在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆品代表著專注某一類用戶，代表著以用戶思維為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，代表著真的找到了用戶的痛點(diǎn)，代表著一款產(chǎn)品可以干到幾個(gè)億甚至幾十億。爆品思維不僅是老徐和團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維在認(rèn)知基礎(chǔ)上的升華，更是總結(jié)出來的打造并孵化爆品的方法論。
本書沉淀作者15年傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃和3年多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微營(yíng)銷精華，重點(diǎn)講解打造爆品的五大基礎(chǔ)、六大要素、七個(gè)工具，以及分析了互聯(lián)網(wǎng)的四大趨勢(shì)與爆品的關(guān)系。作者通過大量實(shí)踐案例，系統(tǒng)地向讀者介紹打造爆品的方法和技巧，幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、小微創(chuàng)業(yè)者理順屬于自己的爆品路徑。
適讀人群 ：創(chuàng)業(yè)者，中小企業(yè)主，銷售、營(yíng)銷及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)思維的人員。 爆品思維首倡者
沉淀作者15年傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃和3年多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微營(yíng)銷精華
揭秘打造爆品的五大基礎(chǔ)、六大要素、七個(gè)工具
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，小微創(chuàng)業(yè)者打造爆品的互聯(lián)網(wǎng)方法論
出一本自己寫的書，這件事我一直處于計(jì)劃中。我在營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域做了18年，這18年可以分三個(gè)階段來說，出書這個(gè)事在每個(gè)階段都有過醞釀。
階段是8年打工期。我做過廣告文案，也做過創(chuàng)意總監(jiān)和策略總監(jiān)，做過銷售經(jīng)理直至營(yíng)銷總監(jiān)。期間，我在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)歷練三年，為史玉柱的黃金搭檔做過策劃，操盤過全國(guó)的養(yǎng)生中心。在打工期間我就想出一本書，書名叫《我是怎么從文案做到營(yíng)銷總監(jiān)》，寫了三分之一就扔那兒了，因?yàn)橛X得不夠好。
第二階段是8年的次創(chuàng)業(yè)期。我是2006年創(chuàng)業(yè)的，做了一家品牌策劃咨詢公司，趕上了“百度廣告紅利期”和“PC端門戶網(wǎng)站的紅利期”，也踩到了“電視廣告紅利期”的尾巴。在2013年之前，我服務(wù)了120多個(gè)民營(yíng)企業(yè)和6家上市公司，合作了20多個(gè)明星，在手上幫企業(yè)主投了近10億元的廣告。那幾年，我恰好又是國(guó)內(nèi)幾個(gè)營(yíng)銷雜志和網(wǎng)站的專欄作者，寫了不少有關(guān)品牌管理和營(yíng)銷策劃方面的文章，有十幾萬(wàn)字吧，朋友們鼓動(dòng)我整理出來，出一本品牌營(yíng)銷方面的書。但是，一直沒有行動(dòng)。因?yàn)椋铱傆X得明天的想法比今天的更成熟些，明天的觀點(diǎn)比今天的更犀利些，明天的案例比今天的更大氣些。
