本書借鑒國內外網絡營銷的最新理論研究和業界最新技術及動態，全面介紹網絡營銷的理論及方法，并附有案例和習題。全書共13章，分別介紹網絡營銷的概念、環境、調研、消費者行為、戰略規劃、營銷組合策略、客戶關系管理、績效管理，以及網站建設和管理、網站推廣等內容。
本書具有系統性、思想性和實用性的特點，對網絡營銷學習、研究及實踐應用有一定的參考價值，可作為高等院校電子商務及市場營銷等專業的教材，也可作為企業管理人員及網絡營銷崗位工作人員的學習用書。
前 言
2014年6月，中國互聯網絡信息中心CNNIC發布了最新一期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2014年6月底，中國的互聯網用戶達到6.32億人，普及率為46.9%。與十多年前（互聯網用戶890萬，普及率0.7%）相比，網絡用戶的絕對數和相對數都有了突飛猛進的發展。但是，在中國這樣龐大的用戶群體中，利用網絡開展商務活動的企業和個人總量與發達的市場經濟國家相比，還有一定的差距。這也說明中國網絡市場的發展以及電子商務的發展具有極大的潛力。
通過網絡與其他的各種信息技術一起，能以種種創新的方式幫助企業提升客戶價值。人們通過網絡進行營銷溝通，提供客戶支持；利用不同的信息接收裝置進行個性化溝通；將 前 言
2014年6月，中國互聯網絡信息中心CNNIC發布了最新一期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2014年6月底，中國的互聯網用戶達到6.32億人，普及率為46.9%。與十多年前（互聯網用戶890萬，普及率0.7%）相比，網絡用戶的絕對數和相對數都有了突飛猛進的發展。但是，在中國這樣龐大的用戶群體中，利用網絡開展商務活動的企業和個人總量與發達的市場經濟國家相比，還有一定的差距。這也說明中國網絡市場的發展以及電子商務的發展具有極大的潛力。
通過網絡與其他的各種信息技術一起，能以種種創新的方式幫助企業提升客戶價值。人們通過網絡進行營銷溝通，提供客戶支持；利用不同的信息接收裝置進行個性化溝通；將在線和離線的數據結合在一起解讀消費行為；通過供應鏈管理和客戶關系管理的整合來優化存貨管理；利用網絡預測投資回報，改進績效考核，等等。隨著人們對網絡的各項應用，市場營銷活動在網絡環境下發生了極大的變化。網絡營銷作為企事業單位開展電子商務的核心，所涉及的理論和實踐也發展迅速。因此，對網絡營銷的研究也必須不斷地與時俱進，反映最新的發展狀況。
本書借鑒了國內外同行已有的研究成果，根據作者對電子商務和網絡營銷的探索和研究，并結合電子商務和網絡營銷理論和實踐的最新發展狀況，對網絡營銷的理論和實踐進行了系統和全面的分析和探討。本書分13章，主要內容包括：網絡營銷的概述、網絡營銷的環境、網絡市場調研、網絡市場與網絡消費者行為、網絡營銷的戰略規劃、網絡營銷的產品策略、網絡營銷的價格策略、網絡營銷的渠道策略、網絡營銷溝通、網絡客戶關系管理、營銷導向的企業網站建設與管理、網絡推廣方法與應用、網絡營銷的績效考核和評價體系。
本書的主要特點有以下幾個方面：
（1）突出“網絡”特色，注重技術手段。網絡營銷作為一門專業的研究領域，其主要原因是它基于網絡市場空間，采用了許多傳統營銷方式中所沒有的網絡技術手段，如E-mail營銷、搜索引擎營銷、RSS技術等。所以，本書在編寫中始終圍繞著網絡營銷活動的特點，并突出一些新的技術應用。例如，第11章中的基于云計算的企業網站部署模式，第12章中的社交媒體推廣，等等。
（2）注重理論的應用性，強調實踐的可操作性。本書閱讀對象面廣，在編寫中試圖對網絡營銷相關理論主要梳理基本概念和基本原理，使理論部分盡量通俗易懂。同時，更注重可操作性。例如，第3章的網絡問卷調研實務，第13章的平衡計分卡在網絡營銷中的應用等內容。
（3）突出案例的生動性，注重運用最新資料。在本書章節中間，合理地穿插了小案例、小知識和小思考，以增加內容的可讀性, 引發讀者的學習興趣。同時，編寫內容注重運用最新資料，豐富讀者對新事物的吸收和認識，開拓思維。
本書適合大中專院校電子商務、工商管理、物流管理、通信工程等與網絡經濟管理相關專業的學生、教學科研人員以及企業管理工作者等使用。
本書的具體寫作分工如下：李琳，第8章和第13章；趙江、張立功，第1章；徐雅卿，第2章和第7章；杜黎，第3章和第10章；劉玉明，第4章和第5章；王益鋒、王謙紅，第6章和第9章；溫浩宇，第11章和第12章。此外，李琳負責制定教材寫作大綱、寫作規劃，并對全書做了修改和審校。
本書的寫作得到了西安電子科技大學經濟管理學院長期從事電子商務和市場營銷教學的各位教師的大力支持，在此深表謝意。在本書的編寫中，我們借鑒吸收了許多國內外專家學者的研究成果，在此也致以誠摯的謝意。
