《公司精神》是關于公司個性、文化、精神與靈魂的一部極具創新性的經典商業圖書！
如今，競爭已到了完全超出你想象的地步，你必須建立一種公司精神！與許多描述跨國公司的著述最為不同的是，它突顯了將贏利作為最高行為準則的實體的精神和信仰層面，而這對于公司來說，是長青之本。
在《公司精神》里，我們看到信仰的大行其道以及精神化管理的必然趨勢，這都是富于啟示并值得關切的。作者杰斯珀?昆德說：“如果缺乏信仰，就不可能給未來做出任何有意義和有價值的規劃和設想。”本書旨在試圖打破如今眾多公司中普遍存在的不具創造力的傳統思維模式，并為正在奮斗前行的公司提供更加具有推動力的動態方法。
★ 人治、法治、心治的完美結合
★ 只有信仰才是公司優秀管理的崇高使命
★ 一本關于公司個性、文化、精神與靈魂創新的經典商業圖書
★ 當競爭完全超出你的想象，你必須建立公司精神！
杰斯珀?昆德（Jesperkunde）
生于丹麥，歐洲著名的品牌專家，充滿激情及幻想的商人，商學學士。24年前，杰斯珀與合伙人戈特·霍在丹麥哥本哈根的一間小辦公室里開始了他們的創業之旅，公司現已發展成為國際化的企業，在英國、挪威、瑞士和芬蘭設有分支機構，是歐洲重要的品牌推廣公司，他們的典型客戶包括愛步、BANG@OLUFSEN、格蘭富以及大眾等，是丹麥最大的一體化廣告代理機構。
杰斯珀的公司Kunde&Co.對于跨國經營的國際市場導向型公司具有特殊的重要意義，該公司所具有的濃厚且獨具特色的文化使得他及其公司成為商業界廣泛談論的話題和矚目的焦點。
第1章
公司精神的核心與本質
004 公司精神才是市場競爭的關鍵
006 新時代管理者如何成為贏家
010 讓消費者信仰你的品牌精神
013 沒有不具備公司精神的品牌
015 速覽各章概要
第2章
動蕩背景下公司精神的非凡意義
033 國際化更需要“精神”
035 未來最重要的管理工具
036 為什么需要“精神化”管理？
047 品牌背后的公司
第3章
品牌精神
053 未來成敗的關鍵
053 探究品牌價值
055 “參與”才是王道
058 品牌定位為什么重要
068 想象力成就品牌精神
076 怎樣讓人鐘情于你的品牌
082 品牌也有等級鏈
第4章
公司精神
101 “組織”真的很強大
103 信仰不在自動售貨機里
105 在公司播種“精神化”的種子
111 公司精神七步曲之一 產品
112 公司精神七步曲之二 使命
113 公司精神七步曲之三 愿景
114 公司精神七步曲之四 推廣與發展
128 公司精神七步曲之五 系統
129 公司精神七步曲之六 責任與承諾
130 公司精神七步曲之七 行動
136 所謂企業界的普世價值
138 電子商務公司急需“精神”補品
142 消費品公司的精神魔咒
148 分公司才是危險的地雷
第5章
責任與行動
158 讓員工學習承擔責任
161 培訓力量大
167 人人都可以接受教育
172 拿什么支撐你的信仰？
173 行動起來吧！
182 誰告訴你計劃沒用？
第6章
組織的變革
188 重新團結消費者
190 國際化更需要同一化
193 對分公司進行削藩
203 調整的不僅僅是理念
205 凝聚力也是王道
206 新型組織化思維
第7章
高層管理者的變革
211 不要把自己埋葬在小事里
213 創始人的偉大形象
216 集體的領導意味著什么？
217 優化你的資源
219 化無形為有形
221 你才是未來的老大！
224 領導者必須永立潮頭
225 建立一個靠譜的系統
第8章
公司精神的推行
229 推行公司精神的時間表
245 未來
第 1章
用不同的方式，
從不同的角度，
對企業外部進行思考，
往往會帶來最出乎人意料的特殊結果！
——亨利克?易卜生
宗教”（精神）一詞源于拉丁語religare，意思是將眾多的事物以共同的方式闡釋并最終結合在一起。這也正是本書對“精神”的定義。
只有當一個企業具備了堅實的精神基石之時，它才能夠獲得強大的市場空間和市場地位。需要指出的是，品牌定位，才是最終決定企業成敗與否的關鍵。本書涉及諸如自尊、自我價值及信仰等能夠使你在商場上取得成功的有價值的理念。
