本教材系統介紹了市場營銷理論的基本框架和內容，詳細闡述了市場營銷學的最新理論及其發展實踐。全書共分11章，主要內容包括市場營銷概述，營銷理論，企業營銷環境，市場細分，目標市場與市場定位，產品策略，品牌與包裝策略，價格策略，渠道策略，促銷策略，市場營銷組織、執行與控制。每章增加了知識目標、能力目標、案例分析、小思考、復習思考題等內容，使各章內容的系統性更加突出。本教材既注重了理論的系統性和規范性，又突出了實用性和靈活性。
申綱領，教授，從事市場營銷學、消費心理學和商品學課程的教學工作。近年來，主編教材8部，發表相關專業論文16篇，獲河南省政府，許昌市政府科技成果獎3項。
第1章 市場營銷概述
1.1 市場營銷的概念
1.2 市場營銷學概述
1.3 市場營銷觀念和道德
復習思考題
第2章 營銷理念
2.1 企業營銷理念的演變與發展
2.2 現代營銷理念的新發展
2.3 現代企業的營銷理念
復習思考題
第3章 企業營銷環境
3.1 企業營銷環境概述
3.2 企業營銷的微觀環境分析
3.3 企業營銷的宏觀環境分析
3.4 營銷相關環境分析與企業對策 第1章 市場營銷概述
1.1 市場營銷的概念
1.2 市場營銷學概述
1.3 市場營銷觀念和道德
復習思考題
第2章 營銷理念
2.1 企業營銷理念的演變與發展
2.2 現代營銷理念的新發展
2.3 現代企業的營銷理念
復習思考題
第3章 企業營銷環境
3.1 企業營銷環境概述
3.2 企業營銷的微觀環境分析
3.3 企業營銷的宏觀環境分析
3.4 營銷相關環境分析與企業對策
復習思考題
第4章 市場細分
4.1 市場細分的含義與作用
4.2 市場細分的原則、標準與步驟
4.3 消費者市場分析
復習思考題
第5章 目標市場與市場定位
5.1 目標市場選擇策略
5.2 影響目標市場選擇的因素
5.3 市場定位
復習思考題
第6章 產品策略
6.1 產品概念和產品分類
6.2 產品組合
6.3 產品市場生命周期
6.4 新產品開發
復習思考題
第7章 品牌與包裝策略
7.1 品牌策略
7.2 商標策略
7.3 包裝策略
復習思考題
第8章 價格策略
8.1 商品定價與定價程序
8.2 定價方法
8.3 定價和調價策略
復習思考題
第9章 分銷渠道策略
9.1 分銷渠道概述
9.2 分銷渠道的策略選擇和設計
9.3 分銷渠道的管理
復習思考題
第10章 促銷策略
10.1 促銷策略概述
10.2 人員推銷
10.3 廣告
10.4 公共關系
10.5 營業推廣
復習思考題
第11章 市場營銷組織、執行與控制
11.1 市場營銷組織
11.2 市場營銷執行
11.3 市場營銷控制
復習思考題
參考文獻
第1章 市場營銷概述
1.1 市場營銷的概念
在市場經濟條件下，企業的命運取決于市場。企業要真正走向市場，就必須了解市場、面向市場、適應市場。伴隨著經濟發展和企業經營管理需要而出現的市場營銷學，是21世紀發展最快的管理學科之一。這門建基于哲學、經濟學、管理學和行為科學之上的學科，不僅是當代企業在迅速變化的市場環境和日趨激烈的競爭中求生存、求發展的管理利器，而且已逐漸成為一種核心思維方式，在社會經濟生活的各個方面得到了廣泛應用。面對全球經濟和知識經濟時代的全面挑戰，市場營銷的理論與實踐正在不斷創新，以適應新的、更為急劇變化的環境要求。當代市場營銷理論及其實踐，正推動企業界以市場為導向，以知識為基礎，強化市場營銷職能，通過學習過程不斷追求卓越。全面、系統地學習和把握現代市場營銷的理論和方法，對于當代大學生和其他有志于開拓經營事業的人來說具有十分重要的意義。
1.1.1 市場的概念
市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。
市場是商品經濟的范疇，是以商品交換為基本內容的經濟聯系形式。在日常生活中，人們習慣將市場看做是買賣的場所，如集市、商場、紡織品批發市場等。這是一個時空(時間和空間)市場概念。
廣義的市場概念包括生產者和消費者之間實現商品和勞務的潛在交換的任何一種活動。市場是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。經濟學家指出，市場是社會分工和商品生產的產物。在商品生產的條件下，社會內部分工的前提首先是不同種類勞動的相互獨立，即它們的產品必須作為商品相互對立，并且通過交換，完成商品的形態變化，作為商品相互發生關系。因此，哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場。市場是為完成商品形態變化而在商品所有者之間進行商品交換的總體表現。這是抽象市場概念。
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