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前言  挑戰(zhàn)可口可樂(lè)

PART 01  論理性的應(yīng)用和濫用
引言 破解（人類）密碼
破碎的“雙筒望遠(yuǎn)鏡”
在實(shí)踐中有效，無(wú)須在理論上講得通
心理登月計(jì)劃
探尋“真正的為什么”：發(fā)現(xiàn)人類的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)
我們刷牙的真正原因
錯(cuò)誤的原因，正確的做法
怎么提問(wèn)題會(huì)影響他人所給出的答案
 “視角的變化等于80個(gè)智商點(diǎn)”
 應(yīng)用數(shù)學(xué)時(shí)要小心：為什么看起來(lái)理性的需求會(huì)讓人做蠢事
 招聘和糟糕的數(shù)學(xué)
謹(jǐn)防平均數(shù)
錯(cuò)誤的測(cè)量催生錯(cuò)誤的管理
對(duì)偏見(jiàn)的偏見(jiàn)
做選擇時(shí)我們并不像自己想的那樣理性
相同的事實(shí)，不同的語(yǔ)境
成功很少符合科學(xué)，即使在科學(xué)領(lǐng)域也是如此
“后見(jiàn)之明”：我們?yōu)槌晒ふ业睦碛?br style="margin:0px;padding:0px;" /> 過(guò)度使用理性
自動(dòng)門不能取代門衛(wèi)：為什么效率并不完全有益

PART02  一位煉金術(shù)士的故事
放棄邏輯大有裨益
把鉛變成黃金：價(jià)值存在于評(píng)價(jià)者的心理和情感中
將鐵和土豆變成黃金：來(lái)自普魯士的經(jīng)驗(yàn)
現(xiàn)代語(yǔ)義學(xué)煉金術(shù)
良性廢話與控制無(wú)意識(shí)
哥倫比亞人如何重新看待獅子魚(yú)
設(shè)計(jì)煉金術(shù)
心理邏輯設(shè)計(jì)：為什么有時(shí)候更少就是更多

PART03  信 號(hào)
阿爾伯特親王與倫敦黑色出租車
對(duì)博弈論的幾點(diǎn)說(shuō)明
連續(xù)概率信號(hào)：信任的另一個(gè)名稱
為什么傳遞信號(hào)必須付出代價(jià)
效率、邏輯和意義：三者中選任何兩個(gè)
作為昂貴信號(hào)的創(chuàng)造力
做廣告并不總是像廣告：人行道上的椅子
蜜蜂的做法
高成本信號(hào)和性淘汰
必要的浪費(fèi)
論身份的重要性
平衡車和巧克力：為何獨(dú)一無(wú)二非常重要

PART04  潛意識(shí)控制：對(duì)自己發(fā)信號(hào)
安慰劑效應(yīng)
阿司匹林為什么應(yīng)該這么貴
我們?cè)鯓硬拍堋翱刂啤蔽覀儫o(wú)法控制的東西
“有意識(shí)思維認(rèn)為那是總統(tǒng)辦公室，而實(shí)際它是媒體辦公室。”
安慰劑怎樣幫助我們調(diào)整到更好的狀態(tài)
行為背后的潛在目的：我們?yōu)槭裁匆I衣服、花兒或者游艇
論自我安慰
什么才是有效的安慰劑
紅牛安慰劑
為什么需要講不通道理的東西

PART05  滿意即可
含糊正確好過(guò)精確錯(cuò)誤
滿意即可
我們買品牌是為了滿意即可
他并不愚蠢，他只是滿意即可
滿意即可：從運(yùn)動(dòng)中得來(lái)的教訓(xùn)
肯尼迪機(jī)場(chǎng)與紐瓦克機(jī)場(chǎng)：為什么總是選擇不太差的

PART06  心理物理學(xué)
客觀性被估計(jì)過(guò)高了嗎？
如何為你的寵物猴買一臺(tái)電視機(jī)
翻譯的失與得：現(xiàn)實(shí)與感知是兩種不同語(yǔ)言
Mokusatsu：原子彈、氫彈和鈷彈
太陽(yáng)底下無(wú)新事
什么時(shí)候應(yīng)該客觀，什么時(shí)候又不應(yīng)該
措辭如何改變餅干的味道
地圖并不是國(guó)土，但是包裝就是產(chǎn)品本身
聚焦錯(cuò)覺(jué)
偏見(jiàn)、錯(cuò)覺(jué)和生存