第三階段是2013年至今的二次創(chuàng)業(yè)期。二度創(chuàng)業(yè)的早期不是因?yàn)閴?mèng)想難眠，是被生存逼的，因?yàn)槲覀兞?xí)慣了“創(chuàng)意性地制造內(nèi)容”，然后去操盤傳統(tǒng)媒體和PC端媒體�？墒峭蝗挥幸惶欤覀儼l(fā)現(xiàn)自己來到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原先的方法論失靈了，許多客戶不上央視、不請(qǐng)明星、不搞競(jìng)價(jià)排名了—而且這些客戶也不知道未來到底在哪里。而這個(gè)階段，恰好是微博、微信這類社交化媒體的成長(zhǎng)期，是小米手機(jī)、嘀嘀打車、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)期。
是等著落后挨打，還是去學(xué)習(xí)并進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？我們選擇了后者，我們做了一家互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的公司—奇葩團(tuán)，在這個(gè)基礎(chǔ)上又衍生另一家兄弟公司—奇葩物。我們邊學(xué)習(xí)，邊摸索，邊實(shí)踐，三年下來，如今我們終于找到奇葩團(tuán)、奇葩物的商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)過幾場(chǎng)不錯(cuò)的眾籌，操盤過幾十個(gè)像樣的社群。僅2016年3月到6月，我們舉辦了20場(chǎng)線上社群活動(dòng)，舉辦了7場(chǎng)線下社群活動(dòng)，簽約孵化20個(gè)爆品客戶，鏈接了1000多個(gè)爆品社的成員，累計(jì)形成了15萬(wàn)的粉絲規(guī)模，終于摸索到單個(gè)線上社群能夠激發(fā)500萬(wàn)元以上產(chǎn)值的方法，摸索到一次成功的眾籌和社群鏈接之間的關(guān)聯(lián)。
雖然我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的摸索還不算多成功，但是，明日復(fù)明日，明日何其多，不等明天了，作為爆品思維的踐行者來說，我就寫出正在操盤的東西即可。其實(shí)，每一個(gè)階段都有每一個(gè)階段的沉淀，也都有每一個(gè)階段的讀者，當(dāng)時(shí)的方法論在當(dāng)時(shí)是管用的，錯(cuò)過了那個(gè)時(shí)期，有些觀點(diǎn)就過時(shí)了，一本書的價(jià)值就跟一首流行音樂一樣，那個(gè)時(shí)候你感動(dòng)了，你收益了就夠了—?dú)v史的車輪向前不停地碾壓，我們要做恰好被碾壓到的那塊石頭。
這本書我之所以不等明天，就是因?yàn)槲抑浪鼜膶懗鰜淼哪且惶炱鹁妥⒍ǔ蔀闅v史，而我，盡可能地讓它恰好被時(shí)代的車輪碾壓上去。
現(xiàn)在，熱的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是社會(huì)化媒體，都在談?wù)摴蚕斫?jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都在談爆品方法論，談社群和眾籌。在這個(gè)節(jié)骨眼上，我把我正在做的打造爆品過程中摸索出的一點(diǎn)心得整理出來，“爆品思維”就是我這三年摸索的一種方法論。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，爆品是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入場(chǎng)券，有可能是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)的一次機(jī)會(huì)—把握了就上去了，錯(cuò)過了就有可能下去了！
有人說這本書沉淀了老徐18年對(duì)營(yíng)銷的理解，這讓我很汗顏。因?yàn)檫@本書里99%的內(nèi)容都是描述這3年發(fā)生的事情，80%是這1年內(nèi)發(fā)生的事情，我覺得這本書寫得不夠好的主要原因是—我沒有更多地忘掉前15年里影響我的那些傳統(tǒng)東西。
我這三年跟過1000個(gè)創(chuàng)業(yè)者面對(duì)面交流，過1萬(wàn)人聽過我現(xiàn)場(chǎng)課程，我要做的就是把自己歷練和顛覆的東西傳遞給更多創(chuàng)業(yè)者，包括用這本書。
然后，去影響創(chuàng)業(yè)者，跟著去顛覆傳統(tǒng)。
唯顛覆才能存活，雖然，顛覆是如此的痛苦！
徐榮華，江湖人稱老徐，互聯(lián)網(wǎng)花名“奇葩老徐”。奇葩物投資管理有限公司CEO。
