我們去網易云、iTunes等數字音樂平臺聽音樂，去騰訊、YouTube、愛奇藝等視頻平臺觀劇，去電商平臺購物，去微信、微博、臉書等社交平臺交流，去獵聘、智聯等人才招聘網站查詢職位、發布簡歷……數字化使得平臺經濟成為主流的經濟模式。
但我們能否詩意地棲居在這些平臺上呢？
從目前來看，我們總會遇到一些想象得到和想象不到的虛假和問題。如何設計聲譽機制、價格結構，以有效監管劣質產品與欺詐行為？如何安全、公平、高效地使用大數據，以實現平臺的優化？如何使社交關系成為平臺交易的重要支撐？支付機制如何影響平臺競爭？如何建立一個整體、動態、強壯的平臺生態系統？企業和政府如何實現對平臺的雙重監管？……
平臺治理已成為平臺經濟的核心和重點。兩位作者集多年研究之力，集中探討了平臺治理問題。他們從交易平臺（在線市場）的前生今世出發，具體考察平臺企業如何運用多種手段來運營和治理在線市場，包括價格手段、定價方式、聲譽機制、數據監控、支付機制、生態建設、社交資源整合等諸多方面。此外，作者還分析了政府監管在在線市場的運行以及平臺企業之間的競爭中所發揮的作用。在這本書中，關于平臺治理的問題，你都可以得到啟發。
《平臺戰略》之后，看《平臺治理》。
平臺問題頻現，如何才能避免，解決類似的問題？平臺治理已經迫在眉睫，成為當下的重中之重。
平臺經濟早已成為主流的經濟模式，然而，為何有的平臺失敗了，有的卻能橫掃商界？平臺還是贏家通吃的創新與轉型利器嗎？
平臺如何成為富有生命力的、能持久贏利的生態系統？平臺的有效治理，是決定企業成敗和發展高度的關鍵。
本書兼具理論高度和實用性，是平臺型企業和創業者迫切需要了解并且掌握的平臺治理操作指南。
英國劍橋大學石涌江教授、阿里巴巴菜鳥網絡智行院院長陳威如教授做序推薦。
平臺化生存
麻省理工學院著名學者尼葛洛龐蒂在20世紀90年代就預測，我們將進行數字化生存。
他的預見已然實現。
現在，我們生活在信息和網絡等構建的數字世界中，我們的消費、生產和金融等一切經濟活動都在數字化、網絡化、智能化，數字經濟滲透到了生產、生活的各個方面。
我們使用網絡購物，支付數字貨幣，習慣于網絡社交，用數字播放器聽數字音樂，用數碼相機拍攝數字圖片和視頻，購買和閱讀數字出版系統出版的數字圖書。
不僅這些消費行為在走向數字化，我們的就業和生產也在走向數字化。我們通過網絡勞務平臺尋找工作和兼職機會，我們的就業信息、績效考核逐漸由數字化技術來記錄、評估，我們用數字技術控制機器人進行生產，我們的3D打印應用范圍越來越廣泛，我們把海量的數據儲存在云之上……數字化生產技術使人、數據和機器結合在一起，形成了更加智能、更加精確的生產作業方式。
投資和金融也借助數字化和網絡化迅猛發展，出現了金融的科技化（fintech）。在支付結算方面，我們進行掃碼支付、近場支付，數字貨幣也逐漸成為現實；商業銀行越發青睞通過網絡提供各種金融服務；投資者開始借助智能投資顧問（Robo-Advisor）選擇合適的股票和債券組合；以量化分析和高速網絡技術為核心的高頻交易手段正在取代傳統趨勢分析為主的投資手段；精通數字化技術的寬客們逐漸超越了傳統的金融大鱷……金融科技正在顛覆傳統的金融領域！
總而言之，未來已來。數字經濟正在改變傳統經濟的各行各業，重新塑造經濟生活的方方面面。
任何經濟活動都產生相應的組織形態。農業經濟中的主要組織是家庭，來實現土地和勞動力的結合；工業經濟中的主要組織是企業，它把資本和勞動結合起來；而在數字經濟中，平臺是把數據和其他要素結合起來的主要組織。作為數字經濟最主要的資源配置和組織方式，平臺利用數字技術創建有效的渠道，連接相關的供應方、需求方，在市場中篩選并匹配有效信息，設計市場規則，協調多邊關系。