錯(cuò)誤的原因，正確的做法
細(xì)菌學(xué)作為科學(xué)研究出現(xiàn)在 19 世紀(jì) 70 年代，大約在那之前的50 萬(wàn)年，進(jìn)化讓人類用情感方法去解決理性問(wèn)題。如果你非常討厭大便，你就有更大的機(jī)會(huì)存活下來(lái)，并且繁衍后代，所以我們幾乎都是討厭大便者的子孫后代。有趣的是，我們一直都有這種行為，而數(shù)千年之后才知道其中的原因。
進(jìn)化采取這種運(yùn)作方式有其充分的理由。本能可以遺傳，而理性必須傳授。重要的是怎么做，而不是知道這樣做的原因。納西姆· 尼古拉斯· 塔勒布說(shuō)過(guò)：“信念沒(méi)有理性或非理性之分，而行為有理性或非理性之分。”進(jìn)化鼓勵(lì)或阻止某種行為的最佳方式就是為其附加情感。有時(shí)情感不合理性，例如，英國(guó)人沒(méi)有理由害怕蜘蛛，因?yàn)橛?guó)沒(méi)有毒蜘蛛，但這種情感仍然存在，為了以防萬(wàn)一。
為什么要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)呢？除了在動(dòng)物園工作的一些專業(yè)者，其他人不害怕蜘蛛并不會(huì)獲得多少好處。因此，與刷牙一樣，在理性上帶來(lái)好結(jié)果的行為并不一定受理性動(dòng)機(jī)所驅(qū)使。即使為了虛榮而刷牙，刷牙也會(huì)對(duì)牙齒健康有好處。就進(jìn)化而言，如果一種行為有益，我們就可以為這種行為附加所歡的任何理由。
保持理性不需要理由。
歷史書中有各種各樣的例子證明公共健康或社會(huì)效益受精神原因驅(qū)使而不受物質(zhì)原因驅(qū)使。無(wú)論是伊斯蘭教還是猶太教，都有嚴(yán)格的飲食戒律，這就是良好的例證，并且這種戒律有利于形成社交凝聚力，因?yàn)樗鼤?huì)迫使人們一起進(jìn)餐。
此外，正像人類學(xué)家理查德· 雷丁所解釋的那樣，與養(yǎng)豬相比，養(yǎng)雞確實(shí)有幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。“首先，與豬相比，雞肉作為蛋白質(zhì)來(lái)源，效率更高。出產(chǎn)一公斤肉，雞需要有 3500 升水而豬需要6000 升水。其次，雞能下蛋，這是豬無(wú)法提供的一種重要的次級(jí)產(chǎn)品。再次，雞比豬小得多，因此可以在 24 小時(shí)內(nèi)吃完，省去了在天熱時(shí)大量保存肉的麻煩。最后，游牧民族可以養(yǎng)雞。雖然雞和豬都不能像牛那樣可以成群結(jié)隊(duì)，但雞體型小，便于運(yùn)輸。”當(dāng)然，你還可以將感染風(fēng)險(xiǎn)加進(jìn)來(lái)，豬可能傳播疾病，養(yǎng)豬會(huì)將疾病傳播給人類。
同樣，伊斯蘭教要求人死后要盡快埋葬，以“減少死者死后生活的痛苦，并把他們歸還給真主”。結(jié)果，在 1915 年的整個(gè)加里波利戰(zhàn)役中 b，穆斯林竭盡全力埋葬死者；相比之下，盟軍的死尸經(jīng)常躺在戰(zhàn)場(chǎng)上好幾天后才清理。結(jié)果盟軍因?yàn)閭魅静《辛烁鄠觯麄兊膶?duì)手患病率相對(duì)低很多。科學(xué)上未經(jīng)證實(shí)的有關(guān)葬禮規(guī)范的信念促成了理性的救命行為。
同樣，如果詢問(wèn)“在城外開(kāi)辟一片空地埋葬死者為什么是好主意”，現(xiàn)代人可能會(huì)指出不埋葬死者會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致人類受到感染或水源被污染。然而，正如上文所說(shuō)，我們知道有細(xì)菌存在只有一百多年的時(shí)間，那為什么在此之前，城鎮(zhèn)就建立了遠(yuǎn)離定居點(diǎn)的墓地呢？這又是一種精神信仰所帶來(lái)的本能行為。在中世紀(jì)，歐洲人將墓地從他們的防御工事里面移到了外面，因?yàn)閾?dān)心死者的靈魂回來(lái)困擾生者。這種對(duì)亡魂的恐懼感帶來(lái)了衛(wèi)生條件的改善，增強(qiáng)了疾病預(yù)防能力。