網絡營銷是一門綜合性、應用性很強的學科，涉及內容多、范圍廣。由于編者水平有限，書中一定存在不少欠妥之處，懇請讀者批評指正，以便修訂時改進、完善。
李 琳
于西安電子科技大學
2014.9
李琳，西安電子科技大學經濟與管理學院副教授，長期從事市場營銷管理的教學與科研工作，目前教授本科生的網絡營銷課程。
第1章 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的產生和內容
1.1.1 網絡營銷的產生
1.1.2 網絡營銷的概念
1.1.3 網絡營銷的內容
1.1.4 網絡營銷的職能
1.2 網絡營銷與傳統營銷
1.2.1 網絡營銷對傳統營銷的沖擊
1.2.2 網絡營銷的特點
1.3 網絡營銷的理論基礎
1.3.1 直復營銷理論
1.3.2 軟營銷理論
1.3.3 整合營銷理論
1.3.4 關系營銷理論
1.4 網絡營銷的基本體系與功能 第1章 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的產生和內容
1.1.1 網絡營銷的產生
1.1.2 網絡營銷的概念
1.1.3 網絡營銷的內容
1.1.4 網絡營銷的職能
1.2 網絡營銷與傳統營銷
1.2.1 網絡營銷對傳統營銷的沖擊
1.2.2 網絡營銷的特點
1.3 網絡營銷的理論基礎
1.3.1 直復營銷理論
1.3.2 軟營銷理論
1.3.3 整合營銷理論
1.3.4 關系營銷理論
1.4 網絡營銷的基本體系與功能
1.4.1 網絡營銷的基本體系
1.4.2 網絡營銷的功能
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第2章 網絡營銷的環境
2.1 網絡營銷環境概述
2.1.1 網絡營銷環境的特征
2.1.2 網絡營銷環境的構成
2.1.3 網絡營銷環境對我國經濟發展的推動作用
2.2 網絡營銷宏觀環境
2.2.1 法律道德環境
2.2.2 經濟環境
2.2.3 社會文化環境
2.2.4 人口環境
2.2.5 科學技術環境
2.2.6 自然環境
2.3 網絡營銷微觀環境
2.3.1 企業內部環境
2.3.2 企業外部行業環境
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第3章 網絡市場調研
3.1 網絡市場調研概述
3.1.1 網絡市場調研的含義及優勢
3.1.2 網絡市場調研功能
3.1.3 網絡市場調研過程
3.2 網絡直接市場調研
3.2.1 在線問卷法
3.2.2 專題討論法
3.2.3 在線訪談法
3.2.4 實驗調查法
3.3 網絡間接市場調研
3.3.1 具有商業價值信息的主要來源
3.3.2 搜索引擎在網上調研中的應用
3.3.3 百度指數在網上調研中的應用
3.3.4 相關網絡資源與工具在網上調研中的應用
3.4 網絡問卷調查實務
3.4.1 問卷設計
3.4.2 預調研
3.4.3 抽樣方式和樣本容量的確定
3.4.4 正式調研和數據分析
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第4章 網絡市場與網絡消費者
行為
4.1 網絡市場
4.1.1 網絡市場的發展
4.1.2 網絡市場的基本特征
4.1.3 網絡市場SWOT分析
4.1.4 世界第一大網絡市場——中國
4.2 網絡消費者
4.2.1 網絡消費者的類型
4.2.2 網絡消費者的總體特征
4.2.3 影響網絡消費者購買的主要因素
4.3 網絡消費需求與購買動機
4.3.1 網絡消費需求
4.3.2 網絡消費者的購買動機
4.4 網絡消費者的購買決策過程
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第5章 網絡營銷的戰略規劃
5.1 網絡營銷戰略規劃概述
5.1.1 網絡營銷戰略規劃的含義
5.1.2 網絡營銷STP戰略
5.2 市場細分和目標市場戰略
5.2.1 市場細分
5.2.2 目標市場戰略
5.3 市場定位戰略
5.3.1 市場定位的概念
5.3.2 市場定位的實施步驟
5.3.3 網絡市場定位的形式
5.3.4 二次定位戰略
5.4 網絡營銷戰略的制定與實施
5.4.1 網絡營銷戰略的制定
5.4.2 網絡營銷戰略的實施
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第6章 網絡營銷的產品策略
6.1 網絡營銷組合概述
6.1.1 網絡營銷組合的內容
6.1.2 網絡營銷組合的特點
6.2 網絡產品的整體概念
6.2.1 網絡產品的內涵
6.2.2 網絡對傳統產品的影響
6.2.3 網絡產品的分類
6.3 網絡新產品開發
6.3.1 網絡新產品開發概述
6.3.2 網絡新產品開發的戰略
6.3.3 網絡新產品開發策略
6.3.4 網絡新產品開發過程
