本教材依據(jù)教育部制定頒布的高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)基本要求而寫(xiě)，涵蓋了管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)應(yīng)掌握的基本知識(shí)、基本理論與基本技能，為開(kāi)展顧客關(guān)系管理工作的管理者提供了一個(gè)可借鑒的應(yīng)用體系和管理過(guò)程。本教材共兩個(gè)部分、四章。第1部分介紹顧客關(guān)系管理相關(guān)知識(shí)，第2部分介紹生產(chǎn)、服務(wù)和零售三類(lèi)企業(yè)的顧客關(guān)系管理實(shí)務(wù)，每個(gè)實(shí)務(wù)均包括學(xué)習(xí)任務(wù)書(shū)、前期活動(dòng)準(zhǔn)備、顧客資料收集與分析活動(dòng)、顧客管理需求分析活動(dòng)、計(jì)劃實(shí)施與控制、活動(dòng)總結(jié)等。同時(shí)，本教材在實(shí)務(wù)部分給出了足夠的練習(xí)空間供讀者使用。
顧客是企業(yè)的生存之本，因此企業(yè)與顧客之間的關(guān)系狀態(tài)就成為企業(yè)管理者的重要任務(wù)之一。早在20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩篂榱搜芯款櫩吞卣鳎氏忍岢觥凹?xì)分”的概念。蘇珊娜唐納認(rèn)為正確的顧客細(xì)分能夠有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，并獲得更有利的市場(chǎng)滲透優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代初期，卡里莉蓮提出著名的兩階段理論，認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為宏觀市場(chǎng)細(xì)分和微觀市場(chǎng)細(xì)分，以便企業(yè)制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和策略。這些為顧客關(guān)系管理體系的構(gòu)建打下了良好的基礎(chǔ)。1999年布麗娜施賓格勒提出了顧客關(guān)系管理的概念，并認(rèn)為顧客關(guān)系管理是指利用軟件以及相關(guān)科技的支持，針對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)與支持等活動(dòng)，使企業(yè)流程自動(dòng)化并得以改善。21世紀(jì)初，顧客關(guān)系管理理論和方法隨著其他西方管理思想一并進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不斷得以實(shí)踐并升華。例如，中國(guó)學(xué)者利用顧客價(jià)值進(jìn)行顧客管理，提出了區(qū)別顧客價(jià)值生涯周期形態(tài)管理方法等。這些研究者和實(shí)踐者使得顧客關(guān)系管理體系不斷得以補(bǔ)充和完善。
顧客關(guān)系管理是經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上，收集、分析顧客資料，把握其偏好和行為特征，針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)工作，發(fā)展和管理與顧客之間的關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠 顧客是企業(yè)的生存之本，因此企業(yè)與顧客之間的關(guān)系狀態(tài)就成為企業(yè)管理者的重要任務(wù)之一。早在20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩篂榱搜芯款櫩吞卣鳎氏忍岢觥凹?xì)分”的概念。蘇珊娜唐納認(rèn)為正確的顧客細(xì)分能夠有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，并獲得更有利的市場(chǎng)滲透優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代初期，卡里莉蓮提出著名的兩階段理論，認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為宏觀市場(chǎng)細(xì)分和微觀市場(chǎng)細(xì)分，以便企業(yè)制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和策略。這些為顧客關(guān)系管理體系的構(gòu)建打下了良好的基礎(chǔ)。1999年布麗娜施賓格勒提出了顧客關(guān)系管理的概念，并認(rèn)為顧客關(guān)系管理是指利用軟件以及相關(guān)科技的支持，針對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)與支持等活動(dòng)，使企業(yè)流程自動(dòng)化并得以改善。21世紀(jì)初，顧客關(guān)系管理理論和方法隨著其他西方管理思想一并進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不斷得以實(shí)踐并升華。例如，中國(guó)學(xué)者利用顧客價(jià)值進(jìn)行顧客管理，提出了區(qū)別顧客價(jià)值生涯周期形態(tài)管理方法等。這些研究者和實(shí)踐者使得顧客關(guān)系管理體系不斷得以補(bǔ)充和完善。