老徐積累了15年傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，3年互聯(lián)網(wǎng)微營(yíng)銷實(shí)踐，是爆品思維首倡者，是爆品企業(yè)家社群——爆品會(huì)的發(fā)起者，也是借助爆品創(chuàng)業(yè)者的社群——爆品社的發(fā)起人。
目前，奇葩物的核心業(yè)務(wù)專注于爆品思維方法論的普及和爆品孵化服務(wù)。本著為小微創(chuàng)找到方向，協(xié)助小微創(chuàng)打造爆品的初心，老徐和奇葩物平臺(tái)有著遠(yuǎn)大的夢(mèng)想——用爆品思維方法論和社群力量，助力有情懷的企業(yè)家成就爆品。
第一章 成為爆品的五大基礎(chǔ)
1看需求—小眾才有強(qiáng)需求
（1）何為小眾-010
（2）何為強(qiáng)需求-011
（3）如何找到屬于自己的“小眾強(qiáng)需求”-012
案例1：搖擺床的弱需求市場(chǎng)-013
案例2：有機(jī)米的聚焦與強(qiáng)需求-014
案例3：一款定位兒童的手動(dòng)榨汁機(jī)強(qiáng)需是什么-016
2看顏值—誰(shuí)都是以貌取人
（1）好看的東西更好賣的本質(zhì)是什么-018
（2）有關(guān)產(chǎn)品顏值重要性的三個(gè)要素-019
案例4：索尼輸在顏值上-020
案例5：一款車載空氣凈化器的顏值之路-022
案例6：大達(dá)地墊憑什么賣得比對(duì)手貴20% -023
3看體驗(yàn)—找到用戶尖叫的理由
案例7：三只松鼠的用戶體驗(yàn)-025
案例8：海底撈的服務(wù)體驗(yàn)-027
案例9：一款極致襯衫的用戶體驗(yàn)-028
4看速度—快速搶占心智資源
（1）何為心智資源-031
（2）為何要搶占心智資源-032
案例10：奇苗牙膏，專注預(yù)防牙結(jié)石-033
案例11：蘇小鮮，最鮮的辣醬-034
案例12：支付寶的“心智資源”讓其難以跨界-035
5看價(jià)格—物超所值才暢銷
（1）何為物超所值-038
（2）爆品的定價(jià)原則-039
案例13：陶瓷刀的定價(jià)方案-039
案例14：一款空氣凈化器的掩耳盜鈴-040
案例15：蘇小鮮辣醬的加價(jià)原因-041
第二章 打造爆品的六大要素
1你是誰(shuí)
（1）品牌命名因時(shí)代而發(fā)生審美變化-050
（2）產(chǎn)品屬性命名：要讓人知道產(chǎn)品到底是什么-051
案例16：一款讓人云里霧里的產(chǎn)品-052
2你的消費(fèi)者是誰(shuí)
（1）人群聚焦方法之一：5歲定律-056
（2）人群聚焦方法之二：同類人定律-058
案例17：一款核桃油的人群定位實(shí)例-059
3消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)
案例18：一款沒有場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品-063
案例19：綠殼蛋的消費(fèi)場(chǎng)景-064
案例20：王老吉的消費(fèi)場(chǎng)景-065
4找到消費(fèi)者痛點(diǎn)
案例21：寶寶米的消費(fèi)者痛點(diǎn)如何挖掘-068
案例22：V&O免熨襯衫的消費(fèi)者痛點(diǎn)如何挖掘 -070
案例23：“爆品思維”找到企業(yè)家的痛點(diǎn)-071
5創(chuàng)業(yè)者或團(tuán)隊(duì)的情懷故事
案例24：戴賽鷹和他的三個(gè)爸爸空氣凈化器-074
案例25：保溫童鞋的情懷故事-076
案例26：奶茶招商也可以做情懷-077
6承接爆品的線上渠道
（1）微商社群起勢(shì)頭-082
案例27：3W咖啡—會(huì)籍式社群眾籌-087
案例28：5天銷售了61萬(wàn)元的智能錢包-088
（2）傳統(tǒng)電商來承接-091
案例29：巧廚寶的基礎(chǔ)-092
案例30：一款車載空氣凈化器的基礎(chǔ)-093
第三章 推動(dòng)爆品的七個(gè)工具
1工具一：一句傳達(dá)價(jià)值的廣告語(yǔ)
案例31：滴滴的成熟期廣告含義-100
案例32：鉆石行業(yè)最知名的廣告語(yǔ)-101
案例33：備孕幫，有備兒來-102
2工具二：一分鐘的說辭
（1）微時(shí)代，少就是多-106
