《偉大的品牌：卓越品牌建設的7個原則》以清晰的脈絡揭開了品牌創建過程的神秘面紗，并整理出實施這些原則的清晰步驟。*終，作者以高度創新的方法將這些思想歸結為“品牌即業務”模式。品牌已成為這些偉大企業制定每一個決策的核心，不僅推動業務的增長，提高了利潤率，更締造出強大的企業文化和超常穩固的利益相關者關系。本書探索了品牌建設的7個原則在現實世界中的運作方式，并帶來了精彩紛呈的案例研究，解讀了谷歌、喬氏百貨、IBM、巴塔哥尼亞戶外裝備以及漢堡連鎖店Shake Shack等企業在打造品牌方面的成敗經歷。
無論是對于公司的首席執行官、首席運營官、企業家還是其他組織的領導者來說，《偉大的品牌：卓越品牌建設的7個原則》都是不可或缺的靈感源泉，必定會為打造世界一流品牌的努力鋪平道路。
成就偉大品牌的七個原則
在本書中，我們會看到，品牌不僅是公司獲取競爭優勢的標志或信息，也是徹底轉變競爭格局的一種戰略管理工具。為此，我歸納出定義偉大品牌行為準則的七項基本原則，并據此將全書劃分為七章。在某些情況下，這些原則也會從反面概括出一個優秀品牌所不應該有的行為方式，畢竟，在很多時候，選擇不做什么也是一個公司最重要的決策。
每一章都會介紹一些我建議各位在實踐中采用的練習、工具和操作步驟，它們全部來自于我為全球數十家“《財富》1000強”知名品牌提供咨詢服務25年的實戰經驗。當然，本書所介紹的原則和操作練習尚不足以完全取代品牌審核及再評估，畢竟，要讓一家公司轉型為“品牌即業務”的經營策略，所需要的是完整而深入的品牌審核和再評估流程。因此，我的愿望是帶領讀者認識和思考這些原則，完成這些練習，并和同事一起對這些原則和練習進行討論，從而幫助讀者了解最新、最有效的品牌建設理論與實踐。在傳統意義上，人們把品牌僅僅定義為營銷性資產，這樣的定義顯然應盡早拋棄，而且是越早越好。借助本書，我希望能為讀者盡快終結這個傳統定義做出一點微薄之力。
我們首先從第一個原則開始——“偉大的品牌始于內心”。在品牌建設中，企業文化的培育至關重要。在我們試圖定義或重新界定公司品牌的任何努力中，文化變革都是不可或缺的第一個步驟，因為文化決定了品牌能否為全體利益相關者（包括供應商、分銷商、代理商和戰略合作伙伴）所接受，得到他們的合理解釋，并通過他們得以強化。比如說，如果供應商不接受所定義品牌的價值和屬性，那么，品牌價值的交付就有可能因制造質量低劣或發送延遲而受到損害。但如果讓“品牌即業務”模式建立在企業文化的基礎之上，那么，所有戰略行動都將強化品牌的文化價值和屬性。在通過企業文化再造而實現品牌再造方面，IBM顯然是一個極具說服力的絕佳案例，但這樣的案例并不鮮見。
第二個原則是“偉大的品牌避免推銷產品”。該原則強調了通過產品與顧客建立超凡情感聯系的重要性，而不只是單純依靠產品優勢去爭取顧客。最優質的產品未必是最終的勝利者，原因很簡單——人們在做出購買決策時，并不是以理性的方式對產品性能進行評價。相反，人們的購買決策是依據品牌帶給他們的感受，或是幫助他們體現和表達的身份。在這一章，我們將會看到，如果公司高管沒有拒絕不符合標準的廣告策劃方案，那么，就不會有耐克的標志性廣告宣傳語——“Just Do It”。通過本章提到的方法，我們將會看到，如何超越一個品牌當前所覆蓋的產品類別，并通過隱性消費需求與顧客建立情感紐帶。