“宗教”（精神）一詞源于拉丁語religare，意思是將眾多的事物以共同的方式闡釋并最終結合在一起。這也正是本書對“精神”的定義。
只有當一個企業具備了堅實的精神基石之時，它才能夠獲得強大的市場空間和市場地位。需要指出的是，品牌定位，才是最終決定企業成敗與否的關鍵。本書涉及諸如自尊、自我價值及信仰等能夠使你在商場上取得成功的有價值的理念。
未來的價值及價值觀在本質上將能夠被量化，僅僅期望依靠技術上的優勢就能成功地銷售產品的時代已經過去，現在的理念應該是對品牌的熱衷，對人文情感因素的重視以及與此有關的非物質的價值，正是這些因素，在真正地創造產品的銷量和市場。品牌之爭的目的是在消費者心目中占據有利的地位和提高信譽，這也正是企業必須去為之奮斗的重要領域。
無形的情感價值正在取代有形的外在形式而成為影響企業市場地位的根本因素。這并非我所發明和創造的，它是任何人都能夠看到和感覺到的客觀存在。我的主要貢獻僅在于對這一發展趨勢進行更進一步的闡釋，并在你感到必要和愿意的時候將這種理念應用于你自己產品的情感價值之中。
為了在市場競爭中成功地獲得有利的市場地位，企業必須按照這樣的思路開始進行策劃并付諸行動，它們確實需要一種公司精神。我之所以用“宗教”（精神）一詞是因為它意味著用共同的信仰指導統一的行動，意味著緊密的相互結合和滲透。我認為如果缺乏信仰，公司對未來就不可能有任何有意義和有價值的規劃和愿景設想。因此，相信你自己，相信你自己的夢想。
公司精神才是市場競爭的關鍵
國際市場上的競爭已不再是產品的競爭，轉而成為理念與觀念的競爭。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業，必定是那些把握最有利的市場地位的企業。在這樣的背景下，品牌及其價值的作用顯得至關重要，并成為公司成敗的決定性因素。
現在的企業都必須能夠宣傳自己，這種宣傳不僅僅對公眾，甚至對內部員工都需要公關宣傳企業定位和形象。因為僅僅通過產品不能準確反映企業的全部，消費者所購買的也不僅僅是其產品，還包括其所代表的一切，比如品牌所傳達的理念，品牌所代表的社會形象。正因為如此，企業需要用一種彼此關聯又相互一致的方式描述自己，并讓公眾熟知。
在很多情況下，企業的形象通過實際經營的企業家得以反映，企業家個人魅力越突出，企業所展示給世界的就越能夠代表這種個人影響的穿透性，可以說，企業家是創造公司精神的神圣的天使，他們使公司精神中的人性化內容更加豐富。這種人性化的特征闡釋得越好，就越容易被整個公司所理解和接受，并很好地實施和推進它。
在心理學的研究及發展歷史中，奧地利的阿爾弗雷德?阿德勒可算得上是一個先鋒派人物，他是個體心理學的創始人、人本主義心理學的先驅，他非常精于對復雜人性的研究，阿爾弗雷德指出人的性格或個性是由三個相互影響又共同作用的要素組成的：
●他人眼中的你自己；
●你自己所認識的自己；
●你期望他人能夠了解到的自己。
根據阿爾弗雷德的研究和解釋，這三個方面因素的協調性與一致性越高，人的個性就越突出和鮮明，而性格的一致性能夠相應地減少個人內心不必要的沖突和矛盾，并能夠有效地排除外界對自身的誤解。
對人如此，對企業也是同理，無論是現在還是將來，企業對市場前景的期望和目標與企業對自身實力的認識越是切合與接近，企業本身的特色就越突出，而這種明顯的特征會更多地貫穿于整個企業并最終擴散到企業外部。
下面的模型（圖1-1）反映了對一個企業或公司的連貫性描述。從左到右，信息從管理層充分地流向整個組織，并通過企業的運行體系傳遞給客戶，最終擴散到全部市場。
左邊的橢圓形代表企業文化，它的一部分與外部市場定位相互重疊，這部分就是對企業的連貫性描述，它整合了企業文化及企業的外部定位，在此我將其稱之為企業的公司理念與精神。
讓公司精神描繪你的公司