（2）從一分鐘，往下做減法-107
案例34：鮮八里綠殼雞蛋1分鐘說辭-108
案例35：V&O免熨襯衫1分鐘說辭-109
3工具三：一套PPT路演資料
（1）請(qǐng)忘掉臨時(shí)發(fā)揮-111
（2）請(qǐng)弱化PC網(wǎng)站和公眾號(hào)-112
（3）請(qǐng)準(zhǔn)備幾種不同的版本-112
（4）請(qǐng)將常用的PPT剪輯成不同的版本-113
案例36：小電跑PPT手冊(cè)-114
案例37：雅帝樂PPT手冊(cè)-118
4工具四：一組顏值很高的海報(bào)
案例38：《瘋狂原始人》海報(bào)-121
案例39：金石刀具創(chuàng)始人照片-129
5工具五：一支讓人看了想轉(zhuǎn)發(fā)的VCR
案例40：給予是最好的溝通-132
案例41：情感作品—小熊電器的《愛不停燉》系列-134
6工具六：一組能夠破萬(wàn)的軟文
案例42：特斯拉的軟文之道-136
（1）如何去規(guī)劃一篇好的軟文-137
（2）好軟文只是第一步，重點(diǎn)是要有人幫忙分享出去-138
案例43：V&O襯衫的軟文之道-139
7工具七：一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)事件的營(yíng)銷策劃
案例44：是什么讓韓后一夜成名-142
案例45：封殺王老吉是怎么回事-144
案例46：假如老徐不自量力要PK拳王泰森-147
案例47：一個(gè)弱女子如何能擊倒泰森-148
第四章 互聯(lián)網(wǎng)四大趨勢(shì)
1共享經(jīng)濟(jì)正在崛起
（1）什么是共享經(jīng)濟(jì)-155
案例48：Airbnb-156
（2）共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程-157
案例49：備孕幫-158
（3）共享經(jīng)濟(jì)：要找到的方向必須是資源過剩的領(lǐng)域-159
案例50：奇葩團(tuán)-160
2社群是下一個(gè)風(fēng)口
（1）什么是社群-162
（2）社群是一群價(jià)值觀相同的人愉快地玩耍，順便做點(diǎn)生意-163
（3）社群的三要素-164
（4）線上社群的演變-165
案例51：爆品會(huì)如何玩社群-169
案例52：李海波與Pluto音響的銷售奇跡-170
3產(chǎn)品眾籌將顛覆傳統(tǒng)
（1）什么是眾籌-173
（2）產(chǎn)品眾籌的特征-175
（3）產(chǎn)品眾籌的優(yōu)點(diǎn)-176
（4）眾籌成功的三大基礎(chǔ)-177
案例53：FAZA冰T恤的社群型產(chǎn)品眾籌-178
案例54：暖爸煮酒的三個(gè)要素與產(chǎn)品眾籌-179
4內(nèi)容為王是鐵律
案例55：史上最貴的茶局-183
案例56：七日封小蘭西瓜-187
案例57：一份讓老徐破產(chǎn)的賭約-189
1看需求——小眾才有強(qiáng)需求
大眾產(chǎn)品就是日常生活消費(fèi)品，如柴米油鹽、家用電器、衣帽鞋襪、牙膏牙刷等，這些都是普通老百姓日常消費(fèi)的商品。創(chuàng)業(yè)者如果選擇大眾產(chǎn)品來介入，就意味著進(jìn)入到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)紅海，也意味著進(jìn)入了低價(jià)肉搏。關(guān)鍵是這些產(chǎn)品大多已被成熟品牌壟斷，消費(fèi)者的心智資源已被搶占，虎口奪食的難度可想而知。
成為爆品的大基礎(chǔ)是人群對(duì)產(chǎn)品需求，是大眾還是小眾？是強(qiáng)需求還是弱需求？我們列舉下一張表格給大家。
產(chǎn)品類別 競(jìng)爭(zhēng)情況 創(chuàng)新情況 市場(chǎng)空間 價(jià)格情況 突圍概率
大眾強(qiáng)需求 激烈 無(wú)或者少 大 低價(jià)肉搏 ☆☆☆
大眾弱需求 中 無(wú)或者少 小 低價(jià) ☆☆
小眾強(qiáng)需求 少 微創(chuàng)新 中 適當(dāng) ☆☆☆☆☆
小眾弱需求 很 少無(wú)或者少 小 適當(dāng) ☆
（1）何為小眾
往往是精準(zhǔn)定位某一類人群的產(chǎn)品，比如清火寶、自拍桿、免熨襯衫、汽車護(hù)腰寶、車載凈化器、核桃油等，小眾產(chǎn)品要和強(qiáng)需求結(jié)合，這樣既可以避免與大眾強(qiáng)需求的產(chǎn)品正面對(duì)抗，又可以在小眾人群中樹立專業(yè)的地位，相比較而言，此類產(chǎn)品突圍的概率會(huì)更高一些。