嘗試鼓勵(lì)理性行為時(shí)，不要將自己局限于理性論證。
理性以及天真地認(rèn)為人類可以理解自己行為，都會(huì)讓人誤入歧途，錯(cuò)誤地解釋人為什么要用牙膏。如果你問(wèn)人們?yōu)槭裁匆⒀溃麄儠?huì)談到牙齒健康以及避免去看牙醫(yī)，可能并不會(huì)提到口氣清新和社交信心。因此，理性的人會(huì)認(rèn)為，人們采取某種健康行為是因?yàn)檫@種行為有好處。而實(shí)際上，大多數(shù)人刷牙，其原因可能完全在健康之外。我自己的看法是，只要人們想要刷牙，誰(shuí)會(huì)在乎他們?yōu)槭裁此⒀溃恐灰藗兓厥绽l(shuí)會(huì)在乎他們?yōu)槭裁椿厥绽恐灰藗儾痪岂{，誰(shuí)會(huì)在乎他們?yōu)槭裁床痪岂{？
如果你用理性原因鼓勵(lì)理性行為，就限制了自己，讓自己只使用武器庫(kù)中的一小部分。邏輯要求原因與行為之間要有直接聯(lián)系，而心理邏輯則不然。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)檫@意味著我們?nèi)绻Ｍ藗儼凑沼协h(huán)保意識(shí)的方式做事，就可以使用其他工具，而不是訴諸理性或責(zé)任。同樣，如果我們希望阻止人們酒后駕車，我們不必只靠理性論證，理性論證這種方法沒(méi)有效果—的確常常沒(méi)有效果，我們可以使用另外一整套情感杠桿來(lái)達(dá)到同樣的效果，只要問(wèn)一下 20 世紀(jì) 20 年代的廣告行業(yè)就知道了。
信不信由你，“總是伴娘，遠(yuǎn)不是新娘”這句話源自李施德林漱口水所做的廣告，這款衛(wèi)生產(chǎn)品的銷售并非建立在醫(yī)療效果上，而是建立在人們恐懼被社交和異性排斥。“埃德娜非常可憐。她的很多朋友要么已經(jīng)結(jié)婚了，要么快要結(jié)婚了。她也多么希望做新娘而不是伴娘啊……但這是有關(guān)口臭的悲慘故事。”同樣， 20 世紀(jì) 30 年代衛(wèi)寶肥皂的一則廣告標(biāo)語(yǔ)為：“為什么我在聚會(huì)后哭泣”，這是基于浪漫而不是生理效果的另一款暢銷產(chǎn)品。高露潔對(duì)“信心之戒”（ the ring of confidence）的承諾非常有創(chuàng)意，因?yàn)樗须p重意義：它讓這個(gè)品牌談到了你帶孩子去看牙醫(yī)時(shí)的信心，同時(shí)也暗示這個(gè)產(chǎn)品在開(kāi)會(huì)或社交場(chǎng)合帶給用戶的情感信心。
消費(fèi)行為以及廣告商企圖操控消費(fèi)行為，可以被看成巨大的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?qiáng)大，可以揭示人們想要什么和受什么驅(qū)使。與人們自己說(shuō)出來(lái)的需求相比，人們自己花錢干什么（“已經(jīng)暴露的偏好”）通常能夠更好地揭示他們真正想要什么。 
假 如 達(dá) 爾 文 多 活 150 年 左 右， 他 就 可 以 從 唐 豪 斯（ Down House）出發(fā)，到位于肯特郡奧特福德鎮(zhèn)（ Otford）的塞恩斯伯里（ Sainsbury）超市，去揭開(kāi)人類的靈長(zhǎng)類祖先的秘密，這樣可以免去很多麻煩，也不用暈船。因?yàn)樵谶@里，他可以從銷售數(shù)據(jù)中獲悉，在貨架上超過(guò) 3 萬(wàn)件的商品中，最常被購(gòu)買的是一根香蕉，與英國(guó)所有雜貨店的情況一樣。