未來，為了有效地從外部及內部控制公司，你必須能夠清楚地描述你的公司，其目的在于保證在市場經營和市場競爭中日益增長的核心事物能夠成為一個獨立而牢固的價值體系。具有穩固理念的公司能夠更容易地形成其內部精神系統，并創造廣闊的外部市場理念，要知道一個能夠將內在的公司和外在的市場融會在共享、聯合和溝通的氛圍下的精神體系非常有利于公司的統一。
公司精神是一個對公司進行認識的全新的思路和理念。今天，產品仍然是公司主要的信息和溝通的高速公路，但這已經成為過去。當公司從單純的銷售產品轉而發展為銷售方案、品牌或態度和精神時，公司理念及價值觀的交流與傳播便將成為衡量其成功與否的決定性尺度，它需要你明白：作為一家公司，你到底怎么樣。
新時代管理者如何成為贏家
對于高級管理層來講，尋找到一個令人滿意的解決辦法，應該意味著這一辦法不僅能夠將公司本身推介出去，而且能夠將公司很好地引向外在的市場(見第4章)。對于中層管理者來說，要想將來成功地做到這一點，就必須以與當今所采用的很多方法不同的思路去運作。為此，新一代管理者所必須具備的關鍵素質之一就是溝通的技巧，他們必須能夠在公司內進行很好的交流，使公司的內部溝通流暢而有效。同時，他們必須能夠使公司與市達到有效而充分的接觸，使公司在整個市場環境中的外部溝通同樣成功。作為管理者，必須具備洞察和表達的能力，必須能夠對市場有較為準確的把握并能夠對市場的具體發展狀況和趨勢進清晰的分析和闡述，進而利用公司的力量實現預期的目標。那些能夠對公司進行很好的闡釋或再塑造的管理者，才是未來的贏家。而管理者越是能夠在每一個角落和縫隙中找到公司的恰當位置和市場之所在，那么這種努力所能夠得到的回報就會越多。
發覺你的潛能
我可以毫不夸張地這樣說，在幾乎所有的大型國際性跨國公司中，有一半的潛能都是未得到充分開發的，而如果你對公司有準確的認識，能夠樹立一個連貫一致的公司理念，能夠形成強大的公司內部精神體系，并能夠相應地管理好整個組織，那么，公司內所蘊涵的所有潛能就能夠得到充分的發揮。這樣，你就能夠創造足夠大的能量，將一個長期漸進的發展過程變為一個令世人注目的焦點和中
心。
IBM的《同一個聲音》
這正是郭士納在IBM所做的，他對公司進行明確的闡釋，并以一本名為《同一個聲音》的書將其傳輸到整個組織。在書中，郭士納敘述了他在1993年擔任公司的首席執行官時對公司現狀的認識和分析，他明確地強調了IBM的強勢所在、他對公司未來的預期，以及公司員工應該如何去為這個目標的實現進行努力。IBM的每一個員工都“直接”從他那里得到了關于該書的復印內容。
誰不相信微軟？
一類新的領導人正在涌現，他們不僅是其市場的精神領袖，同時也是其公司的精神領袖。微軟的比爾?蓋茨就是這一類領導人中很典型的一個。他推動了市場的發展進程，而其公司價值的絕大部分正在于他對挖掘和拓展市場所做的不懈努力，以及對未來的美好期望這樣一種堅定的市場信念上。
比爾?蓋茨很清楚在未來的市場領域中該如何去表達自己，他虔誠地信奉著他有能力去詮釋、表述和傳播的東西。
在將來，每一個有資格名副其實地被稱為“領導人”的人，都需像向比爾?蓋茨看齊，要能夠以發展的眼光表達對未來的合理預期并對此深信不疑。這就是公司精神之所以是對公司及其市場未來進行管理的決定性因素的原因所在。
像布朗森那樣看待品牌
將來的觀念和價值觀將會使很多我們今天認為是想當然的事物發生翻天覆地的改變，品牌將會成為信仰，一些被視為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神。籃球運動員邁克爾?喬丹是一個十分成功的代表。華納兄弟娛樂公司的總裁指出，真正的明星是那些能夠創造超越其本身的形象，并因此能夠在其名聲與品牌資產之間取得平衡的人。他說：“邁克爾?喬丹不是在推廣一首歌或一部電影，而是在推廣一種形象，這正是明星身價的全部體現。”像喬丹這樣的名人，其價值體現在品牌資產的建立、名稱的認可以及最終將這種資產與眾多的產品相結合上。毫無疑問，喬丹是所有名人效應所產生的名人品牌中最成功和最強大的形象。