6.4 網絡品牌策略
6.4.1 網絡市場品牌的內涵和價值
6.4.2 網絡對企業品牌的影響
6.4.3 品牌管理策略
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第7章 網絡營銷的價格策略
7.1 定價的影響因素
7.1.1 網絡營銷定價的宏觀環境
7.1.2 互聯網對定價策略的影響
7.2 網絡營銷定價概述
7.2.1 企業產品定價目標
7.2.2 網絡環境中企業定價存在的問題
7.3 網絡營銷定價策略
7.3.1 新產品定價策略
7.3.2 折扣定價策略
7.3.3 心理定價策略
7.3.4 動態定價策略
7.3.5 產品組合定價策略
7.3.6 免費價格策略
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第8章 網絡營銷的渠道策略
8.1 網絡營銷渠道概述
8.1.1 網絡營銷渠道的概念
8.1.2 網絡營銷渠道的優勢
8.1.3 網絡營銷渠道的功能
8.1.4 網絡營銷渠道的類型
8.2 網絡市場的中間商
8.3 網絡營銷渠道的建設和策略
8.3.1 網絡營銷渠道的建設
8.3.2 網絡營銷渠道的策略
8.4 網絡營銷與物流配送
8.4.1 網絡營銷中物流配送的特點
8.4.2 網絡營銷中物流配送的模式
8.4.3 現代物流配送系統
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第9章 網絡營銷溝通
9.1 網絡營銷溝通概述
9.1.1 網絡營銷溝通的內涵和特點
9.1.2 網絡營銷溝通的作用
9.2 網絡廣告
9.2.1 網絡廣告的概念和特點
9.2.2 網絡廣告的類型
9.2.3 網絡廣告的實施
9.3 網絡公共關系
9.3.1 網絡公共關系的目標
9.3.2 網絡公共關系的特點
9.3.3 網絡公關的傳播渠道
9.3.4 網絡事件營銷
9.4 網絡溝通效果的評估
9.4.1 網絡溝通效果評估的作用
9.4.2 評估原則與內容
9.4.3 網絡溝通效果評估方式
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第10章 網絡客戶關系管理
10.1 網絡客戶關系管理概述
10.1.1 客戶關系管理的產生和發展
10.1.2 網絡客戶關系管理的內涵
10.2 客戶關系管理的相關理論
10.2.1 客戶關系
10.2.2 關系營銷
10.2.3 客戶細分
10.2.4 客戶價值
10.2.5 客戶關系生命周期
10.2.6 客戶滿意度和忠誠度
10.3 網絡客戶關系管理策略
10.3.1 數據庫營銷
10.3.2 整合營銷
10.3.3 社會化網絡營銷
10.4 網絡客戶關系管理效果
評價
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第11章 營銷導向的企業網站建設
與管理
11.1 企業網站建設的指導原則
11.2 企業網站建設流程
11.2.1 網站規劃
11.2.2 網站的設計開發
11.2.3 網站的運營與維護
11.3 企業網站建設的主要內容
11.4 網站的技術方案
11.4.1 客戶端技術
11.4.2 服務器端技術
11.4.3 安全技術
11.5 企業網站的能力成熟度等級
11.6 基于云計算的企業網站部署模式
11.6.1 云計算模式
11.6.2 IaaS模式案例
11.6.3 PaaS模式案例
11.6.4 SaaS模式案例
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第12章 網絡推廣方法與應用
12.1 搜索引擎推廣
12.1.1 搜索引擎的工作原理
12.1.2 搜索引擎營銷
12.1.3 SEO的主要方法
12.2 社交媒體推廣
12.2.1 社交媒體簡介
12.2.2 社交媒體推廣方法
12.2.3 社交媒體推廣的病毒性營銷特性
12.2.4 社交媒體推廣效果
12.3 許可電子郵件營銷
12.4 個性化推薦
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻
第13章 網絡營銷的績效考核和評價體系
13.1 網絡績效考核指標
13.1.1 企業制定績效考核指標的原則
13.1.2 網絡績效考核指標的類型
13.2 平衡計分卡的應用
13.2.1 平衡計分卡的特點
13.2.2 平衡計分卡的內容
13.2.3 平衡計分卡在網絡營銷的應用
13.3 網絡營銷效果評價體系
13.3.1 網絡營銷效果評價的
意義
13.3.2 建立網絡營銷評價指標體系的指導思想
13.3.3 網絡營銷評價指標
體系
13.3.4 網絡營銷效果評估工具和方法
本章小結
思考題
參考文獻
新書資訊