《全國高等職業教育示范專業規劃教材：市場營銷》的編寫使用案例驅動的方式進行，就案例提出問題從而引出本章或本節內容。從編寫框架上來看，《全國高等職業教育示范專業規劃教材：市場營銷》以市場營銷的基本內容為主線，以使學生樹立正確的營銷觀念，培養學生營銷管理和營銷操作的基本能力，著重培養學生解決問題的能力。主要突出實訓項目這一特色；在內容上更注重高職特點，實現理論與實踐相結合；并將營銷師的考試內容與本教材有機結合，在知識點和課后作業處體現出來。為了方便教學，每章后均附有復習題和案例分析。《全國高等職業教育示范專業規劃教材：市場營銷》可作為高職高專院校營銷、貿易、商務、管理、會計、旅游、秘書等專業的市場營銷教材，也可作為營銷、商務從業人員的參考用書和培訓教材。
前言
第一章 市場營銷概述
第一節 市場與市場營銷的核心概念
第二節 市場營銷管理
第三節 市場營銷觀念的發展與創新
本章小結
練習題
實訓項目
第二章 市場營銷環境
第一節 市場營銷環境的概念與特征
第二節 市場營銷的宏觀環境
第三節 市場營銷的微觀環境
第四節 市場營銷環境分析和對策
本章小結
練習題
實訓項目
第三章 購買行為分析
第一節 消費者市場購買行為
第二節 產業市場購買行為
本章小結
練習題
實訓項目
第四章 市場調查與預測
第一節 市場營銷信息系統
第二節 市場調研
第三節 市場預測
本章小結
練習題
實訓項目
第五章 目標市場營銷
第一節 市場細分
第二節 選擇目標市場
第三節 市場定位
本章小結
練習題
實訓項目
第六章 市場營銷戰略
第一節 市場營銷戰略概述
第二節 市場營銷戰略的制訂
第三節 競爭者分析
第四節 市場營銷競爭戰略分析
本章小結
練習題
實訓項目
第七章 產品策略
第一節 產品與產品組合
第二節 產品生命周期策略
第三節 新產品開發策略
第四節 品牌策略與包裝策略
本章小結
練習題
實訓項目
第八章 價格策略
第一節 定價目標
第二節 定價方法
第三節 定價的基本策略
本章小結
練習題
實訓項目
第九章 渠道策略
第一節 銷售渠道
第二節 中間商
本章小結
練習題
實訓項目
第十章 促銷策略
第一節 促銷組合
第二節 人員推銷
第三節 廣告
第四節 營業推廣
第五節 公共關系
本章小結
練習題
實訓項目
參考文獻
第一節 市場與市場營銷的核心概念
在市場經濟循序發展和市場競爭日益激烈的今天，作為一門應用學科，甚至一門藝術，市場營銷已經成為企業生產經營的關鍵，同時，也逐漸引起商界人士的高度重視。
一、市場的含義
“市場”一詞最早指買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所，如鄉村的廣場。經濟學家用“市場”一詞來泛指交易某類產品的買方與賣方的集合，如住房市場、勞動力市場、資本市場。營銷學中，則主要將市場分為產業市場和消費市場。
但在營銷者來看，賣方構成行業，買方則組成市場。因此，確切地說，一個市場是由哪些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在消費者所構成的。簡單而言，市場應包括人口、購買力和購買欲望三個主要因素。
用公式可表示為：
市場=人口十購買力十購買欲望
只有具備了三要素的市場才是一個現實有效的市場。人口是構成市場的基本因素，哪里有人，哪里有消費者群，哪里就有形成市場的可能。世界知名的跨國公司紛紛大舉進入我國市場，正是看中了我國人口眾多、消費潛力大的國情。
當然，人口僅僅是市場的基礎之一，購買力和購買欲望也是市場的必備因素。購買力指人們購買商品的貨幣支付能力。顯然，具備購買力的需求才能形成真正意義上的市場。例如，目前我國機器人市場還不發達，每年的銷售量遠落后于歐美等國。但這并不是因為我國消費者不想購買機器人，而是很多消費者不具備購買能力。而收入是影響購買力的主要因素。收入越高，購買力越大。
購買欲望是人們購買商品的動機、愿望和要求。它是潛在購買需求轉變為現實購買行為的重要條件。人們的購買欲望受多方面因素的影響。這里首先要明確的是，價格是影響購買欲望的重要因素。一般而言，價格越低，人們的購買欲望越強烈。大多數的企業都清楚地認識到了這一點，所以它們頻頻采用降低商品價格、折扣、優惠等手段刺激需求，提高人們的購買欲望，最終促進產品銷售。
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