當然這并不是說，平臺經濟在數字經濟之前不曾存在。比如傳統的信用卡公司，搭建的是資金流通平臺；傳統的百貨超市，搭建的是商品流通平臺；甚至古代的集市，都通過搭建一定的渠道成功地篩選、連接有效信息給供需方，促成商品或娛樂服務的買賣它們都是平臺。
準確地說，數字化使得平臺經濟成為主流的經濟模式。和傳統線下市場相比，借助數字化技術搭建的在線市場最主要的物理特征就是容易擴展，不受地域限制，能夠覆蓋范圍廣泛的人群，形成統一的巨大市場。
傳統線下市場，首先需要一個交易的物理場所，如一片空地、一幢大樓等。如果加入市場的人數多了，就需要擴展場所的面積，因而要求更大的空地、蓋更多更高的樓等。這在寸土寸金的都市里，都是成本巨高無比的事情。并且，線下市場受制于空間固定、無法抵御波動的風險。當人多時，市場空間相對狹窄，一些交易無法實現；當人少時，市場空間過剩，人氣不旺，難以聚攏交易。
而在線市場是運用數字和網絡技術搭建的，非常容易擴展，一個店面網頁的開發成本已經降到幾百元，很多平臺甚至提供免費的店面網頁，在網絡平臺的交易成本大幅降低。并且在線市場連接了更廣闊的人群，形形色色、數量巨大的買家和賣家都可以聚集在同一個在線市場上，供需的多樣性使得生產和消費的選擇性都得以拓展，有助于覆蓋長尾市場和拉動生產。
另一方面，在線交易會形成數據優勢，可以進行高效匹配、及時反饋、調整供需，并通過累積的數據更好地發揮聲譽機制的作用。這些網絡和數據技術的運用，不僅使得在線市場的交易費用大大下降，也為市場運行的監控和治理帶來了新的技術手段和方式，網絡的協同作用能夠真正發揮出來了。
因而，交易平臺取代了工廠，成為數字經濟的主要組織者。數字經濟中的各類經濟活動都建立和發生在各種各樣的數字交易平臺上面：我們去網易云和iTunes（在線音樂商店）等數字音樂平臺上聽音樂，去YouTube和愛奇藝等視頻媒體平臺看影視劇，去亞馬遜（Amazon）和淘寶網等交易平臺瀏覽購物，去微信等社交平臺聊天發布狀態，去獵聘和智聯等這些人才招聘網站查詢職位、發布簡歷。
尼葛洛龐蒂所說的數字化生存，其實是平臺化生存。
縱觀下來，我們在數字經濟模式下所棲居的平臺，大體可以分為5類。
......
上述的5類平臺，主要是基于平臺早期的經營內容和方向，事實上在平臺不斷地橫縱向發展、合并的過程中，不同類型平臺之間的界限變得模糊。騰訊公司最初以QQ軟件打造社交平臺起步，后來在原有的平臺上延伸QQ游戲裝備交易、微信商店、掃碼支付等具有交易功能的平臺，以及騰訊網、騰訊視頻等新聞門戶平臺和娛樂平臺。蘋果也如此，起初它只是操作系統和技術平臺，但其上也有App Store和iTunes，從而在技術平臺上搭建了交易平臺，二者相互支持。iPhone憑借iTunes和App
Store不斷吸引和擴大用戶群體，而后兩者的發展也依托了iPhone的流量，從而實現了平臺的融合與延展。
從公司治理到平臺治理
數字化時代，我們都棲居在平臺上，但我們能否詩意地棲居呢？
在目前，這個問題的答案好像是否定的。
在平臺上學習，我們會遇到虛假的老師；在平臺上交流，我們會遇到連性別都造假的朋友；在平臺上購物，總是買到假貨；在平臺上理財，經常本息全無；在平臺上戀愛，往往佳偶難覓，恐龍遍地，甚至出現如蘇享茂一般被騙財騙色乃至丟了性命的情況！在平臺上，總會遇到一切想象得到和想象不到的虛假，以致我們將平臺經濟稱為虛擬經濟！
在未來，要想把答案變為肯定的，則需要平臺善治。
何謂善治？首先，善治是一種目標，往往代表社會的理想之治，如，夜不閉戶、路不拾遺、君仁民順、社會大同等，在今天可以理解為社會公共利益的最大化。其次，善治也是一種治理方式，具體指并非僅僅依賴政府，而是通過多元化的社會管理主體，設計有效的機制來實現對社會的治理。
.......
