“中糧香雪”面包項目品牌策劃
發酵面包的制作起源于古埃及，發酵后的面團比以前的烤餅更松軟，口感更是香酥宜人，這一發現讓埃及貴族進入了面包時代。面包后來逐漸發展成歐洲人的主要食品。到14世紀，歐洲主要有4種面包： 無鹽的司鐸面包、有鹽的司鐸面包、全麥面包和麥麩面包。司鐸面包作為主要的白面包，因為一直給神甫和教士食用而得名。2000年，中國糧油食品企業的領軍者中糧集團引進這種松軟面包的工藝，與傳承下來的僅有的幾位頂級軟面包師在這片古老的大地上演繹著它新的傳奇，給這里追逐新鮮的人們帶來美輪美奐的面包生活。
中糧香雪品牌形象設計
在中國，最經典的表現高貴的搭配是金色和深紅色，中國歷代的皇族們把這兩種顏色看成他們身份的代表。因此，在品牌主色調的設計上，中糧香雪品牌承襲了高貴的紅色，并用“烘焙”體現品牌的品類特征。在中國，人們都深信自己是龍的傳人： 皇帝的寶座和室內的裝飾無處不在龍的庇護下； 皇帝有一個很自豪的稱謂——真龍天子； 龍紋，在百姓心目中更是神圣而高貴。無獨有偶，歐洲人也異乎尋常地熱衷于用這種流線型的方式來表現高貴。因此，在“中糧香雪”品牌的包裝設計上，采取金色的流線型條紋，搭配上“中糧香雪”的LOGO，整體上體現出高貴的氣質。
品牌策劃的作用是以最低的投入或最小的代價達到預期目的。品牌策劃師運用掌握的策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的，并在執行中可以進行完善的方案，以使品牌的擁有者獲取更大的收益。品牌策劃管理就是品牌策劃者通過科學的策劃方法，以策劃對象為市場導向，結合現有的人力、物力、財力和信息、知識等資源，設計活動方案，以期高效地達到策劃活動的目標，使品牌產品和服務深入人心的過程。品牌策劃管理作為品牌學研究的分支更注重的是意識形態和心理描述，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并不是無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。
本書結合目前品牌策劃管理理論研究與實踐發展的狀況，分12章進行描述，即品牌策劃管理理論概述、品牌理念、品牌戰略環境分析、品牌定位、品牌調研、品牌創意、品牌形象塑造、品牌維護、品牌傳播、品牌價值、品牌策劃書和品牌策劃師。
本書力圖既包含品牌策劃管理的基本理論，又包含品牌策劃發展的最新管理知識。在對理論部分進行細致講解的同時，還設計了知識鏈接、案例分析、品牌人物等延伸內容，作為對品牌策劃管理理論的補充，既有學術性，又有趣味性。
本書力求讓讀者對品牌策劃管理的知識框架有比較系統的了解，對當前品牌策劃管理研究的方向、趨勢有所把握，對品牌策劃管理研究的內容深入體會。借鑒國內外最新研究和實踐成果，全方位解析品牌策劃管理的最新典型案例，力圖做到通用性、綜合性和可操作性相結合，開發讀者策劃和創意的潛力，提升讀者的創新能力，是令讀者終身受益的學習型、實用型教材。
感謝我的合作者中國策劃學院的王雙全副院長，他為本書的出版提供了良好的建議并參與了部分章節的寫作。感謝清華大學出版社為本書的出版所做的工作。
本書為使用者免費提供教學課件和相關教學文件，有需要的讀者可以通過shengqizhi@126．com與作者聯系，或登錄清華大學出版社網站httpwww．tup．tsinghua．edu．cn。
生奇志
2014年6月于東北大學
第1章品牌策劃管理理論概述
1.1品牌的內涵
1.1.1品牌的定義
1.1.2品牌的特征
1.1.3品牌的功能
1.1.4品牌的構成要素
1.2策劃的內涵
1.2.1策劃的定義
1.2.2策劃的作用
1.2.3策劃的分類
1.3品牌策劃的內涵
1.3.1什么是品牌策劃
1.3.2品牌策劃的性質
1.3.3品牌策劃的原則
1.4管理的含義
1.4.1管理的概念
1.4.2管理的職能
1.4.3管理的目標
1.5品牌策劃管理
1.5.1品牌策劃管理的含義
1.5.2品牌策劃管理的構成要素
1.5.3品牌策劃管理的作用
1.5.4品牌策劃管理的流程
1.6知識鏈接
1.7案例分析
1.8品牌人物
1.9本章小結
1.10學習要點
第2章品牌理念
2.1品牌理念的內涵
2.1.1品牌理念的定義
2.1.2品牌理念的功能
2.1.3品牌理念的特征
2.2品牌理念的構成
2.2.1品牌愿景
2.2.2品牌使命
2.2.3經營思想
2.2.4行為規范
2.3品牌理念的開發
2.3.1品牌理念的開發模式
2.3.2品牌理念的開發原則
2.3.3品牌理念的開發程序
2.4知識鏈接
2.5案例分析
2.6品牌人物
2.7本章小結
2.8學習要點
品牌策劃管理
目錄
第3章品牌戰略環境分析
3.1品牌戰略環境分析的含義
3.1.1品牌戰略的定義及特征
3.1.2品牌戰略的作用
3.1.3品牌戰略的構成要素
3.1.4品牌戰略環境分析
3.2品牌外部環境分析
3.2.1宏觀環境分析
3.2.2產業環境分析
3.2.3客戶環境分析
3.2.4競爭環境分析
3.3品牌內部環境分析
3.3.1品牌素質分析
3.3.2品牌建設分析
3.4品牌戰略環境SWOT分析法
3.4.1SWOT分析法的內涵
3.4.2基于SWOT分析法的戰略選擇
3.5知識鏈接
3.6案例分析
3.7品牌人物
3.8本章小結
3.9學習要點
第4章品牌定位
4.1品牌定位的內涵
4.1.1什么是品牌定位
4.1.2品牌定位的特點
4.1.3品牌定位的意義
4.1.4品牌定位的原則
4.2品牌定位的內容
4.3品牌定位的方法
4.3.1USP定位法
4.3.23C分析法
4.3.3品牌定位圖分析法
4.4品牌定位的流程
4.4.1市場分析
4.4.2市場細分
4.4.3目標市場的確定
4.4.4品牌具體定位
4.4.5品牌再定位
4.5品牌定位策略
4.6品牌定位的誤區及修正
4.6.1品牌定位的誤區
4.6.2修正品牌定位的誤區
4.7知識鏈接
4.8案例分析
4.9品牌人物
4.10本章小結
4.11學習要點
第5章品牌調研
5.1品牌調研的內涵
5.2品牌調研的作用
5.3品牌調研的方法
5.4品牌調研的流程
5.4.1確定目標
5.4.2設計方案
5.4.3組織實施
5.4.4采集資料
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