顧客關(guān)系管理是經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上，收集、分析顧客資料，把握其偏好和行為特征，針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)工作，發(fā)展和管理與顧客之間的關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。在該管理活動(dòng)中會(huì)涉及經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、統(tǒng)計(jì)學(xué)等的應(yīng)用，將考量管理者的管理知識(shí)與修養(yǎng)程度。而且，它已成為中外企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中拼搏的重要利器。同時(shí)，隨著該理論應(yīng)用的不斷深入，范圍得以不斷擴(kuò)大，從企業(yè)到各種類(lèi)型組織，該理論知識(shí)在整個(gè)社會(huì)不斷普及。因此，在中國(guó)的教育體系中需要補(bǔ)充進(jìn)該部分內(nèi)容，編制適合本國(guó)教育的教材。
本教材主要依據(jù)教育部制定頒布的高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)基本要求而編寫(xiě)，涵蓋了管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)應(yīng)掌握的基本知識(shí)、基本理論與基本技能，同時(shí)為開(kāi)展顧客關(guān)系管理工作的管理者提供了一個(gè)可借鑒的應(yīng)用體系和管理過(guò)程。
為了全面貫徹教育部“推動(dòng)實(shí)踐育人常態(tài)化、科學(xué)化”的精神，適應(yīng)不同學(xué)習(xí)層面人員的教學(xué)要求，作者將教材內(nèi)容分成兩部分。第1部分（包括第1章）是顧客關(guān)系管理必備的基本知識(shí)，包括顧客關(guān)系管理基本理論、管理手段和方法，以便為顧客關(guān)系管理實(shí)務(wù)操練做好準(zhǔn)備。第2部分（包括第2、3、4章）是顧客關(guān)系管理實(shí)務(wù)，區(qū)別了不同企業(yè)活動(dòng)流程差異造成的顧客關(guān)系管理活動(dòng)內(nèi)容和過(guò)程，同時(shí)勾畫(huà)了顧客關(guān)系管理的整個(gè)操練流程，如從準(zhǔn)備工作，到顧客資料收集、分析和評(píng)價(jià)，以及評(píng)價(jià)后的企業(yè)顧客管理流程的再造等。同時(shí)，本教材提供了顧客管理訓(xùn)練和知識(shí)拓展的大量練習(xí)。例如，“小訓(xùn)練”為學(xué)習(xí)者提供了問(wèn)題分析能力訓(xùn)練平臺(tái)，“小故事”為學(xué)習(xí)者提供了調(diào)解學(xué)習(xí)氣氛的練習(xí)。
本教材的編寫(xiě)得到中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“具有我校特色的工商管理學(xué)科建設(shè)研究”的資助。在編寫(xiě)過(guò)程中，作者借鑒了國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者大量的最新研究成果，選編了具有中國(guó)特色的顧客管理常用手段和辦法，提供了企業(yè)顧客管理不同階段的工作綱要。除注明出處的部分外，未能全部一一說(shuō)明。在此，謹(jǐn)向各位作者、同行致謝。
由于編者學(xué)術(shù)水平的局限性，教材中難免有不盡如人意之處，敬請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、讀者批評(píng)指正。
孔銳，副教授，市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)教育委員會(huì)委員。1998年12月至今，在中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）任教，主講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量管理。出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》《高等院校ISO9001質(zhì)量管理體系建立與實(shí)施指南》《統(tǒng)計(jì)學(xué)》等多部著作。
