王麗萍、李創主編的這本《網絡營銷學概論》充 分借鑒國內外的網絡營銷學教材，由長期從事網絡營 銷教學與研究的教師編寫，適用于經濟管理專業的本 科生及大專生使用，也可供廣大營銷工作者學習和參 考。
本書共分11章，主要內容包括：現代營銷學原理 、網絡營銷概述、網絡營銷市場分析、網絡消費者分 析、網絡市場調研、網絡營銷策略組合、網絡營銷廣 告、網絡營銷網站策略、網絡營銷的常用工具和方法 、網絡營銷顧客服務策略、網絡營銷服務。
網絡營銷是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業形式，是以互聯網為核心平臺，以網絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網絡應用手段去實現企業營銷目的的一系列行為。其主要特點是成本低，效率高，傳播廣，效果好，信息及時而快捷。網絡營銷產生于20世紀90年代，發展于20世紀末至今，在現今的經濟生活中已占有重要地位。據有關部門統計，中國電子商務市場2012年交易規模達7.85萬億元，同比增長30.83%，其中網絡零售交易規模達1.32萬億元，而到2020年，這一規模可能達到4.2萬億元。近期，中國電子商務研究中心與麥肯錫全球研究所都發布報告稱，中國的電子商務市場呈現高速增長，預計到2020年，網絡零售可占到中國消費市場10%～16%的份額。面對如此龐大的網絡交易規模，有必要對網絡營銷的基本內涵、運作規律、典型案例、發展趨勢等問題進行系統的回顧與介紹，基于此目的，本書進行了一定的嘗試與努力，力求全面系統地將網絡營銷學的基本知識展現給讀者。
全書的主要內容有：現代營銷學原理、網絡營銷概述、網絡營銷市場分析、網絡消費者分析、網絡市場調研、網絡營銷策略組合、網絡營銷廣告、網絡營銷網站策略、網絡營銷的常用工具和方法、網絡營銷顧客服務策略、網絡營銷服務。
本書除可作為高等院校電子商務類專業教材外，也可作為經濟管理類各專業網絡營銷課程的教材使用，同時也可作為企業人員培訓、各層次成人教育教材，以及廣大企業員工的自學參考讀物。
本書由河南理工大學的王麗萍和李創擔任主編，王麗萍編寫了第1～6章，李創編寫了第7～11章。
本書建議授課學時為40學時，上機實驗8學時。各章節的參考授課學時和上機實驗學時如下。
由于作者的水平有限，書中難免存在一些缺點和錯誤，懇請專家學者和廣大讀者批評指正。
編 者
第1章 現代營銷學原理 1.1 市場營銷觀念 1.2 消費者行為分析 1.2.1 消費者市場的含義及特點 1.2.2 影響消費者購買行為的因素 1.2.3 消費者購買行為分析 1.2.4 消費者購買決策過程 1.3 市場營銷環境 1.3.1 微觀環境 1.3.2 宏觀環境 1.3.3 內部環境 1.4 市場細分與目標市場選擇 1.4.1 市場細分的概念和標準 1.4.2 目標市場的選擇 1.5 市場營銷組合 1.5.1 產品策略 1.5.2 價格策略 1.5.3 促銷策略 1.5.4 分銷渠道策略 本章小結 習題第2章 網絡營銷概述 2.1 網絡營銷的概念與特點 2.1.1 網絡營銷的定義 2.1.2 網絡營銷的特點 2.1.3 網絡營銷的內容 2.2 網絡營銷的產生與發展 2.2.1 網絡營銷的產生 2.2.2 網絡營銷的發展 2.3 網絡營銷與傳統營銷的關系 2.3.1 網絡營銷對傳統營銷的沖擊 2.3.2 傳統營銷是網絡營銷的基礎 2.3.3 網絡營銷與傳統營銷的整合 2.4 網絡營銷理論 2.4.1 網絡直復營銷理論 2.4.2 網絡關系營銷理論 2.4.3 網絡軟營銷理論 2.4.4 網絡整合營銷理論 2.5 案例應用分析 本章小結 習題第3章 網絡營銷市場分析 3.1 網絡市場的發展 3.1.1 網絡市場的概念 3.1.2 網絡市場的發展演變階段 3.2 網絡市場的類型 3.3 網絡市場的特征和劣勢 3.3.1 網絡市場的特征 3.3.2 網絡市場的劣勢 3.4 網絡市場的客戶資源 3.5 案例應用分析 本章小結 習題第4章 網絡消費者分析 4.1 網絡消費者概述 4.1.1 網絡消費者的含義 4.1.2 網絡消費者的分類 ……第5章 網絡市場調研第6章 網絡營銷策略組合第7章 網絡營銷廣告第8章 網絡營銷網站策略第9章 網絡營銷的常用工具和方法第10章 網絡營銷顧客服務策略第11章 網絡營銷服務參考文獻
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