彼時，我們棲居在政府的庇護下，崇拜圖騰權力，懷疑和鄙視市場。但權力往往并不高明，它會無知，無法指明方向和辨別真偽；權力也不圣潔，沒有恰到好處的監督機制（要恰到好處往往很困難），它會無恥，會被收買和濫用，會以公益之名作惡！權力之手伸得越長，被金錢捕獲的可能就越大。由此，以芝加哥學派為代表的新古典主義經濟學家們反對政府干預，呼吁減少監管，釋放市場的活力。
要釋放市場的活力，就需要遵循市場的邏輯。市場其實是一個巨大的協同網絡，其運作的邏輯核心是平等和自由。正如馬克思所說的，市場是天生的平等派。但在傳統經濟中，在各種顢頇權力的干預下，市場的邏輯很難得到體現和落實。我們看到的是割裂的、扭曲的市場，以及充滿機會主義行為的交易秩序，市場對經濟的協同作用并沒有發揮出來。
隨著數字技術、網絡技術的發展，我們的經濟發展范式也從傳統經濟轉向了數字經濟。數字經濟的一大特點就是包括生產、消費、交換和分配等各種經濟活動，都發生在數字平臺上面。特別是其中的交易行為基本都是在線交易，在線市場成為數字經濟的樞紐，協調整個社會的經濟活動，解決生產什么、生產多少，為誰生產的資源配置問題。
因而，與傳統經濟活動以生產為主導不同，交易成為新經濟的經濟活動核心部分。在數字經濟中，交易發揮著主導作用：交易引導生產，企業通過平臺交易數據調整產量和品種；交易形成消費，網絡覆蓋各種需求；交易也影響分配，獨立個體可以從平臺獲取收入，不必非得受雇于工廠。
.......
等一切經濟活動都在數字化、網絡化、智能化，數字經濟滲透到了生產、生活的各個方面。
我們使用網絡購物，支付數字貨幣，習慣于網絡社交，用數字播放器聽數字音樂，用數碼相機拍攝數字圖片和視頻，購買和閱讀數字出版系統出版的數字圖書。
不僅這些消費行為在走向數字化，我們的就業和生產也在走向數字化。我們通過網絡勞務平臺尋找工作和兼職機會，我們的就業信息、績效考核逐漸由數字化技術來記錄、評估，我們用數字技術控制機器人進行生產，我們的3D打印應用范圍越來越廣泛，我們把海量的數據儲存在云之上……數字化生產技術使人、數據和機器結合在一起，形成了更加智能、更加精確的生產作業方式。
投資和金融也借助數字化和網絡化迅猛發展，出現了金融的科技化（fintech）。在支付結算方面，我們進行掃碼支付、近場支付，數字貨幣也逐漸成為現實；商業銀行越發青睞通過網絡提供各種金融服務；投資者開始借助智能投資顧問（Robo-Advisor）選擇合適的股票和債券組合；以量化分析和高速網絡技術為核心的高頻交易手段正在取代傳統趨勢分析為主的投資手段；精通數字化技術的寬客們逐漸超越了傳統的金融大鱷……金融科技正在顛覆傳統的金融領域！
總而言之，未來已來。數字經濟正在改變傳統經濟的各行各業，重新塑造經濟生活的方方面面。
任何經濟活動都產生相應的組織形態。農業經濟中的主要組織是家庭，來實現土地和勞動力的結合；工業經濟中的主要組織是企業，它把資本和勞動結合起來；而在數字經濟中，平臺是把數據和其他要素結合起來的主要組織。作為數字經濟最主要的資源配置和組織方式，平臺利用數字技術創建有效的渠道，連接相關的供應方、需求方，在市場中篩選并匹配有效信息，設計市場規則，協調多邊關系。
當然這并不是說，平臺經濟在數字經濟之前不曾存在。比如傳統的信用卡公司，搭建的是資金流通平臺；傳統的百貨超市，搭建的是商品流通平臺；甚至古代的集市，都通過搭建一定的渠道成功地篩選、連接有效信息給供需方，促成商品或娛樂服務的買賣它們都是平臺。