“偉大的品牌永不隨波逐流”是打造偉大品牌的第三個原則。趨勢可能會在短期內贏得人氣，但也可能會瞬息萬變，因此，追逐趨勢只會讓你的品牌始終置于危險之中。正如咖啡連鎖巨頭星巴克、快餐美食業領頭羊墨西哥風味餐廳小辣椒（Chipotle）和其他公司帶給我們的啟發那樣：要讓品牌產生持久性共鳴，我們首先需要預見文化變遷的趨勢并做出理想解讀。而本章介紹的品牌診斷練習方法，會讓我們看到，公司可能會在哪些方面錯失良機，未能及時破譯和解讀即將到來的事情，并長期維持品牌的關聯性，延續企業文化的共鳴性。
第四個原則是第三個原則合乎邏輯的必然結果——“偉大的品牌不會追逐顧客”。追逐顧客和追逐潮流趨勢同樣有誘惑力，而且會帶來類似的損失——為增加短期收入而寧愿讓品牌形象受到傷害。從紅牛到露露樂蒙，所有偉大品牌的成功都源于對品牌完整性的維護，且接受他們的品牌并非放之四海而皆準這個事實。如果能識別出你的最佳目標顧客，并專注于為他們創造獨一無二的價值，那么，你就可以增強品牌力量以及與目標顧客的聯系。
第五個原則是“偉大的品牌關注每個微小細節”。當下消費者對品牌持有越來越高的期望。當存在高度分化的組織孤島時，注定會導致品牌帶來令人失望的顧客體驗。通過戶外用品連鎖零售機構娛樂裝備公司（REI）的例子，我們會看到，即便世界上最偉大的品牌之一，也要竭盡全力去彌合這種差距，而這恰恰是一個偉大品牌所固守的原則。針對該原則可以采取一種措施，即創建顧客體驗架構，以識別每個渠道能為消費者創造的最佳體驗，并用“品牌接觸點輪盤”評估、調整和增強品牌的影響力。
第六個原則“偉大的品牌勇于做出并信守承諾”是最難堅持的原則之一，只有偉大的品牌才能做到最好。在本章，我們將以美國漢堡連鎖店Shake Shack和先鋒集團（Vanguard）等大品牌為例，重點闡述這些偉大品牌如何通過長期致力于品牌責任而有意識、有針對性地創造機遇。為維護品牌的誠信精神，他們甘愿犧牲企業最寶貴的財富——短期利潤和增長。本章闡述澄清品牌精髓和建立品牌架構的方法，從而打造企業永遠不愿放棄且能與之相伴終生的競爭優勢。
第七個原則是“偉大的品牌永不刻意回饋”。偉大品牌為包括社區在內的所有利益相關者創造共有價值，并借此為社會和文化做出貢獻。如果能遵循前六項原則為品牌建立起持久的愿景，那么，我們即可著手考慮品牌與社會及文化的相關性。消費者早已對一只手瘋狂斂財、另一只手假扮“回饋社會”的企業厭煩透頂。
丹尼斯·李·約恩
美籍華人，中文名李美娣。
她擁有超過25年協助企業提升品牌價值的經驗，具備深厚的專業功底和極富感染力的方式，是一位備受歡迎的主題演講者和咨詢顧問。
她定期為《哈佛商業評論》《福布斯》和《快公司》撰寫專欄文章，并著有暢銷書《偉大的公司》。
她的全球客戶包括奧克利、雷克薩斯、新百倫、塔吉特、索尼、臉書等。在與這些全球知名企業合作的過程中，她逐漸形成了一套獨特的品牌創建哲學。
她是�？怂股虡I電視臺、美國消費者新聞與商業頻道、《華爾街日報》和美國國家公共電臺等新聞媒體的常客，每當它們需要就商業熱點問題征求專家意見時，總會找到丹尼斯。
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