通過新媒體美國政治廣告的歷時性研究，回顧了克林頓、小布什、奧巴馬與特朗普等新媒體時代以來的歷任總統與政治廣告，觀察了他們在競選階段和執政時期對政治廣告的運用或操控，分析了互聯網時代美國政治廣告的演進特點，以及美國新媒體政治廣告的發展趨勢。還對大選中的美國新媒體廣告效應進行了評析。列舉了1992-2016年間美國選民的特征與表現；在通過新媒體的案例分析、量變比較后，歸納出新媒體條件下美國選民的變化，總結了新媒體政治廣告對美國大選結果的影響。
新媒體不僅重構美國的競選政治環境，而且影響了美國政治廣告傳播重心，同時還改變了美國政治廣告傳播策略。在“新媒體對于美國政治廣告的影響力”一章的分析中，重點得出“政治營銷運用網絡技術，資金募集通過數字渠道，選民動員借助在線平臺”這樣的論斷。通過對新媒體條件下美國政治廣告的研究，我們發現：新媒體不但為現代政治廣告帶來了的理論上的革新，更重要的是促進了美國政治廣告在溝通、訴求與表達等傳播方式上的創新。另一方面，新媒體廣告也對美國政治格局進行了塑造。
新媒體政治廣告是西方特定競選制度下的產物，我們既不無視它的存在，也不盲目地崇拜與克隆。伴隨著信息技術的進步，新媒體以其互動性、即時性、無邊界性、傳播渠道多樣性等優勢迅速發展。政治機構如果不能釋放來自新媒體的壓力，可能引發嚴重的政治危機。政治系統要學會適應新媒體及其媒介環境，而不是與之相抗衡，高明的政治家能夠審時度勢地利用新媒體的傳播優勢，而將政治選舉中的關鍵節點發揮至極致。
前 言
傳播學興起與政治傳播密切相關。競選廣告和政治公關是政治傳播的重要展開方向。美國既是現代廣告的起源地，又是現代競選廣告的創始國。在當今美國大選的過程中，競選政治廣告空前繁榮與活躍。在新媒體條件下，不斷演進和變革中的美國競選廣告，給中國學者研究西方政治傳播提供了廣闊的空間。
新媒體競選廣告是西方特定競選制度下的產物，我們絕不盲目地克隆與崇拜，但也不能無視它的存在，要把握其對美國政治格局的影響和對中美關系的潛在影響，探索其對中國政治傳播研究的鏡鑒作用。伴隨著信息技術的進步，新媒體以其互動性、即時性、無邊界性、傳播渠道的多樣性等優勢迅速發展，在一定程度上重構了政治運作方式、政治傳播的運行方式。新媒體競選廣告，作為其中的一個重要節點，不僅是新媒體壓力的重要釋放點，也是政治傳播創新的重要動能。政治系統要學會適應新媒體及其媒介環境，高明的政治家能夠審時度勢地利用新媒體的傳播優勢，而將政治選舉中的關鍵節點發揮到極致。
在媒介化社會和數字化政治的情境中，“新媒體對現代競選廣告的理論意義是什么？”“新媒體競選廣告對美國政治產生怎樣的影響？”及“美國新媒體競選廣告未來將走向何方？”這是本書主要的研究問題。在中美關系對于兩國的發展與世界格局有著巨大影響的國際形勢下，“誰在掌管美國的政治話語權？”“競選廣告如何影響美國的政治走向？”——這對同處全球傳播語境的中美兩國學者來說，都是頗具挑戰與創新性的思考設問。
據此認為，新媒體條件下美國競選廣告是當下具有現實意義的研究命題。
徐 鍵, 男，漢族，1973年6月14日生，
鄭州大學新聞與傳播學院 廣告學系 副教授，民盟副主委，碩士生導師，河南省廣告學術委員會常務理事，中國工業設計協會會員，河南省包裝技術協會會員，中國色彩教育專業委員會委員。2016年紐約州立大學訪問學者。
1緒論
1.1研究背景及意義
1.2文獻綜述
1.3核心概念及理論資源
2新媒體發展與美國競選廣告的關系
2.1美國競選廣告的演進及媒體革新的影響
2.2新媒體技術發展重構美國競選廣告傳播
2.3美國競選廣告的昌盛促進新媒體的繁榮
3新媒體時代美國競選廣告的影響因素
3.1影響美國競選廣告的文化因素
3.2影響美國競選廣告的科技因素
3.3影響美國競選廣告的營銷因素
4新媒體美國競選廣告的歷時性分析
4.1新媒體時代以來的歷任總統與競選廣告
4.2新媒體時代美國競選廣告的演進特點
4.3新媒體條件下美國競選廣告發展方向
5新媒體廣告對美國大選的效應評析
5.1新媒體條件下的選民特征與表現
5.2新媒體競選廣告對選民投票影響的分析
5.3新媒體競選廣告對美國大選結果的作用
6新媒體對于美國競選廣告的影響
6.1新媒體改造美國的競選廣告主體
6.2新媒體影響美國競選廣告傳播重心
6.3新媒體改變美國競選廣告傳播策略
7新媒體條件下的美國競選廣告思考
7.1新媒體對現代競選廣告的理論革新
7.2新媒體廣告對美國政治局面的塑造
7.3新媒體背景下的美國競選廣告展望
8結語
參考文獻
后記
圖表目錄
圖2-1“希拉里2016”手機游戲35
圖2-22008~2016年美國數字政治廣告支出與份額比較41
圖2-3“希拉里MUM”3D游戲43
圖3-1手機短信49
圖3-2電子郵箱50
圖3-3搜索引擎52
圖3-4YouTube競選視頻54
圖3-5羅姆尼與奧巴馬的競選網站56
圖3-6社交軟件57
圖3-7手機競選App59
圖3-8網絡游戲“極品飛車”60
圖4-11992~2016年間大選獲勝者廣告投入與得票關系76
圖5-12008年美國總統大選選民最大偏好值98
圖5-22016年美國總統大選選民最大偏好值101
圖5-31992~2016年間美國大選投票率對比105
圖5-4特朗普自制的“惡搞”視頻109
圖5-52008~2016美國大選年新媒體廣告與投票率比較110
圖5-62016年6月9日特朗普反擊希拉里的推文113
圖5-7希拉里Twitter上的個人簡介116
圖6-1特朗普的Facebook主頁面139
圖6-21996~2016年美國候選人網絡募捐與當年競選資金對比142
圖7-1特朗普用競選口號宣布勝利150
圖7-2特朗普與希拉里最終的選舉結果158
圖7-3Twitter上的“郵件門”160
圖7-42012/2016年美國競選廣告各媒體支出對比170
圖7-5“2008奧巴馬”競選標志172
圖7-6競選海報HOPE173
圖7-72016年希拉里與特朗普的競選視覺傳達要素174
圖7-82016年希拉里與特朗普競選廣告Banner174
圖7-92016大選年新媒體政治廣告年齡影響比較177
表7-12008年以來美國歷屆總統選舉周期廣告媒體使用比例統計168
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