準確地說，數字化使得平臺經濟成為主流的經濟模式。和傳統線下市場相比，借助數字化技術搭建的在線市場最主要的物理特征就是容易擴展，不受地域限制，能夠覆蓋范圍廣泛的人群，形成統一的巨大市場。
傳統線下市場，首先需要一個交易的物理場所，如一片空地、一幢大樓等。如果加入市場的人數多了，就需要擴展場所的面積，因而要求更大的空地、蓋更多更高的樓等。這在寸土寸金的都市里，都是成本巨高無比的事情。并且，線下市場受制于空間固定、無法抵御波動的風險。當人多時，市場空間相對狹窄，一些交易無法實現；當人少時，市場空間過剩，人氣不旺，難以聚攏交易。
而在線市場是運用數字和網絡技術搭建的，非常容易擴展，一個店面網頁的開發成本已經降到幾百元，很多平臺甚至提供免費的店面網頁，在網絡平臺的交易成本大幅降低。并且在線市場連接了更廣闊的人群，形形色色、數量巨大的買家和賣家都可以聚集在同一個在線市場上，供需的多樣性使得生產和消費的選擇性都得以拓展，有助于覆蓋長尾市場和拉動生產。
另一方面，在線交易會形成數據優勢，可以進行高效匹配、及時反饋、調整供需，并通過累積的數據更好地發揮聲譽機制的作用。這些網絡和數據技術的運用，不僅使得在線市場的交易費用大大下降，也為市場運行的監控和治理帶來了新的技術手段和方式，網絡的協同作用能夠真正發揮出來了。
......
縱觀下來，我們在數字經濟模式下所棲居的平臺，大體可以分為5類。
......
從公司治理到平臺治理
數字化時代，我們都棲居在平臺上，但我們能否詩意地棲居呢？
在目前，這個問題的答案好像是否定的。
在平臺上學習，我們會遇到虛假的老師；在平臺上交流，我們會遇到連性別都造假的朋友；在平臺上購物，總是買到假貨；在平臺上理財，經常本息全無；在平臺上戀愛，往往佳偶難覓，恐龍遍地，甚至出現如蘇享茂一般被騙財騙色乃至丟了性命的情況！在平臺上，總會遇到一切想象得到和想象不到的虛假，以致我們將平臺經濟稱為虛擬經濟！
在未來，要想把答案變為肯定的，則需要平臺善治。
何謂善治？首先，善治是一種目標，往往代表社會的理想之治，如，夜不閉戶、路不拾遺、君仁民順、社會大同等，在今天可以理解為社會公共利益的最大化。其次，善治也是一種治理方式，具體指并非僅僅依賴政府，而是通過多元化的社會管理主體，設計有效的機制來實現對社會的治理。
平臺善治，從目標上來看，就是要維護平臺上的公共秩序和利益。平臺企業需要贏利，因而需要懂得如何設計平臺、如何管理平臺進化，以應對其他平臺的競爭，保持平臺生態系統的良性發展；平臺用戶依賴平臺的順利運行，同時需要盡可能減少風險、保障自身利益，因而也需要了解平臺，參與治理；而平臺經濟的善治，對社會秩序和經濟發展的重大意義，要求政府更應該加倍注意與管理。今天，我們在平臺上的棲居方式主要是交流與交易，無論交流還是交易都需要一定的秩序；如果社交平臺上充滿了污言穢語，如果交易平臺上充滿了假貨和刷單，這樣的棲居只會讓我們逃離。
就本書來說，我們更關心交易平臺如何實現善治，因而主要集中在交易平臺治理方式的探討上。畢竟，機會主義的行為更多是通過破壞交易中的公共秩序來獲利的。
我們認為要實現平臺善治，最主要的是改變過去的治理思想，從平臺經濟的特征出發，形成新的治理理念和治理措施。
