《21世紀普通高等教育規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營銷》是傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的發(fā)展與完善。任何一項網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新進展都在不同程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐也在不斷發(fā)展。
《21世紀普通高等教育規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營銷》是編者多年網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)經(jīng)驗的總結(jié)，內(nèi)容注重理論與實踐的結(jié)合，同時也緊跟時代的步伐，將新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營銷手段融入其中。
本書首先對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和觀念進行闡述，分析網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境、消費者行為等；再以這些理論作為制訂網(wǎng)絡(luò)營銷體系框架的基礎(chǔ)，進一步提出網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價格、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及企業(yè)推廣的策略；最后對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進行評價，提出網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的意義及方法。
本書體系完整、結(jié)構(gòu)嚴謹、內(nèi)容新穎，可作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷、工商管理等專業(yè)的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考用書。
前言
第1章 營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.1 營銷概述
1.1.1 營銷觀念
1.1.2 營銷理論的演變與發(fā)展
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特點與功能
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能
1.4 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
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第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論與環(huán)境分析
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論
2.1.1 軟營銷理論
2.1.2 直復(fù)營銷理論
2.1.3 數(shù)據(jù)庫營銷理論
2.1.4 長尾理論
2.1.5 六度分隔理論及150法則
2.1.6 眾包及威客理論
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境
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第3章 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者
3.1 網(wǎng)絡(luò)市場
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場的特征
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場細分的作用與原則
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場對消費者角色轉(zhuǎn)變的影響
3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者分析
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的總體特征
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求層次和特征
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機
3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程
3.3.1 喚起需求
3.3.2 信息收集
3.3.3 比較選擇
3.3.4 購買決策
3.3.5 購后評價
3.4 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素
3.4.1 產(chǎn)品的特性
3.4.2 產(chǎn)品的價格
3.4.3 購買的便捷
3.4.4 購物的安全
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第4章 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
4.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容
4.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法
4.3 調(diào)查問卷的設(shè)計
4.3.1 調(diào)查問卷的一般構(gòu)成
4.3.2 問卷設(shè)計的原則
4.3.3 常用的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法
4.4 調(diào)研報告的撰寫
4.4.1 調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)
4.4.2 撰寫調(diào)研報告的注意事項
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第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和價格策略
5.1 產(chǎn)品策略
5.1.1 產(chǎn)品概述
5.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品分類
5.1.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合與開發(fā)
5.2 品牌策略
5.2.1 品牌概述
5.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌內(nèi)涵
5.2.3 企業(yè)域名品牌的管理
5.3 定價策略
5.3.1 定價概述
5.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法
5.3.3 常見的網(wǎng)絡(luò)定價策略
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第6章 營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及營銷策略
6.1 營銷型企業(yè)網(wǎng)站概述
6.1.1 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)涵
6.1.2 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的類型
6.1.3 決定營銷型企業(yè)網(wǎng)站作用的因素
6.2 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的功能
6.3 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的組成
6.3.1 結(jié)構(gòu)組成
6.3.2 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容組成
6.4 營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)
6.4.1 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的開發(fā)方式
6.4.2 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的人員組成
6.4.3 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的流程
6.5 企業(yè)網(wǎng)站的營銷
6.5.1 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化
6.5.2 提高網(wǎng)站訪問量的策略
6.5.3 保留顧客策略
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第7章 搜索引擎營銷
7.1 搜索引擎的概念及工作原理
7.1.1 搜索引擎的概念
7.1.2 搜索引擎的工作原理
7.2 主要搜索引擎介紹
7.2.1 著名中文搜索引擎介紹
7.2.2 全球著名搜索引擎介紹
7.3 搜索引擎營銷的概念、價值
7.3.1 搜索引擎營銷的概念與流程
7.3.2 搜索引擎營銷重要性
7.4 搜索引擎營銷的特點
7.5 搜索引擎營銷的層次目標
7.6 常用的搜索引擎營銷方法
7.7 搜索引擎優(yōu)化基本內(nèi)容
7.7.1 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化
7.7.2 網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化
7.7.3 網(wǎng)頁布局優(yōu)化
7.7.4 影響網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化效果的七大因素
7.8 搜索引擎營銷中的用戶行為研究
7.8.1 搜索引擎用戶分類
7.8.2 搜索引擎用戶特點分析
7.8.3 搜索引擎用戶點擊行為分析
7.9 搜索引擎營銷效果評估
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第8章 許可電子郵件營銷
8.1 電子郵件營銷的定義與分類
8.1.1 電子郵件營銷的定義
8.1.2 電子郵件營銷的分類
8.2 許可電子郵件營銷的原理
8.2.1 許可電子郵件營銷的內(nèi)涵
8.2.2 垃圾郵件
8.2.3 許可電子郵件營銷的步驟與基本方法
8.3 內(nèi)部列表電子郵件營銷
8.3.1 內(nèi)部列表電子郵件營銷的一般步驟
8.3.2 內(nèi)部列表電子郵件營銷實施的常見問題
8.3.3 內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策
8.4 外部列表電子郵件營銷
8.4.1 選擇電子郵件營銷服務(wù)商的參考因素
8.4.2 外部列表電子郵件營銷的內(nèi)容
8.4.3 外部列表電子郵件營銷的常見問題
8.5 電子郵件營銷的評估
8.5.1 電子郵件營銷的評價指標
8.5.2 企業(yè)評估電子郵件營銷效果的現(xiàn)狀
8.5.3 電子郵件營銷的有效性分析
8.5.4 影響電子郵件營銷效果的主要問題
