本書從應用與管理的角度，針對電子商務專業及其他經濟管理類專業學生的特點，按照電子商務知識體系，從理論到實踐進行了全方位的內容整合。全書共８章，其知識點覆蓋了電子商務專業知識的核心內容。每章除介紹基本知識外，還配有相關的引導案例、思考題、拓展題、典型案例分析等，可全面提升讀者對電子商務的理解和應用。
本書適合作為高等院校電子商務專業本科和專科學生、經濟管理或信息技術類本科學生的教學用書，也可作為研究生及各類電子商務專業培訓的教材，同樣適合作為企事業部門的管理和業務人員的參考書。
前 言電子商務經過多年的快速發展，已經成為國家社會經濟建設的一個基本組成部分。電子商務為企業和個人帶來了新的機遇和新的挑戰，它改變了企業的商務活動方式和人們的消費方式。如果說昨天的電子商務還沉湎于網絡和信息化過程所帶來的變化，那么今天的電子商務則更強調它所衍生出的創新、創業、創意及所產生出來的巨大社會經濟效益。
根據中國互聯網絡信息中心（ＣＮＮＩＣ）發布的《第４０次中國互聯網發展狀況統計報告》，截至２０１７年６月，中國網民規模達７..５１億，半年共計新增網民１９９２萬人。互聯網普及率為５４..３％，較２０１６年底提升了１..１％。良好的互聯網發展狀況，為我國電子商務的快速發展打下了良好基礎。
自２００５年以來，我國電子商務市場交易額穩定增長，２０１５年我國電子商務市場規模達到２０..８萬億元，２０１６年達到２６..１萬億元，截至２０１７年６月，我國網絡購物用戶規模達到５..１４億，相較２０１６年底增長１０..２％，其中，手機網絡購物用戶規模達到４..８０億，半年增長率為９..０％，使用比例由６３..４％增至６６..４％。可以說，中國的電子商務產業已經進入一個輝煌的發展階段。這一態勢，也對電子商務人才的需求提出了更高要求。
本書在第１版的基礎上，進行了較大幅度的修訂。在保留電子商務經典內容的基礎上，完成了以下三個方面的調整：一是考慮互聯網基礎知識與技能的普及度，刪除了電子商務技術基礎的內容，同時將新技術在相關環境描述中進行介紹；二是增加了電子商務的新發展，重點闡述了移動電子商務、跨境電子商務與電子商務生態系統等新內容；三是更新了全書案例，精選經典新穎的案例，并結合案例平臺的移動端閱讀，強化理論與實踐結合。
本書由揚州大學高功步、焦春鳳負責總體策劃與統稿，并具體參與了第１章、第３章、第４章及全書案例部分的編寫，其他參加本書編寫的人員有柯浚（第２章、第７章）、連遠強（第６章、第８章）、曹宏進（第５章）。參加本書資料收集和校對工作的人員還有畢緣媛、李婉賢、高雨晴、吳麗超等。
本書得到了浙江大學陳德人教授、北京郵電大學呂廷杰教授、北京郵電大學胡桃教授、復旦大學邵明博士、浙江萬里學院張少中教授、南京財經大學韓耀教授、南京財經大學楊鳳召教授、鹽城工學院卞保武教授、揚州大學牛剛教授、南京奧派信息產業股份公司徐林海董事長的大力協助，在此表示衷心的感謝。本書案例根據陳德人、張少中、高功步、徐林海主編的《電子商務案例分析（第２版）》、中國電子商務案例云服務平臺，以及相關的網上資料整編而成。本書在編寫過程中，參考和引用了許多專家學者的資料，在此表示衷心的感謝。若有資料引用而由于疏忽未能列出出處的，在此表示萬分歉意。
本書由揚州大學出版基金資助出版。本書為江蘇省高等學校重點教材立項建設項目（２０１５）、江蘇省優秀研究生課程（２０１６）、江蘇省研究生教育教學改革課題（ＪＧＬＸ＿Ⅲ０９２）、教育部產學合作協同育人項目（２０１７０１０６６００１、２０１７０１０４２００１）、揚州大學創新創業改革項目（ｙｚｕｃｘ２０１６－９Ｃ）、揚州大學研究性教學專業建設項目（市場營銷）的階段性成果。
由于時間倉促和水平所限，書中難免有不妥之處，敬請讀者不吝賜教。
高功步２０１７年９月于揚州大學
目 錄
前言
第１ 章 電子商務概述 １
學習目標 １
引導案例 １
１.１ 電子商務的產生與發展 ２
１.１.１ 電子商務產生的背景 ２
１.１.２ 電子商務的發展歷程 ４
１.２ 電子商務的相關概念 ５
