的技術 89
六、市場營銷調查的程序 91
第二節 市場預測 93
一、市場預測的含義和作用 93
二、市場預測的步驟 93
三、市場預測的方法 94
【本章小結】 98
【技能訓練】 98
第六章 目標市場營銷戰略 100
【案例導入】 100
第一節 市場細分 101
一、市場細分及其作用 101
二、市場細分的標準及程序 103
第二節 目標市場的選擇 108
一、目標市場的含義 108
二、評估細分市場 108
三、選擇目標市場戰略 110
四、選擇目標市場戰略的依據 113
第三節 市場定位 114
一、市場定位的含義與作用 114
二、市場定位的方法 115
三、市場定位的步驟與戰略 116
【本章小結】 119
【技能訓練】 119
第七章 產品策略 121
【案例導入】 121
第一節 產品概述 121
一、產品整體概念 121
二、產品類別 124
三、產品組合 125
第二節 產品生命周期理論 127
一、產品生命周期 127
二、產品生命周期的營銷策略 129
第三節 品牌決策 133
一、品牌及相關術語 133
二、品牌策略 134
第四節 產品包裝 136
一、包裝及包裝策略 136
二、包裝設計 137
第五節 新產品開發策略 138
一、新產品的類別 138
二、新產品的開發方式 139
三、開發新產品的程序 139
四、消費者采用的過程 141
【本章小結】 141
【技能訓練】 142
第八章 定價策略 146
【案例導入】 146
第一節 影響企業產品定價的因素 147
一、產品成本 147
二、市場供求狀況 147
三、企業的定價目標 148
四、市場競爭結構 149
五、其他因素 150
第二節 定價的基本方法 151
一、成本導向定價法 151
二、需求導向定價法 153
三、競爭導向定價法 155
第三節 產品定價的策略 156
一、新產品定價策略 156
二、價格折扣策略 157
三、心理定價策略 158
四、產品組合定價策略 159
五、地區定價策略 160
六、差別定價策略 160
第四節 價格調整及價格變動反應 161
一、企業主動調整價格 161
二、企業被動調整價格 163
三、競爭者對價格變動的反應 163
四、顧客對價格變動的反應 164
【本章小結】 164
【技能訓練】 165
第九章 分銷渠道策略 167
【案例導入】 167
第一節 分銷渠道概述 168
一、分銷渠道的含義與特征 168
二、分銷渠道的功能及其管理的重要性 168
三、分銷渠道的流程與結構 169
第二節 中間商的含義與類型 175
一、中間商的含義 175
二、中間商的類型 175
第三節 分銷渠道設計 178
一、營銷渠道設計的目標和原則 178
二、企業渠道設計因素分析 179
三、企業分銷渠道設計的評估標準 180
四、渠道管理的日常工作 180
第四節 實體分配 181
一、實體分配系統 181
二、實體分配決策 181
【本章小結】 183
【技能訓練】 183
第十章 促銷策略 186
【案例導入】 186
第一節 促銷與促銷組合 187
一、促銷的實質 187
二、促銷組合 187
三、促銷的步驟 189
第二節 廣告策略 191
一、廣告的含義和功能 191
二、廣告促銷方案的制定 192
第三節 人員推銷策略 197
一、人員推銷及其特點 197
二、企業的人員推銷決策 198
三、人員推銷的步驟及策略 199
第四節 營業推廣策略 201
一、營業推廣及其適用性 201
二、營業推廣的組織和實施 201
第五節 公共關系 204
一、公共關系的要素及特征 204
二、公共關系的實施 205
【本章小結】 208
【技能訓練】 209
第十一章 國際市場營銷 212
【案例導入】 212
第一節 國際市場營銷概述 213
一、國際市場營銷的類型及特點 213
二、國際市場營銷環境分析 215
第二節 國際目標市場的細分與選擇 216
一、國際市場細分 216
二、國際目標市場的選擇 217
三、國際目標市場的潛力分析 217
第三節 國際市場的進入方式 218
一、出口貿易 219
二、合作經營 219
三、合資公司 220
四、直接投資 220
第四節 國際市場營銷策略 221
一、國際市場營銷的產品策略 221
二、國際市場營銷的價格策略 222
三、國際市場營銷的分銷渠道策略 224
四、國際市場營銷的促銷策略 225
【本章小結】 227
【技能訓練】 227
第十二章 市場營銷的新發展 231
【案例導入】 231
第一節 綠色營銷 231
一、綠色營銷概述 231
二、企業綠色營銷策略 232
第二節 整合營銷 234
一、整合營銷概述 234
二、整合營銷傳播 235
三、整合營銷的措施 235
第三節 關系營銷 237
一、關系營銷概述 237
二、關系營銷策略 238
三、關系營銷的流程 240
第四節 網絡營銷 241
一、網絡營銷概述 241
二、網絡營銷策略 242
第五節 創新營銷 245
一、創新營銷概述 245
二、創新營銷的原則 246
三、創新營銷的方法及步驟 247
【本章小結】 248
【技能訓練】 249
參考文獻 252
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