第1章 顧客關(guān)系管理相關(guān)知識(shí)
一、組織類(lèi)型
（一）生產(chǎn)性企業(yè)類(lèi)型
（二）服務(wù)性企業(yè)類(lèi)型
二、顧客信息收集與處理方式
（一）顧客類(lèi)型
（二）顧客信息收集
（三）顧客信息分析
三、顧客關(guān)系管理
（一）顧客關(guān)系管理的含義
（二）顧客關(guān)系管理的基本理論
（三）顧客管理測(cè)評(píng)指標(biāo)體系
（四）測(cè)評(píng)權(quán)重設(shè)置
（五）測(cè)評(píng)流程及評(píng)價(jià)等級(jí)區(qū)分辦法
四、顧客服務(wù)與管理平臺(tái)設(shè)計(jì)
第1章 顧客關(guān)系管理相關(guān)知識(shí)
一、組織類(lèi)型
（一）生產(chǎn)性企業(yè)類(lèi)型
（二）服務(wù)性企業(yè)類(lèi)型
二、顧客信息收集與處理方式
（一）顧客類(lèi)型
（二）顧客信息收集
（三）顧客信息分析
三、顧客關(guān)系管理
（一）顧客關(guān)系管理的含義
（二）顧客關(guān)系管理的基本理論
（三）顧客管理測(cè)評(píng)指標(biāo)體系
（四）測(cè)評(píng)權(quán)重設(shè)置
（五）測(cè)評(píng)流程及評(píng)價(jià)等級(jí)區(qū)分辦法
四、顧客服務(wù)與管理平臺(tái)設(shè)計(jì)
（一）CRM軟件系統(tǒng)一般模型
（二）CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
（三）CRM活動(dòng)基本流程
五、幾個(gè)典型分析方法及其應(yīng)用
（一）服務(wù)質(zhì)量模型應(yīng)用
（二）顧客滿(mǎn)意狀況的獨(dú)立性檢驗(yàn)分析
（三）基于顧客滿(mǎn)意的聚類(lèi)分析
第2章 生產(chǎn)企業(yè)顧客服務(wù)與管理活動(dòng)策劃
一、學(xué)習(xí)任務(wù)書(shū)
（一）某生產(chǎn)企業(yè)顧客服務(wù)與管理活動(dòng)策劃任務(wù)書(shū)
（二）學(xué)習(xí)目標(biāo)
（三）建議課時(shí)
（四）內(nèi)容結(jié)構(gòu)
二、前期準(zhǔn)備活動(dòng)
（一）小組分工
（二）對(duì)企業(yè)進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)
三、顧客服務(wù)與管理企業(yè)情況資料收集與分析
（一）服務(wù)與管理組織架構(gòu)
（二）顧客服務(wù)與管理流程與制度
四、顧客資料收集與分析活動(dòng)
（一）顧客基礎(chǔ)資料收集
（二）顧客業(yè)務(wù)資料收集
五、顧客特征分析活動(dòng)
（一）顧客生命周期特征分析
（二）顧客類(lèi)型分析
六、顧客管理需求分析活動(dòng)
（一）顧客需求分析
（二）顧客需求內(nèi)容指標(biāo)分析
（三）顧客服務(wù)與管理需求差異分析
（四）小組活動(dòng)總結(jié)評(píng)價(jià)
七、主要活動(dòng)計(jì)劃
（一）評(píng)價(jià)活動(dòng)整體計(jì)劃
（二）評(píng)價(jià)活動(dòng)調(diào)查計(jì)劃
八、計(jì)劃實(shí)施與控制
（一）顧客貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)調(diào)查
（二）顧客服務(wù)與管理需求調(diào)查
（三）企業(yè)CRM現(xiàn)狀評(píng)價(jià)
（四）企業(yè)CRM業(yè)務(wù)流程再造設(shè)計(jì)
九、活動(dòng)總結(jié)
（一）自評(píng)
（二）小組評(píng)價(jià)
（三）教師評(píng)價(jià)
（四）項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)
（五）資料存檔
第3章 服務(wù)企業(yè)的顧客服務(wù)與管理活動(dòng)策劃
一、學(xué)習(xí)任務(wù)書(shū)
（一）某服務(wù)企業(yè)顧客服務(wù)與管理活動(dòng)策劃任務(wù)書(shū)
（二）學(xué)習(xí)目標(biāo)
（三）建議課時(shí)
（四）內(nèi)容結(jié)構(gòu)
二、前期準(zhǔn)備活動(dòng)
（一）對(duì)企業(yè)進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)
（二）策劃本次活動(dòng)
三、顧客服務(wù)與管理組織情況資料收集和分析
（一）顧客服務(wù)與管理組織架構(gòu)
（二）顧客服務(wù)與管理流程