１.２.１ 電子商務的定義 ５
１.２.２ 電子商務三流 ８
１.２.３ 注意力經濟 ８
１.３ 電子商務的特征與優勢 ９
１.３.１ 電子商務的特征 ９
１.３.２ 電子商務的優勢 １０
１.４ 電子商務對社會經濟生活的
影響 １１
１.４.１ 電子商務對經濟的影響 １１
１.４.２ 電子商務對企業的影響 １３
１.４.３ 電子商務對政府的影響 １５
１.４.４ 電子商務對人類工作和生活方式
的影響 １６
１.５ 國內外電子商務的發展 １６
１.５.１ 全球電子商務的發展 １６
１.５.２ 中國電子商務的發展 １９
本章小結 ２２
思考題 ２２
拓展題 ２２
典型案例分析 ２２
第２ 章 電子商務的應用環境 ２７
學習目標 ２７
引導案例 ２７
２.１ 電子商務的技術環境 ２８
２.１.１ 電子商務的技術基礎 ２８
２.１.２ 電子商務新技術的應用 ３１
２.２ 電子商務的法律環境 ３７
２.２.１ 電子商務法概述 ３７
２.２.２ 電子商務交易中的法律問題 ４０
２.２.３ 電子商務中的知識產權問題 ４３
２.３ 電子商務的經濟環境 ４６
２.３.１ 電子商務對稅收的影響 ４６
２.３.２ 電子商務對貨幣政策的影響 ５１
２.３.３ 電子商務對其他經濟政策的
影響 ５４
__________２.４ 電子商務應用中的政府
行為 ５４
２.４.１ 對電子商務應用發展的促進 ５４
２.４.２ 對電子商務交易行為的監管 ５６
本章小結 ５７
思考題 ５８
拓展題 ５８
典型案例分析 ５８
第３ 章 電子商務的運作模式 ６４
學習目標 ６４
引導案例 ６４
３.１ 電子商務的分類與盈利模式 ６５
３.１.１ 電子商務的分類 ６５
３.１.２ 電子商務的盈利模式 ７１
３.２ Ｂ２Ｃ 電子商務 ７４
３.２.１ Ｂ２Ｃ 電子商務的主要經營
模式 ７５
３.２.２ Ｂ２Ｃ 電子商務模式的基本
流程 ７６
３.２.３ Ｂ２Ｃ 電子商務模式的主要
優勢 ７６
３.２.４ 適合Ｂ２Ｃ 電子商務經營的
商品 ７７
３.２.５ Ｂ２Ｃ 消費者行為分析 ７７
３.３ Ｃ２Ｃ 電子商務 ７９
３.３.１ Ｃ２Ｃ 電子商務交易平臺 ８０
Ⅴ
３.３.２ 網上拍賣的類型 ８０
３.３.３ Ｃ２Ｃ 電子商務的基本流程 ８１
３.４ Ｂ２Ｂ 電子商務 ８２
３.４.１ Ｂ２Ｂ 電子商務的內涵和優勢 ８２
３.４.２ Ｂ２Ｂ 電子商務的實施步驟和
途徑 ８３
３.４.３ Ｂ２Ｂ 電子商務的模式 ８３
３.５ 演化的電子商務模式 ８５
３.５.１ Ｃ２Ｂ 模式 ８５
３.５.２ Ｃ２Ｂ２Ｂ 模式 ８５
３.５.３ Ｂ２Ｂ２Ｃ 模式 ８６
３.５.４ Ｏ２Ｏ 模式 ８６
３.５.５ ＳＯＬＯＭＯ 模式 ８６
３.５.６ ＢＯＢ 模式 ８６
３.５.７ Ｂ２Ｑ 模式 ８７
３.５.８ Ｆ２Ｃ 模式 ８７
本章小結 ８７
思考題 ８７
拓展題 ８７
典型案例分析 ８７
第４ 章 電子商務安全管理 ９０
學習目標 ９０
引導案例 ９０
４.１ 計算機網絡安全概述 ９１
４.１.１ 網絡安全的概念 ９１
４.１.２ 網絡安全威脅 ９１
４.２ 電子商務安全威脅和安全
要素 ９３
４.２.１ 電子商務的安全問題 ９３
４.２.２ 電子商務的安全需求 ９５
４.２.３ 電子商務的安全措施 ９６
４.３ 電子商務的主要安全技術 ９７
４.３.１ 數據加密技術 ９７
４.３.２ 數字摘要技術 １００
４.３.３ 數字簽名技術 １０１
４.３.４ 數字證書和認證技術 １０２
４.３.５ 防火墻技術 １０６
４.３.６ 入侵檢測技術 １０７
４.３.７ 虛擬專用網技術 １０８
４.４ 電子商務安全交易協議 １０８
４.４.１ 安全套接層協議（ＳＳＬ） １０９
４.４.２ 安全電子交易協議（ＳＥＴ） １１１
４.４.３ ＳＳＬ 協議與ＳＥＴ 協議的比較
分析 １１３
本章小結 １１４
思考題 １１４
拓展題 １１４
典型案例分析 １１４
第５ 章 電子商務支付 １１９
