第1章 帶你走進(jìn)軟文世界 1
1.1 軟文是什么 2
1.1.1 軟文的基本定義 2
1.1.3 軟文傳播的幾大要素 7
1.2 軟文的作用 8
1.2.1 軟文的直接作用 8
1.2.2 軟文的間接作用 9
1.2.3 軟文在營銷中的作用 9
1.3 軟文的分類 11
1.3.1 推廣類軟文 11
1.3.2 公眾類軟文 12
1.3.3 品牌力軟文 13
1.4 軟文的載體 14
1.4.1 平面媒體軟文 14
1.4.2 硬廣中的軟文 15
1.4.3 博客中的軟文 16
1.4.4 微博中的軟文 18
1.4.5 微信中的軟文 20
1.4.6 論壇中的軟文 22
1.4.7 網(wǎng)絡(luò)媒體軟文 23
1.4.8 淘寶網(wǎng)店軟文 24
1.4.9 電子郵件軟文 26
1.4.10 QQ空間軟文 27
第2章 見證軟文營銷的力量 29
2.1 軟文營銷的力量 30
2.1.1 軟營銷時(shí)代來臨 30
2.1.2 軟文助力企業(yè)營銷 32
2.2 軟文營銷概述 35
2.2.1 什么是軟文營銷 35
2.2.2 軟文營銷的特點(diǎn) 36
2.2.3 軟文營銷四要素 37
2.2.4 軟文營銷的策略 40
2.3 軟文營銷的優(yōu)勢 42
2.3.1 較強(qiáng)的隱蔽性 43
2.3.2 傳播范圍極廣 43
2.3.3 成本低收益高 44
2.3.4 形式內(nèi)容多樣 44
2.4 軟文營銷案例 45
2.4.1 兜售秘方：軟文營銷 45
2.4.2 春秋航空：“受罰事件” 46
2.4.3 寶潔軟文：“感恩母親” 47
2.4.4 迪拜酒店：軟文營銷 48
2.4.5 加多寶：借勢與造勢 49
第３章 軟文關(guān)鍵詞設(shè)置 51
3.1 關(guān)鍵詞的常見類別 52
3.1.1 核心關(guān)鍵詞 52
3.1.2 輔助關(guān)鍵詞 54
3.1.3 長尾關(guān)鍵詞 56
3.2 關(guān)鍵詞的設(shè)置技巧 59
3.2.1 從用戶角度考慮 60
3.2.2 從對手的角度考慮 62
3.2.3 關(guān)鍵詞的確定 63
3.2.4 關(guān)鍵詞擴(kuò)展 64
3.3 關(guān)鍵詞的布局技巧 66
3.3.1 三類文章布局 66
3.3.2 心得體會(huì)插入法 68
3.3.3 兩者比較插入法 68
3.3.4 明星八卦新聞法 68
3.3.5 散文故事誘導(dǎo)法 69
3.3.6 日常心情記錄法 70
第４章 軟文標(biāo)題的撰寫 71
4.1 軟文常見標(biāo)題 72
4.1.1 宣事式標(biāo)題 72
4.1.2 新聞式標(biāo)題 72
4.1.3 訴求式標(biāo)題 73
4.1.4 頌揚(yáng)式標(biāo)題 74
4.1.5 號(hào)召式標(biāo)題 74
4.1.6 懸念式標(biāo)題 75
4.1.7 提問式標(biāo)題 76
4.1.8 對比式標(biāo)題 77
4.1.9 爆炸式標(biāo)題 77
4.1.10 寓意式標(biāo)題 77
4.1.11 總結(jié)式標(biāo)題 78
4.2 軟文標(biāo)題的要求 79
4.2.1 簡短明了 79
4.2.2 內(nèi)容相關(guān) 79
4.2.3 內(nèi)容點(diǎn)睛 80
4.2.4 多用問號(hào) 80
4.2.5 融入關(guān)鍵詞 81
4.3 軟文標(biāo)題的寫作 82
4.3.1 標(biāo)題寫作原則 82
4.3.2 標(biāo)題設(shè)計(jì)技巧 85
4.3.3 經(jīng)典標(biāo)題解析 88
4.4 軟文標(biāo)題的誤區(qū) 90
4.4.1 虛假最高級(jí)標(biāo)題 90
4.4.2 比喻不適當(dāng)標(biāo)題 90
4.4.3 強(qiáng)加于人式標(biāo)題 91
第５章 軟文撰寫內(nèi)容為王 93
5.1 軟文寫作的基礎(chǔ) 94
5.1.1 軟文寫作的基本特點(diǎn) 94
5.1.2 軟文寫作的四大要求 95
5.2 軟文開頭的寫法 96
5.2.1 開門見山型 97
5.2.2 情景導(dǎo)入型 97
5.2.3 引用名言型 99
5.2.4 平鋪直敘型 100
5.2.5 夸張刺激型 100
5.2.6 聯(lián)想猜測型 101
5.2.7 故事講述型 102
5.3 軟文正文的布局 102
5.3.1 懸念式 102