（三）管理特點(diǎn)分析
四、顧客資料收集活動(dòng)
（一）顧客基礎(chǔ)資料收集
（二）顧客業(yè)務(wù)資料收集
五、顧客特征分析活動(dòng)
（一）顧客生命周期特征分析
（二）顧客類(lèi)型分析
六、顧客服務(wù)與管理需求分析活動(dòng)
（一）顧客需求分析
（二）顧客需求內(nèi)容指標(biāo)分析
（三）管理業(yè)務(wù)流程與顧客需求吻合狀況分析
七、服務(wù)與管理資料收集分析工作總結(jié)
（一）企業(yè)顧客服務(wù)與管理分析匯總
（二）小組活動(dòng)總結(jié)評(píng)價(jià)
八、主要活動(dòng)計(jì)劃
（一）活動(dòng)整體計(jì)劃
（二）活動(dòng)調(diào)查計(jì)劃
九、計(jì)劃實(shí)施與控制
（一）顧客貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)調(diào)查
（二）顧客服務(wù)與管理需求調(diào)查
（三）CRM現(xiàn)狀評(píng)價(jià)
十、CRM業(yè)務(wù)流程再造設(shè)計(jì)
（一）CRM業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)的選擇
（二）企業(yè)CRM業(yè)務(wù)流程再造點(diǎn)的選擇
（三）企業(yè)CRM業(yè)務(wù)流程再造內(nèi)容選擇
十一、完成情況總結(jié)
（一）自評(píng)
（二）小組評(píng)價(jià)
（三）教師評(píng)價(jià)
（四）項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)
（五）資料存檔
第4章 零售企業(yè)的顧客服務(wù)與管理活動(dòng)策劃
一、學(xué)習(xí)任務(wù)書(shū)
（一）某零售企業(yè)顧客服務(wù)與管理活動(dòng)策劃任務(wù)書(shū)
（二）學(xué)習(xí)目標(biāo)
（三）建議課時(shí)
（四）內(nèi)容結(jié)構(gòu)
二、前期準(zhǔn)備活動(dòng)
（一）對(duì)企業(yè)進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)
（二）策劃本次活動(dòng)
三、顧客服務(wù)與管理組織情況資料收集和分析
（一）顧客服務(wù)與管理組織架構(gòu)
（二）顧客服務(wù)與管理流程
（三）特點(diǎn)分析
四、顧客資料收集活動(dòng)
（一）顧客基礎(chǔ)資料收集
（二）顧客業(yè)務(wù)資料收集
五、顧客特征分析活動(dòng)
（一）顧客類(lèi)型分析
（二）顧客生命周期特征分析
六、顧客服務(wù)與管理需求分析活動(dòng)
（一）顧客需求分析
（二）顧客需求內(nèi)容指標(biāo)分析
（三）管理業(yè)務(wù)流程與顧客需求吻合狀況分析
七、服務(wù)與管理資料收集分析工作總結(jié)
（一）企業(yè)顧客服務(wù)與管理分析匯總
（二）小組活動(dòng)總結(jié)評(píng)價(jià)
八、主要活動(dòng)計(jì)劃
（一）活動(dòng)整體計(jì)劃
（二）活動(dòng)調(diào)查計(jì)劃
九、計(jì)劃實(shí)施與控制
（一）顧客貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)調(diào)查
（二）顧客服務(wù)與管理需求調(diào)查
（三）CRM現(xiàn)狀評(píng)價(jià)
十、CRM業(yè)務(wù)流程再造設(shè)計(jì)
（一） CRM業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)的選擇
（二）企業(yè)CRM業(yè)務(wù)流程再造點(diǎn)的選擇
（三）企業(yè)CRM業(yè)務(wù)流程再造內(nèi)容選擇
（四）匯總該零售企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)流程再造設(shè)計(jì)方案
十一、活動(dòng)總結(jié)
（一）自評(píng)
（二）小組評(píng)價(jià)
（三）教師評(píng)價(jià)
（四）項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)
（五）資料存檔
附錄
一、某品牌形象調(diào)查問(wèn)卷
二、北京某超市顧客滿(mǎn)意度社會(huì)調(diào)查問(wèn)卷
三、某賓館服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷
四、某賓館服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷
五、某雜志顧客滿(mǎn)意情況調(diào)查
六、某信托公司顧客情況調(diào)查表
參考文獻(xiàn)
新書(shū)資訊