聚焦某一個(gè)族群，比如左撇子人群、越野車一族、電子發(fā)燒友、出租車司機(jī)、漫畫愛好者、廣場(chǎng)舞大媽、愛跑步者、微博客、天秤座女生等。這類人群有著明顯的族群標(biāo)簽，容易與大眾人群區(qū)分開來，而且他們分布在各個(gè)興趣社群里，找到一個(gè)就找到一窩。
聚焦某個(gè)年齡段，比如小學(xué)生、高考落榜生、85 后上班族、寶寶媽、70 后大叔、退休教師等。這里說的某個(gè)年齡段，并非年齡差距越大越好，年齡段是年齡差距控制在5 歲左右。比如說某款學(xué)習(xí)文具針對(duì)小學(xué)生的媽媽。那么80% 以上小學(xué)生的媽媽年齡在32~ 38 歲之間。這個(gè)年齡段的女性幾乎是同一個(gè)年代的人，基本沒有代溝，有著共同的價(jià)值觀和興趣愛好，在傳播的過程中我們的廣告才能更聚焦。
（2）何為強(qiáng)需求
無(wú)需教育的強(qiáng)需求
穿衣、吃飯、坐公交，這樣的需求不需要教育；用電腦、玩手機(jī)、看電視，這樣的需求已被引導(dǎo)。如果你開發(fā)的產(chǎn)品跟需求沒有關(guān)聯(lián)，無(wú)論這個(gè)產(chǎn)品看起來多么奇葩，你可能就是為了發(fā)明而發(fā)明。
陜西某企業(yè)開發(fā)了一款刷鼻子的專利刷頭，提倡刷鼻子比刷牙更重要，產(chǎn)品運(yùn)行了4 年，依然在苦苦掙扎。因?yàn)樗⒈亲邮且粋�(gè)顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品，需要教育市場(chǎng)。一提到教育市場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品成功率就會(huì)低于萬(wàn)分之一。不是說教育市場(chǎng)沒有成功的先例，筆者見到教育成功的品牌大多屬于大品牌采取大資金的投入而促成的。
有痛點(diǎn)的強(qiáng)需求
穿衣、吃飯、坐公交這些是強(qiáng)需求，但這是廣義上的強(qiáng)需求。
穿一雙適腳的鞋子也是強(qiáng)需求，在這里鞋子是廣義上的強(qiáng)需求，適腳才是有痛點(diǎn)，有痛點(diǎn)的需求才是強(qiáng)需求！打個(gè)比方，打車是強(qiáng)需求，痛點(diǎn)是車難打，不知道司機(jī)在哪里？滴滴打車軟件就是解決難打車這個(gè)痛點(diǎn)而出現(xiàn)的強(qiáng)需求產(chǎn)品。
再打個(gè)比方，菜刀是剛需，痛點(diǎn)是菜刀使用過程總需要磨刀，而一款微創(chuàng)新的陶瓷刀就解決了磨刀這個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)檫@是一款永遠(yuǎn)不需要磨刀的陶瓷刀。
（3）如何找到屬于自己的“小眾強(qiáng)需求”
小眾市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，很多時(shí)候隱藏在那些不被人關(guān)注的角落。我們?cè)?jīng)為了找到消費(fèi)者需求，進(jìn)行過很多調(diào)查，后發(fā)現(xiàn)80% 的調(diào)查，調(diào)查不出用戶的真實(shí)需求，這是因?yàn)椤M(fèi)者自己都沒有覺察到問題，更不用說提出需求了。
我們團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)比較好的方法—稱之為“苛刻消費(fèi)者”，也就是當(dāng)我們找到小眾市場(chǎng)后，把自己變成這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)苛刻消費(fèi)者，親自體驗(yàn)消費(fèi)者的消費(fèi)過程，從購(gòu)物體驗(yàn)到使用（食用）體驗(yàn)，到效果追蹤，親歷整個(gè)過程，以極度挑剔的眼光來批判產(chǎn)品，從而找出沒有被滿足的那些強(qiáng)需求。
首先，找到你的菜—聚焦小眾。
然后，找到他們的痛—激發(fā)強(qiáng)需求！
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