5.3.2 抑揚(yáng)式 104
5.3.3 層遞式 105
5.3.4 并列式 106
5.3.5 三段式 107
5.3.6 總分總式 108
5.3.7 片段組合式 109
5.3.8 穿插回放式 110
5.3.9 正反對比式 110
5.4 軟文結(jié)尾的寫法 111
5.4.1 首尾呼應(yīng)式 111
5.4.2 篇尾點(diǎn)題式 112
5.4.3 名言名句式 112
5.4.4 自然結(jié)尾式 113
5.4.5 余味無窮式 113
5.4.6 抒情議論式 114
5.4.7 請求號(hào)召式 115
5.4.8 結(jié)尾祝福式 115
5.5 軟文寫作關(guān)鍵點(diǎn) 115
5.5.1 增強(qiáng)軟文說服力 116
5.5.2 增強(qiáng)軟文感染力 118
5.5.3 增強(qiáng)軟文傳播性 118
第６章 軟文寫作創(chuàng)意招數(shù) 121
6.1 創(chuàng)意營銷點(diǎn)亮軟文 122
6.1.1 創(chuàng)意營銷案例 122
6.1.2 創(chuàng)意軟文撰寫策略 127
6.2 軟文寫作創(chuàng)意招數(shù) 128
6.2.1 介紹歷史文化 129
6.2.2 借勢新聞事件 130
6.2.3 講述產(chǎn)品故事 132
6.2.4 通過數(shù)據(jù)說話 135
6.2.5 借助權(quán)威輿論 136
6.2.6 爆料行業(yè)內(nèi)幕 138
6.2.7 制造新聞事件 139
6.2.8 學(xué)習(xí)競爭對手 140
6.2.9 巧借名人效應(yīng) 141
6.2.10 利用感情營銷 142
6.2.11 逆向思維方向 145
6.2.12 發(fā)布促銷活動(dòng) 146
第７章 軟文推廣搶占市場 149
7.1 軟文推廣的優(yōu)點(diǎn) 150
7.1.1 讓讀者接受產(chǎn)品 150
7.1.2 增加網(wǎng)站外鏈接 150
7.1.3 讓軟文更多次傳播 151
7.1.4 網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化 152
7.1.5 大量軟文引發(fā)擴(kuò)散 152
7.2 軟文推廣的作用 152
7.2.1 宣傳的作用 153
7.2.2 銷售的作用 154
7.2.3 信任的作用 155
7.2.4 整合與互動(dòng) 156
7.3 軟文推廣的三個(gè)層面 157
7.3.1 軟文推廣 157
7.3.2 軟文優(yōu)化 158
7.3.3 軟文傳播 159
7.4 軟文推廣的常見平臺(tái) 159
7.4.1 軟文街 160
7.4.2 百度推廣 163
7.4.3 動(dòng)點(diǎn)在線 166
7.5 軟文推廣的六個(gè)技巧 168
7.5.1 做好推廣計(jì)劃 168
7.5.2 精心選擇標(biāo)題 169
7.5.3 組織正文結(jié)構(gòu) 170
7.5.4 善用新聞詞匯 171
7.5.5 巧妙植入廣告 172
7.5.6 設(shè)計(jì)排版風(fēng)格 173
第８章 軟文營銷操作策略 175
8.1 軟文營銷基礎(chǔ)概述 176
8.1.1 軟文營銷的概念 176
8.1.2 軟文營銷的特點(diǎn) 177
8.1.3 軟文營銷的發(fā)展 179
8.2 軟文營銷操作步驟 180
8.2.1 營銷調(diào)研 181
8.2.2 營銷策劃 182
8.2.3 軟文撰寫 184
8.2.4 軟文發(fā)布 186
8.2.5 營銷評(píng)估 189
8.3 軟文營銷常用策略 191
8.3.1 專欄 191
8.3.2 營銷策劃 193
8.4 軟文營銷效果技巧 197
8.4.1 為受眾而生 197
8.4.2 精準(zhǔn)定位受眾 197
8.4.3 抓住受眾口味 197
8.4.4 選對發(fā)布網(wǎng)站 198
8.4.5 營銷策略轉(zhuǎn)化 198
第９章 掌握軟文整合營銷 199
9.1 軟文營銷與事件營銷 200
9.1.1 什么是事件營銷 200
9.1.2 事件營銷的特點(diǎn) 201
9.1.3 事件營銷的策略 204
9.1.4 軟文+事件的互動(dòng) 207
9.2 軟文營銷與口碑營銷 209
9.2.1 什么是口碑營銷 210
9.2.2 口碑營銷的特點(diǎn) 210
9.2.3 口碑營銷的原則 211