傳統的治理思想來自傳統經濟的運行特點。整體上看，經濟活動一般包括生產、交換、分配和消費四個部分。在傳統經濟中，生產是核心環節，其他經濟活動圍繞著生產展開。比如，企業把產品生產出來后，需要構建銷售體系，設立主經銷商、分經銷商來進行交換活動，企業要盡可能保持對交換環節的主導；分配也是通過企業對生產要素的配置來實現，工人被工廠雇用，工資成為主要的收入方式，資本的回報也主要是通過資本市場來實現；人們的消費也為生產企業主導，企業通過廣告影響和塑造著消費者的偏好和消費訴求，鼓勵占有而不是使用，鼓勵華而不實的炫耀而不是簡單方便的實用。
正是這種以生產活動為核心的經濟運行方式，導致傳統的經濟治理思想主要是圍繞著工廠這一生產組織而進行。對組織內部來說，主要是公司治理的思想；對組織外部來說，主要是由政府來對企業的經營活動進行干預和管制。
公司治理（corporate governance）討論的核心問題是，為保證企業組織的有效運轉，如何構建企業參與各方（出資人、經營者、勞工等）的權力和責任關系。具體的，包括董事會的組成、高管任命和授權、激勵薪酬等問題。對于這些問題的探討，在經濟學和管理學中，專門形成了公司治理這樣一個領域；并且根據已經形成的共識，把相關結論制定為法律和規則，如《公司法》中的一些規定，以及上市公司治理指引等規則。
實際上，公司治理所確立的權力安排，構成了傳統企業的科層化權力體系。董事會根據股東大會的授權，取得企業經營決策的最高權力；然后聘用總經理等高管人員，并授予其一部分權力；高管們借助手中的權力來對部門經理等中層人員進行管理和部分授權；部門經理再根據這一授權，對基層員工進行管理。公司治理所形成的這套權力體系，使得命令和權力在企業運營中發揮了主導的作用。
由于公司治理只是解決企業內部的權力安排問題，無法把組織對外部的影響考慮進來，如消費者權益、環境污染等，因此，政府需要在外部參與對企業組織的治理。政府要制定產品質量標準，避免企業生產劣質產品；政府要監管企業的銷售體系，避免企業縱向壟斷；政府要監管勞動力市場，避免企業濫用談判地位、壓榨工人；政府制定廣告法，防止企業利用虛假廣告誘惑不知情的消費者。總之，政府監管深入經濟活動的各個環節，成為監管主體，企業是監管對象，政府被賦予了維護經濟秩序的主要角色，成為市場活動的守衛者。
彼時，我們棲居在政府的庇護下，崇拜圖騰權力，懷疑和鄙視市場。但權力往往并不高明，它會無知，無法指明方向和辨別真偽；權力也不圣潔，沒有恰到好處的監督機制（要恰到好處往往很困難），它會無恥，會被收買和濫用，會以公益之名作惡！權力之手伸得越長，被金錢捕獲的可能就越大。由此，以芝加哥學派為代表的新古典主義經濟學家們反對政府干預，呼吁減少監管，釋放市場的活力。
要釋放市場的活力，就需要遵循市場的邏輯。市場其實是一個巨大的協同網絡，其運作的邏輯核心是平等和自由。正如馬克思所說的，市場是天生的平等派。但在傳統經濟中，在各種顢頇權力的干預下，市場的邏輯很難得到體現和落實。我們看到的是割裂的、扭曲的市場，以及充滿機會主義行為的交易秩序，市場對經濟的協同作用并沒有發揮出來。
隨著數字技術、網絡技術的發展，我們的經濟發展范式也從傳統經濟轉向了數字經濟。數字經濟的一大特點就是包括生產、消費、交換和分配等各種經濟活動，都發生在數字平臺上面。特別是其中的交易行為基本都是在線交易，在線市場成為數字經濟的樞紐，協調整個社會的經濟活動，解決生產什么、生產多少，為誰生產的資源配置問題。
因而，與傳統經濟活動以生產為主導不同，交易成為新經濟的經濟活動核心部分。在數字經濟中，交易發揮著主導作用：交易引導生產，企業通過平臺交易數據調整產量和品種；交易形成消費，網絡覆蓋各種需求；交易也影響分配，獨立個體可以從平臺獲取收入，不必非得受雇于工廠。
.......
