本書是山東大學網絡教育精品課程《消費者行為學》的建設成果。當前，隨著“互聯網+”與移動互聯網時代的到來、網絡信息技術的突飛猛進，各種商業模式、商業形態層出不窮，中國的市場環境和消費環境都發生了前所未有的變化。這些變化和消費者行為出現的新特征，對企業的管理者和研究者提出了新課題。因此，在2011年版《消費者行為學》的基礎上進行了修訂再版。全書分為4篇(共12章)。第1篇(第1章)，主要介紹消費者行為學的研究對象和研究內容，消費者行為學的沿革與發展，消費者行為學的研究方法及意義；第2篇(第2～6章)，分析了消費者心理與消費者行為的構成，包括消費者心理活動過程，需要與購買動機，學習與態度，個性、自我概念與生活方式，購買決策與購買行為；第3篇(第7～9章)，分析了影響消費者行為的環境因素，包括經濟文化因素，群體因素，網絡因素和情境因素；第4篇(第10～12章)，分析了企業市場營銷與消費者行為，包括企業營銷戰略，企業營銷組合策略，企業營銷創新。本教材此次修訂重點突出三個視角：一是立足于互聯網背景、電子商務、O2O、新媒體等帶來的新變化，進行企業營銷策略與消費者行為之間的關系探究；二是從目的上側重培養學生運用理論知識解決實際問題的能力，根據消費環境和消費行為的變化更新已有的知識體系，增強對消費者行為學知識的動態把握；三是從趨勢上重點分析當前市場環境變化及消費者行為演變的內在與外在邏輯關系，提出對企業營銷創新的新思考。本書為教師提供電子課件等教輔資源，讀者可登錄華信教育資源網免費注冊下載。 本書立足于高等院校應用型人才培養，適用于本科及高職高專院校經濟管理類各專業學生，同時也可供相關從業人員學習參考。
王德勝，男，博士，山東大學經管學院教授，著作方向市場營銷，主持多項省級、教育部、***科研課題及教研課題并獲獎。
第1篇 導 論
第1章 消費者行為學概述
1．1 消費者行為學的研究對象和研究內容
1．1．1 消費者與消費者行為
1．1．2 消費者行為學的研究對象和研究內容
1．2 消費者行為學的沿革與發展
1．2．1 萌芽與初創時期
1．2．2 應用與發展時期
1．2．3 變革與創新時期
1．3 消費者行為學的研究方法
1．3．1 消費者行為研究的范式
1．3．2 消費者行為研究的具體方法
1．4 消費者行為學的研究意義
1．4．1 有利于企業增強市場營銷效果，提高企業競爭力
1．4．2 有利于消費者科學地進行消費，改善消費行為
1．4．3 有利于提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果
1．4．4 有利于開拓國際競爭市場，增強企業和產品的國際競爭力
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗一
第2篇 消費者心理與消費者行為的構成
第2章 消費者的心理活動過程
2．1 消費者的認識過程
2．1．1 消費者的感覺與知覺
2．1．2 消費者的注意與記憶
2．1．3 消費者的想象、聯想與思維
2．2 消費者的情感過程
2．2．1 情緒、情感的概念及分類
2．2．2 情緒、情感的相關理論
2．2．3 情緒、情感與消費者行為
2．3 消費者的意志過程
2．3．1 意志過程的特征
2．3．2 意志過程的階段
2．4 消費者心理活動過程的統一性
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗二
第3章 消費者需要與購買動機
3．1 消費者的需要
3．1．1 消費者需要的含義
3．1．2 消費者需要的特征
3．1．3 消費者需要的分類
3．1．4 消費者需要的基本內容
3．2 消費者購買動機
3．2．1 動機的含義
3．2．2 消費者購買動機的分類
3．2．3 有關購買動機的理論
3．3 購買動機與市場營銷策略
3．3．1 發現消費者的購買動機
3．3．2 基于多重動機的市場營銷策略
3．3．3 基于動機沖突的營銷策略
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗三
第4章 消費者的學習與態度
4．1 消費者的學習
4．1．1 消費者學習的概念與作用
4．1．2 消費者學習的相關理論
4．1．3 消費者學習的特征和方法
4．2 消費者的態度
4．2．1 消費者態度概述
4．2．2 消費者態度與購買行為
4．2．3 消費者態度的改變與購買行為
4．2．4 消費者態度的測量
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗四
第5章 消費者的個性、自我概念與生活方式
5．1 消費者個性
5．1．1 個性心理與消費偏好
5．1．2 氣質、性格與消費者行為
5．1．3 能力與消費者行為
5．2 消費者的自我概念
5．2．1 自我概念的含義與構成
5．2．2 自我概念與消費行為
5．2．3 自我概念的測量
5．3 消費者的生活方式
5．3．1 生活方式與消費選擇
5．3．2 生活方式的測量
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗五
第6章 消費者購買決策與購買行為
6．1 消費者的購買決策
6．1．1 購買決策的含義與特點
6．1．2 購買決策的程序
6．1．3 購買決策的類型
6．2 消費者購買行為模式
6．2．1 消費者購買行為的相關概念
6．2．2 消費者購買行為模式類型
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗六
第3篇 影響消費者行為的環境因素
第7章 經濟文化因素與消費者行為