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第9章 博客與微博營銷
9.1 博客營銷概述
9.1.1 博客概述
9.1.2 博客營銷的特點
9.2 博客平臺的選擇和優(yōu)化
9.3 博客營銷的運作模式
9.4 微博營銷
9.4.1 微博概述
9.4.2 微博營銷的特點
9.4.3 微博營銷與博客營銷的區(qū)別
9.5 微博營銷的價值
9.6 如何更好地開展微博營銷
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第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告
10.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
10.3.1 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告類型
10.3.2 其他廣告類型
10.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
10.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式
10.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的基本要求
10.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商的選擇
10.5 網(wǎng)絡(luò)廣告交換
10.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告交換簡介
10.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑
10.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)站介紹
10.6 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果的衡量
10.6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則
10.6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標
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第11章 其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法
11.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
11.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
11.1.2 常用的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷形式
11.1.3 如何做好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
11.1.4 相關(guān)案例
11.2 即時通信營銷
11.2.1 即時通信在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
11.2.2 常用的即時通信軟件
11.2.3 相關(guān)案例
11.3 維基詞條營銷
11.3.1 詞條在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
11.3.2 編輯詞條
11.3.3 編輯詞條的注意事項
11.4 病毒式營銷
11.5 會員制營銷
11.5.1 會員制營銷的目的與作用
11.5.2 會員制營銷的實施
11.6 團購式營銷
11.6.1 常見的團購網(wǎng)站
11.6.2 團購的形式
11.7 秒殺式營銷
11.7.1 秒殺式營銷的本質(zhì)和目的
11.7.2 秒殺式營銷的誤區(qū)
11.7.3 秒殺式營銷的推廣
11.8 無線網(wǎng)絡(luò)營銷
11.8.1 常見的無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法
11.8.2 無線網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題
11.8.3 “愛步”無線營銷案例報告
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第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃、實施與評價
12.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
12.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的指導(dǎo)思想
12.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則
12.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般程序
12.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的編寫
12.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的內(nèi)容
12.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書實例
12.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理
12.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷實施的一般過程
12.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷實施中的管理
12.4 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價
12.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的意義
12.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價方法
12.4.3 建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系時應(yīng)遵循的原則
12.4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價指標
12.4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價數(shù)據(jù)的獲取與分析
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3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求層次和特征 網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)與消費者之間關(guān)于時間和空間的限制，創(chuàng)造了雙方更容易接近和交流的信息機制。1.消費者需求的演變 消費者需求特征隨著技術(shù)、社會的發(fā)展經(jīng)歷了以下演變：（1）前大眾傳媒、大眾營銷時代的消費需求。此時的銷售形式多為一個區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個小百貨店購買所需日常用品。由于顧客少、購買地點集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習(xí)慣和偏好，因此，他在組織貨源時不會購人人們不需要的商品。在顧客購買商品時，他也會根據(jù)這位顧客的偏好和習(xí)慣向他推薦商品。總之，此時的零售店主自發(fā)地進行著較低級別的個性化顧客服務(wù)。在日本，化妝品零售商自18世紀起到至今都沿用這種顧客服務(wù)方式：他們的銷售代表和每一位顧客保持著聯(lián)系，定期走訪每一位顧客，根據(jù)她們的皮膚特征向他們推薦產(chǎn)品；適時補充已用完的化妝品，處理已過期的化妝品；反饋顧客意見等。他們發(fā)現(xiàn)這種個性化的顧客服務(wù)能取得顧客的信任，建立對產(chǎn)品的忠誠。（2）大規(guī)模營銷時代的消費需求。在20世紀50年代，大規(guī)模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。大規(guī)模市場營銷使公司失去了和顧客的親密關(guān)系，它們僅將顧客看成統(tǒng)計報表中的數(shù)字，而不是有需求差別的人。事實上，這種情況在今天仍然存在，甚至占主流地位。但這種大規(guī)模市場營銷方式必然是會走向沒落的，因為顧客需要的只有一樣?xùn)|西：滿足其需求的產(chǎn)品。如果市場上只有企業(yè)的獨白，而沒有企業(yè)與顧客的對話，企業(yè)的產(chǎn)品怎么能夠恰好符合顧客的需求呢。現(xiàn)在，企業(yè)過多地依據(jù)市場調(diào)研、人口統(tǒng)計、樣品市場測試等以偏概全的方法，而忽略了最重要的方法作營銷決策——與顧客保持對話，把顧客看成有特殊需求的人，而不僅是市場調(diào)研中的一個數(shù)字。（3）回歸個性化。隨著21世紀的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場；計算機化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計，在此基礎(chǔ)上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎(chǔ)上。即使不出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，從大規(guī)模市場營銷向細分市場轉(zhuǎn)移的趨勢也會發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大加快了這種趨勢，同時也使個性化的顧客服務(wù)日益成為一種企業(yè)的現(xiàn)實。市場營銷的舞臺上不再是企業(yè)的獨角戲，顧客正在漸漸地走上舞臺和企業(yè)對話。現(xiàn)代顧客的個性化服務(wù)與前大眾營銷時代的個性化顧客服務(wù)相比，在許多方面的要求被大大提高了。2.網(wǎng)絡(luò)消費者需求的層次 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者對企業(yè)的需求按層次由低到高排列如下：（1）需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息。現(xiàn)代顧客需要了解產(chǎn)品、服務(wù)的詳細信息，從中尋找能滿足他們個性化需求的特定信息。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實現(xiàn)的。在亞馬遜網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個性化到如下程度：我喜歡的某一位作家的所有在版圖書及最近作品，或我研究的某個專題的最新著作等。要尋找這類信息，需翻閱最近全國書目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書館或書店尋找等。而現(xiàn)在亞馬遜設(shè)立了一個名叫Eyes的自動搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時給顧客發(fā)送電子郵件。
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