9.2.4 口碑營銷的要訣 212
9.2.5 軟文+口碑的互動(dòng) 214
9.3 軟文營銷與新聞營銷 217
9.3.1 認(rèn)識(shí)新聞軟文 217
9.3.2 體育類軟文 218
9.3.3 時(shí)事類軟文 219
9.3.4 娛樂類軟文 220
9.3.5 活動(dòng)類軟文 220
第10章 軟文誤區(qū)風(fēng)險(xiǎn)防范 223
10.1 軟文寫作的誤區(qū) 224
10.1.1 文章主題不鮮明 224
10.1.2 開篇不夠吸引人 225
10.1.3 內(nèi)容空洞無主題 225
10.1.4 文章缺少說服力 226
10.1.5 推廣意圖太明顯 227
10.1.6 軟文鏈接加得過多 227
10.2 軟文營銷的誤區(qū) 228
10.2.1 軟文營銷想起來才做 228
10.2.2 盲目追求門戶網(wǎng)站 228
10.2.3 軟文營銷就是發(fā)軟文 229
10.2.4 營銷成本壓得過低 229
10.2.5 軟文發(fā)得越多越好 229
10.2.6 軟文就是在釣魚 230
10.2.7 發(fā)布平臺(tái)隨便選 230
10.2.8 發(fā)布完成就結(jié)束 230
10.3 軟文營銷的風(fēng)險(xiǎn) 231
10.3.1 操作風(fēng)險(xiǎn) 231
10.3.2 道德風(fēng)險(xiǎn) 242
10.3.3 法律風(fēng)險(xiǎn) 244
第11章 軟文營銷行業(yè)實(shí)例 251
11.1 飲食行業(yè)軟文實(shí)例 252
11.1.1 食品軟文 252
11.1.2 餐飲軟文 254
11.1.3 酒類軟文 257
11.2 汽車行業(yè)軟文實(shí)例 263
11.2.1 汽車銷售軟文 263
11.2.2 汽車租賃軟文 267
11.3 家電行業(yè)軟文實(shí)例 269
11.3.1 軟文寫作要素 269
11.3.2 軟文營銷范例 273
11.4 其他行業(yè)軟文實(shí)例 274
11.4.1 教育行業(yè)軟文 275
11.4.2 金融行業(yè)軟文 276
11.4.3 房產(chǎn)行業(yè)軟文 278
第二輪的軟文營銷文章有《一天不大便等于抽三包煙》《人體內(nèi)有只“鐘”》《夏天貪睡的張學(xué)良》《宇航員如何睡覺》《人不睡覺只能活五天》《女子四十，是花還是豆腐渣？》繼續(xù)向用戶傳遞健康科普知識(shí)。當(dāng)然，僅僅傳遞科普知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，腦白金適時(shí)刊登啟事，在線為客戶提供咨詢，從而達(dá)到客戶主動(dòng)找產(chǎn)品的目的。通過腦白金的營銷案例，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)寶貴經(jīng)驗(yàn)。
�。�1）好的軟文是什么？其實(shí)一篇好的軟文，不應(yīng)刻意地去推廣你的產(chǎn)品，而是，向用戶傳遞一些有用的信息，真正幫助用戶解決其想解決的問題才是王道。
�。�2）其實(shí)軟文的作用不單單只是推廣產(chǎn)品，還可以向用戶包裝你的產(chǎn)品的亮點(diǎn)，首先讓用戶認(rèn)可、信任你或者你的產(chǎn)品，從而引導(dǎo)用戶去找到產(chǎn)品。這樣的效果比你正面的推廣效果好很多。
�。�3）消除用戶的疑慮。這個(gè)很重要，商家可以引用一些權(quán)威的數(shù)據(jù)或者依靠一些權(quán)威機(jī)構(gòu)，宣傳效果能大大提升。
�。�4）抓住目標(biāo)用戶的心理需求。用戶需要什么我們就做什么，這個(gè)絕對沒有錯(cuò)，就像腦白金一樣，抓住了用戶的普遍心理——渴望健康長壽。這個(gè)需求絕對是每個(gè)正常人都渴望的，所以腦白金擁有那么廣闊的市場。
（5）好的軟文營銷一定不會(huì)只有一篇文章。要想達(dá)到好的效果，一定要寫系列軟文，要讓用戶認(rèn)可、相信、記住你。
（6）切忌正面推廣。從側(cè)面引導(dǎo)客戶是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，不要直接向用戶推銷，要像腦白金的銷售策略那樣，讓客戶有想要了解產(chǎn)品的欲望和緊迫感。
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