7．1 社會經濟環境與消費者行為
7．1．1 宏觀環境與消費者行為
7．1．2 經濟制度與消費者行為
7．1．3 消費者收入與消費者行為
7．2 社會文化因素與消費者行為
7．2．1 文化與消費者行為
7．2．2 社會階層與消費者行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗七
第8章 消費者群體因素與消費者行為
8．1 消費者群體心理與行為概述
8．1．1 消費者群體的特征與分類
8．1．2 參照群體對消費者行為的影響
8．2 消費暗示、模仿與從眾行為
8．2．1 暗示
8．2．2 模仿
8．2．3 從眾行為
8．3 消費習俗與消費流行
8．3．1 消費習俗
8．3．2 消費流行
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗八
第9章 網絡因素、情境因素與消費者行為
9．1 網絡與消費者行為
9．1．1 網絡消費的概念與特征
9．1．2 網絡消費行為的過程與特點
9．1．3 網絡營銷策略的選擇
9．2 情境因素與消費者行為
9．2．1 情境影響因素與消費者行為
9．2．2 終端銷售情境與消費者行為
9．2．3 營銷服務與消費者行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗九
第4篇 企業市場營銷與消費者行為
第10章 企業營銷戰略與消費者行為
10．1 目標市場戰略與消費者行為
10．1．1 市場細分與消費者行為
10．1．2 目標市場選擇戰略與消費者行為
10．1．3 市場定位與消費者行為
10．2 市場競爭戰略與消費者行為
10．2．1 市場領先者戰略與消費者行為
10．2．2 市場挑戰者戰略與消費者行為
10．2．3 市場跟隨者戰略與消費者行為
10．2．4 市場補缺者戰略與消費者行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗十
第11章 企業營銷組合策略與消費者行為
11．1 產品策略與消費者行為
11．1．1 產品設計與消費者心理
11．1．2 產品名稱、商標、包裝與消費者心理
11．1．3 新產品開發與消費者行為
11．2 價格策略與消費者行為
11．2．1 價格的心理功能及影響因素
11．2．2 消費者價格心理及其行為
11．2．3 產品定價的心理策略
11．2．4 調價策略與消費者行為
11．3 渠道策略與消費者行為
11．3．1 渠道選擇的因素與消費者行為
11．3．2 渠道設計與消費者行為
11．3．3 終端銷售點選擇與消費者行為
11．4 促銷策略與消費者行為
11．4．1 促銷組合要素與溝通目標
11．4．2 廣告與消費者行為
11．4．3 人員推銷與消費者行為
11．4．4 營業推廣與消費者行為
11．4．5 公共關系與消費者行為
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗十一
第12章 企業營銷創新與消費者行為
12．1 綠色營銷與消費者行為
12．1．1 綠色消費的興起和綠色營銷的概念
12．1．2 影響綠色消費行為的因素
12．1．3 綠色營銷下的消費者行為
12．2 體驗營銷與消費者行為
12．2．1 體驗營銷理論
12．2．2 體驗營銷下消費者行為特征
12．3 口碑營銷與消費者行為
12．3．1 口碑營銷的發展歷程
12．3．2 口碑營銷與消費者忠誠
12．3．3 口碑營銷對于消費者決策的影響
12．3．4 口碑營銷與消費者購后行為
12．4 品牌營銷與消費者行為
12．4．1 品牌與品牌營銷
12．4．2 基于消費者行為的品牌建立過程
12．4．3 增強消費者的品牌偏好與忠誠
12．4．4 消費者抵制行為
12．5 事件營銷與消費者行為的關系
12．5．1 事件營銷理論
12．5．2 事件營銷的特征
12．5．3 利用事件營銷應注意的問題
12．6 情感營銷與消費者行為的關系
12．6．1 情感營銷：要打動消費者，而非說服消費者
12．6．2 情感營銷：三大必要性讓你無法抗拒
12．6．3 情感營銷：你不能不知道的成功因素
12．6．4 情感營銷：兜售的不僅僅是產品
12．7 角色營銷與消費者行為的關系
12．7．1 何謂“角色營銷”
12．7．2 “角色營銷”是品牌形象的植入
12．7．3 角色塑造方法論
12．7．4 符合品牌定位
12．7．5 講一個角色故事
12．7．6 塑造角色價值感
12．8 縫隙營銷與消費者行為的關系
12．8．1 縫隙里的大道
12．8．2 做品牌，就要有見縫插針的精神
12．9 戲劇性營銷與消費者行為的關系
12．9．1 何謂戲劇性
12．9．2 營銷中的戲劇性
12．10 時尚營銷與消費者行為的關系
12．10．1 不僅僅是看上去很時尚
12．10．2 時尚這場大秀――人人有份
12．10．3 引爆時尚營銷的過程
12．11 娛樂營銷與消費者行為的關系
12．11．1 娛樂，逆襲的美麗
12．11．2 中國的娛樂營銷時代已經到來
12．11．3 何謂娛樂營銷
12．11．4 娛樂營銷為企業創造多元化價值
12．11．5 娛樂營銷的特性
12．11．6 娛樂營銷的五大策略
12．11．7 娛樂營銷的4C原則
12．12 借勢營銷與消費者行為的關系
12．12．1 是借勢，又怎樣借他山之勢，坐順風車
12．12．2 借勢營銷如何“借東風”
12．12．3 找準世界熱點，一夜成名
本章小結
案例分析
思考練習題
實驗十二
參考文獻 342
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