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    本書立足于高等院校學生的特點及未來從業的實際需要，依據教育部新教學大綱，面向企業實際運作，以生動實用的寫作風格將市場營銷在物流中的運用進行介紹，體現任務引領型特色。既突出物流行業的特點，同時也照顧了市場營銷的通用性。除了以典型物流企業營銷案例為導引，引出該章重點問題外，還設計有實例、問題卡片、物流營銷技巧、小資料卡片、實訓等多種生動活潑的欄目；作者還根據自己多年營銷和策劃經驗，每章后都有針對性地設計了與物流營銷密切相關的必備技能、實訓題等。

高等院校國家技能型緊缺人才
培養工程規劃教材·物流管理專業
編委會名單
主 任：周建亞（武漢商貿學院）
副主任：黃福華（湖南商學院）
委 員：程言清（浙江萬里學院）
方仲民（河北交通職業技術學院）
韓永生（天津科技大學）
金 真（鄭州航空工業管理學院）
李金桐（山東大學）
李玉民（鄭州大學）
劉雅麗（河北交通職業技術學院）
曲建科（青島港灣職業技術學院）
田 征（大連海事大學）
王鴻鵬（集美大學）
王炬香（青島大學）
王小麗（鄭州航空工業管理學院）
王 蕓（青島大學）
王智利（廣州航海學院）
吳登豐（江西省九江學院）
張良衛（廣東外語外貿大學）
周 寧（廣東外語外貿大學）
周云霞（蘇州經貿職業技術學院）
楊鵬強（南華工商學院）
出版說明
21 世紀既是一個競爭日益激烈的世紀，也是一個充滿機遇的時代。隨著我國經濟的發展，物流管理與技術飛速發展的時代已經到來。物流人才被列為全國12 種緊缺人才之一。為了滿足經濟建設與人才培養的需要，2005 年9 月教育部推出了“高等職業教育物流管理專業緊缺型人才培養指導方案”（以下簡稱“指導方案”），它的頒布對全國高職院校起到了規范與引導的作用。
為了密切配合教育部此次推出的“指導方案”，滿足培養物流技能型人才的需要，我們啟動了“高等院校國家技能型緊缺人才培養工程規劃教材·物流管理專業”的策劃、組織與編寫工作。圖書出版后受到廣泛好評，現已全面更新升級到第3 版。
本套教材約由20 本組成，由來自高等院校物流專業教學第一線的“雙師型”教師參與編寫，基本滿足高職高專院校物流管理專業物流運輸管理方向、倉儲與配送方向、企業物流方向與國際物流方向的培養需求，并將突出以下幾個特色：
? 以教育部推出的“指導方案”為依據，構建叢書框架結構與每本書的基本內容，從而符合物流管理專業教學指導委員會對本專業建設的規劃與精神。
?針對高職高專學生的特點、培養目標及學時壓縮的趨勢，控制內容深淺度、覆蓋面及寫作風格。
? 突出基礎理論知識夠用、應用和實踐技能加強的特色；保持相對統一的活潑的編寫體例與豐富的欄目。增加任務引領等綜合實訓的內容。
? 在內容構建上，將學位教育與職業資格證書考試相結合，滿足學生獲得雙證的需求。
? 寫作上強調文圖表有機結合，使內容與知識形象化，學生好學易記。
? 配套可免費下載的用于教學的PPT 及習題參考答案（下載網址：www.hxedu.com.cn），使老師好用，學生好學。
本套教材主要作為高等院校物流管理專業的教材，也可供全國高等教育自學考試物流管理專業、初中級物流專業人才培訓或物流行業從業人員參考使用。希望本套教材對我國物流管理人才培養及物流行業的發展有所貢獻。
全國高職高專教學研究與教材出版編委會
E-mail:lmliu@phei.com.cn




前 言
物流業在我國的發展面臨著諸多瓶頸，在許多專家學者的著作中已多有闡述，如政策瓶頸、體制瓶頸、技術瓶頸、人才瓶頸、物流社會化瓶頸和物流標準化瓶頸等。但除此之外，我覺得還不能忽視物流企業的營銷力瓶頸。國際物流巨頭攜優勢資源搶灘中國，國內知名物流企業紛紛加速資源整合，無數小物流企業也躍躍欲試，更有大量閑置社會資本對物流業這塊肥肉虎視眈眈，所有這一切都預示著物流業的競爭將異常激烈。誰從觀念到意識、從理論到方法、從知識到實踐、從策劃到操作，全方位、多層面重視物流營銷、實踐物流營銷和實戰物流營銷，誰就可以坐守物流業的半壁江山。更何況，物流營銷又是一個系統工程，從產品到價格到渠道再到促銷，從4Ps 到6Ps 到10Ps 再到12Ps，從4Ps 到4Cs再到3Rs，哪一個環節出現問題都會影響物流企業的市場占有率，甚至關乎其生存。
本書正是鑒于這樣的認識高度來編寫的。本書自第1 版、第2 版出版以來，獲得較多好評，多次重印，被許多院校選作教材。本版不僅吸收了物流市場營銷既有的優秀成果，還總結和提煉了作者近20 年來從事各類企業項目營銷策劃的經驗和心得，可謂內容翔實、案例生動貼切、論述獨到、觀念新穎、方法奇特有效、形式活潑、理論與操作兼顧，切合任務引領學習要求，符合高等院校教學的需要。同時，本書還可以作為物流企業管理人員、其他市場營銷人員及廣大的物流愛好者學習和培訓的理想參考書。
曲建科