精神領袖的典型例子是英國的理查德?布朗森，他已經成為其品牌的代表，在賦予其品牌以個性化的同時，他也為其以維珍命名的品牌價值賦予了濃厚的人性化色彩。該公司在市場上推出了眾多的不同產品，從航空旅游、銀行服務到碳酸飲料及化妝品。像比爾?蓋茨一樣，布朗森非常忠實于他所扮演的角色，他從市場定位的角度來對待它，而不是僅僅從產品的角度來狹隘地理解它。
一個啟示
在美國，擁有一個替國家說話的總統似乎并非僅僅出于毫無意義的娛樂目的，這是領導國家的最有效的方式，因為這樣可以將國家推向世界，讓世界人民了解美國，同時還可以在國家內部形成一種忠誠。
美國人民所選舉的總統首先應當具備作為國家的代言人的能力，而今天已沒有人再簡單地認為靠總統一個人就完全能夠保證一個國家的正常運行和良好發展。當美國人民在20世紀80年代意識到這一點的時候，他們將這一神圣而偉大的職務交給了一個專業的溝通者——前好萊塢演員羅納德?里根。
我們想要什么？我們為什么需要它？以及我們如何能夠滿足我們的需要？
公司精神是一種以公司目標為核心的模式和方法，它是一種中心化模型，要求公司管理層必須真正地對公司負有責任，且在必要的時候能夠將其權力置于公司核心之中。公司精神的核心目標是強化公司的能力，并將這種能力進行整合，以達到行為和意志的統一——無論其市場如何。其次，公司精神又是一個整體的概念，在這樣的信念指導下，整個公司的管理是真正意義上的“精神化”管理，要將最低限制和內部會計核算放在一邊，數字和預算只會使你停步不前。能夠將一家公司引向成功的，是公司的理念，更明確地說，就是對公司的“精神化”管理，它是一種公司觀念，它使消費者能夠更加關注與其品牌有關的定性化內容及情感價值，并忠實于此。一項新的規則將付諸應用和實施的時代即將到來，那就是事實上并無規則可言，一家公司必須能夠根據自己的理念和信仰，創造屬于自己的規則-——它的精神，這種精神將牢固地結合在一個愿景共享且使命一致的體系和氛圍中。
公司精神背后所隱含的內容已經被一些顯然已取得成功的公司所揭示，微軟公司、可口可樂公司、耐克公司、迪斯尼公司以及美體小鋪都是其中成功的典范。
讓消費者信仰你的品牌精神
消費者不是機器人，他們不只是簡單地購買產品，同時也在選擇一種觀念和態度。當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時的購買動機產生于關于品牌的****性的信仰和本能，而消費者絕不會在稀薄的空氣中尋求這種信仰。
消費者希望知道他們所購買的產品背后的人，他們希望了解生產該產品的公司，他們希望知道你的想法和觀點，而如果你的公司能夠將自己的理念和宗旨進行宣傳和散播，你就會變得更強大。
當下，市場已經進入需要創造能夠圍繞產品形成一種氛圍，并賦予品牌以人們能夠感知的價值及強大的非物質價值和服務的時代。
在全球市場中，品牌定位是成功的最終標準，你在品牌等級中所處的地位越高越好，而最理想和最成功的品牌定位應當是這樣一種狀況：消費者已經將品牌視為一種品牌精神。品牌價值——超越了公司產品的實際功能的所有對公司的表述、觀念以及抽象的態度和理念——準確地說是非物質的和情感化的價值，它賦予了產品品牌地位。
當你達到這一令人艷羨的位置時，你的銷售量將更加巨大且無限——正如你在哈雷太子的案例中看到的。當產品本身變為其品牌的一小部分，公司的國際化擴充的需求就會成比例地增長，尤其是如果這種需求已經在過去的實踐中得到過良好的證明，換句話說，就是在國際市場上開發和銷售產品。在此方面，公司需要完成的關鍵任務之一且需要強調的是，公司必須在國際范圍內創造一個均衡一致的公司形象，這正是大的國際品牌的秘密所在。就比如消費者在戴高樂國際機場遇到的某一品牌和在戈壁沙漠中遇到的該品牌，他們得到的有關該產品的信息必須是相互吻合的。
那么，公司如何能夠了解其品牌與消費者的關系呢？這種關系中的關鍵在于消費者的廣泛參與。請看圖1-2，它反映了一條消費者參與的路徑，從左下方的普通產品品牌到右上方的最終極點及品牌精神
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