學習目標 １１９
引導案例 １１９
５.１ 電子支付概述 １２０
５.１.１ 電子支付的概念 １２０
５.１.２ 電子支付的發展階段 １２０
５.１.３ 電子支付系統的概念 １２１
５.２ 常見的電子支付方式 １２１
５.２.１ 電子貨幣 １２１
５.２.２ 銀行卡 １２３
５.２.３ 電子現金 １２８
５.２.４ 電子支票 １２９
５.２.５ 微支付 １３２
５.２.６ 數字貨幣———比特幣 １３３
５.３ 第三方支付 １３５
５.３.１ 第三方支付平臺的概念 １３５
５.３.２ 第三方支付平臺的工作流程 １３５
５.３.３ 我國第三方支付業務的發展 １３６
５.４ 移動支付 １３８
５.４.１ 移動支付的概念與特征 １３８
５.４.２ 移動支付體系架構及流程 １３９
５.４.３ 移動支付發展的現狀與趨勢 １４０
５.５ 網絡銀行 １４１
５.５.１ 網絡銀行概述 １４１
５.５.２ 網絡銀行的框架結構 １４３
５.５.３ 網絡銀行的安全保障 １４５
本章小結 １４６
思考題 １４７
拓展題 １４７
典型案例分析 １４７
Ⅵ
電子商務概論 第２ 版
第６ 章 電子商務物流與供應鏈
管理 １５１
學習目標 １５１
引導案例 １５１
６.１ 物流概述 １５１
６.１.１ 物流的定義與分類 １５１
６.１.２ 物流的功能 １５３
６.１.３ 電子商務與物流 １５６
６.２ 電子商務物流配送及運作
模式 １５９
６.２.１ 電子商務物流配送體系 １５９
６.２.２ 電子商務的物流模式 １６０
６.２.３ 電子商務物流運作策略與模式
選擇 １６７
６.３ 電子商務下的物流信息
技術 １６９
６.３.１ 條碼技術 １６９
６.３.２ 射頻技術 １７３
６.３.３ 地理信息系統 １７５
６.３.４ 全球定位系統 １７７
６.３.５ 大數據技術與云物流 １７９
６.４ 電子商務與供應鏈管理 １８２
６.４.１ 供應鏈與供應鏈管理 １８２
６.４.２ 電子商務環境下的供應鏈管理
變革 １８５
６.４.３ 電子商務環境下的供應鏈管理
方法 １８９
本章小結 １９４
思考題 １９４
拓展題 １９４
典型案例分析 １９５
第７ 章 網絡營銷 １９７
學習目標 １９７
引導案例 １９７
７.１ 網絡營銷概述 １９７
７.１.１ 網絡營銷的含義與內容 １９７
７.１.２ 網絡營銷與傳統營銷 １９９
７.１.３ 網絡營銷管理 ２０２
７.１.４ 網絡營銷的理論基礎 ２０３
７.２ 網絡營銷基本策略 ２０５
７.２.１ 網絡營銷產品策略 ２０５
７.２.２ 網絡營銷品牌策略 ２０６
７.２.３ 網絡營銷定價策略 ２０７
７.２.４ 網絡營銷促銷策略 ２０８
７.２.５ 網絡營銷渠道策略 ２１０
７.３ 網絡營銷工具及方法 ２１１
７.３.１ 搜索引擎營銷 ２１１
７.３.２ 電子郵件營銷 ２１４
７.３.３ 網絡廣告 ２１７
７.３.４ 病毒營銷 ２１９
７.３.５ 博客營銷 ２２０
７.３.６ 微博營銷 ２２２
７.３.７ 微信營銷 ２２３
７.３.８ ＡＰＰ 營銷 ２２５
本章小結 ２２７
思考題 ２２７
拓展題 ２２８
典型案例分析 ２２８
第８ 章 電子商務的新發展 ２３４
學習目標 ２３４
引導案例 ２３４
８.１ 移動電子商務 ２３４
８.１.１ 移動電子商務概述 ２３４
８.１.２ 移動電子商務的實現技術 ２３８
８.１.３ 移動電子商務的運營模式 ２４０
８.１.４ 移動電子商務的發展趨勢 ２４３
８.２ 跨境電子商務 ２４６
８.２.１ 跨境電子商務概述 ２４６
８.２.２ 跨境電子商務的運營模式和
實踐模式 ２５１
８.３ 電子商務生態系統 ２５６
８.３.１ 電子商務生態系統概述 ２５６
８.３.２ 電子商務生態系統的培育 ２６０
本章小結 ２６２
思考題 ２６３
拓展題 ２６３
典型案例分析 ２６３
參考文獻 ２６９
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