    曲建科，男，教授、經濟師、高級商務策劃師，中國采購與物流聯合會高級物流師，山東省教學名師。山東省服務標準化技術委員會物流分技術委員會委員，中國教育技術協會實踐教學委員會物流專業聯盟秘書長，全國物流職業教育教學指導委員會專業教學指導委員會委員，全國高職高專經濟管理類專業教學資源庫建設專家委員會委員，青島職業技術學院第一屆及第二屆學術委員會委員，學院物聯網工作專家委員會委員，惠購家居銷售有限公司總策劃師。

目 錄
第1 章 物流市場營銷概論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
1．1 市場營銷典型人物與事件 ．．．．．．．． 2
1．2 物流市場營銷的核心概念 ．．．．．．．． 3
1．3 物流市場營銷的主要內容、
方法與方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 13
1．4 物流市場營銷觀念 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 14
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 19
實訓1 與當地某物流企業銷售
冠軍“結緣”行動 ．．．．．．．．．．．． 20
實訓模板（對后面的每個實訓
項目都適用） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
第2 章 物流市場營銷信息與營銷
環境 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28
2．1 物流市場營銷信息 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29
2．2 物流市場營銷環境 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
2．3 物流市場營銷信息與環境
分析方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
實訓2 物流企業內外信息和
環境監控技術 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
附錄2A 攬貨環境歌解析 ．．．．．．．．．．．．． 44
附錄2B 攬貨環境歌解讀表 ．．．．．．．．． 45
第3 章 物流市場營銷戰略 ．．．．．．．．．．．．．．．． 46
3．1 物流市場營銷戰略概述 ．．．．．．．．．． 48
3．2 物流市場營銷戰略規劃 ．．．．．．．．．． 50
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53
實訓3 物流運輸企業交通事故
與天氣指數的關系 ．．．．．．．．．．．． 54
第4 章 物流市場調研與預測 ．．．．．．．．．．．． 56
4．1 物流市場調研 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57
4．2 物流市場預測 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
實訓4 為郵政企業組織一次針對
在校大學生的問卷調查 ．．．． 83
第5 章 物流市場細分、目標市場
選擇及市場定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 85
5．1 物流市場細分 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
5．2 物流目標市場的選擇 ．．．．．．．．．．．．．． 91
5．3 物流目標市場定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 96
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100
實訓5 物流企業以行業為基礎
變量的市場細分 ．．．．．．．．．．．．．． 101
第6 章 物流市場營銷組合策略 ．．．．．． 102
6．1 市場營銷組合的基本內容 ．．．． 103
6．2 物流市場營銷組合策略的
內容及實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
實訓6 為某市某百貨大樓開發
家電營銷的策劃案 ．．．．．．．．．． 108
第7 章 物流市場營銷的產品策略 ．．． 110
7．1 產品及產品組合策略 ．．．．．．．．．．．． 111
目 錄
VII
7．2 產品包裝．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 118
7．3 新產品開發策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 119
7．4 產品品牌策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 120
7．5 物流企業產品生命周期與
市場營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 122
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 125
實訓7 “正午特派”“朝九特派”
產品宣傳彩頁設計 ．．．．．．．．．． 126
附錄7A DHL 公司的產品開發 ．． 127
第8 章 物流市場營銷的價格策略 ．．． 128
8．1 物流市場營銷定價的基本
原理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129
8．2 物流市場營銷定價方法 ．．．．．．．． 136
8．3 物流市場營銷定價基本
策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 140
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 144
實訓8 解讀趙本山小品
《賣拐》 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 145
第9 章 物流市場營銷的渠道策略 ．．． 146
9．1 物流市場營銷分銷渠道
概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
9．2 物流市場營銷分銷渠道
選擇 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
9．3 物流市場營銷分銷渠道
策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 151
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 153
實訓9 面對面銷售前的功課
準備 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 154
第10 章 物流市場營銷的促銷策略 ．． 156
10．1 促銷概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 157
10．2 人員推銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 159
10．3 廣告 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 165
10．4 公共關系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 172
10．5 營業推廣 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 177
10．6 網絡營銷與網站優化推廣 ．． 179
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 181
實訓10 解讀某貨代企業電話
營銷范本 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 182
第11 章 物流服務營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184
11．1 服務營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 186
11．2 服務市場營銷組合 ．．．．．．．．．．．．．． 190
11．3 物流服務市場分析與市場
細分 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 195
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 199
實訓11 客戶服務規劃設計書 ．．．． 199
第12 章 物流市場直復營銷 ．．．．．．．．．．．． 201
12．1 直復營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 202
12．2 物流直復營銷形式 ．．．．．．．．．．．．．． 205
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 215
實訓12 解讀海運貨代員的一封
來信 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 216
附錄12A 海運貨代員的一封
來信（摘要） ．．．．．．．．．．．．．． 216
第13 章 物流市場營銷管理 ．．．．．．．．．．．． 218
13．1 物流市場營銷管理概述 ．．．．．． 219
13．2 物流市場營銷控制 ．．．．．．．．．．．．．． 227
必備技能 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 229
實訓13 期末大分享：銷售冠軍
路線圖 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 230
參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 231