本書中，我們會從如下幾個方面來探討平臺治理問題。首先，我們將帶你剖析交易平臺的前生今世，在回顧交易與市場的基礎上，認識和了解在線市場。特別是，我們會發現這是一個雙邊市場或者多邊市場，并且主要由企業來設計和運營這一市場。然后，我們具體考察平臺企業如何運用多種手段來運營和治理在線市場，包括價格手段、定價方式、聲譽機制、數據監控和支付方式、生態建設、社交資源整合等系統性的合圍與分析。最后，我們將分析政府監管在在線市場運行和平臺企業之間的競爭所發揮的作用。
王勇，清華大學經濟學副教授，清華大學社會科學學院經濟學研究所副所長，兼任清華大學民生經濟研究院執行副院長。北京大學光華管理學院博士，哈佛大學經濟學系博士后。研究領域為博弈論和信息經濟學、產業經濟學、企業理論等。主講課程包括博弈論基礎、博弈論和信息經濟學、產業組織、管理經濟學等。
戎珂，清華大學社會科學學院經濟學研究所博導副教授，劍橋大學博士。研究方向為商業和創新生態，平臺經濟和共享經濟。在英國學習工作近十年，曾任英國伯恩茅斯大學和埃克塞特大學（羅素集團）博導，高級講師，美國哈佛大學商學院訪問學者。
目錄
推薦序一 / 石涌江 VII
推薦序二 / 陳威如 IX
導語 平臺棲居 / 001
第一部分 平臺起源
第一章 交易機制的演進從趕集到淘寶 / 015
直接交易 / 017
間接交易 / 022
平臺交易 / 026
第二章 從單邊市場到多邊市場 / 037
單邊市場的特征 / 037
多邊市場的特征 / 041
多邊市場的線上化 / 045
多邊市場對單邊市場的沖擊 / 056
第三章 從產品戰略到平臺戰略 / 067
產品戰略面臨調整 / 068
如何打造平臺戰略 / 074
第二部分 平臺運營與治理
第四章 價格結構及調整 / 089
羊毛出在豬身上 / 091
雙向收費與動態調整 / 097
第五章 動態定價的效率與公平 / 103
動態定價策略 / 103
動態定價的高效性 / 108
動態定價與交易公平性 / 110
從公平博弈看動態定價的非動態 / 114
非價格機制的運用 / 118
第六章 網絡聲譽機制 / 125
平臺聲譽機制的特殊性 / 126
平臺治理中聲譽機制的作用 / 129
平臺聲譽的操縱 / 132
平臺的聲譽管理模式 / 137
平臺聲譽機制的改進 / 147
第七章 大數據的智能監控 / 153
用戶畫像與精準營銷 / 153
信息反饋與聲譽管理 / 158
防范交易風險 / 164
大數據治理的局限 / 167
第三部分 平臺生態
第八章 平臺生態體系 / 177
平臺生態的概念 / 178
平臺生態系統的動態模式 / 182
ARM如何培養在中國的生態體系 / 187
基于地理位置的平臺生態發展 / 193
平臺生態的治理 / 198
第九章 如何借助社交關系支持在線市場的交易 / 205
阿里為何總想發展社交 / 205
社交關系支持在線交易的作用機制 / 208
基于社交關系產生的信任經濟 / 211
平臺引入社交關系的策略選擇 / 223
第十章 支付機制的功能與影響 / 231
從傳統支付到移動支付 / 231
eBay的失敗和淘寶的成功 / 235
8848的失敗和京東的成功 / 240
蘋果公司為何限制App打賞支付 / 246
無現金社會與數字貨幣 / 248
第四部分 平臺競爭與規制
第十一章 平臺之間的競爭 / 257
競爭方式 / 257
競爭結果 / 277
第十二章 平臺的私人監管 / 285
平臺私人監管手段 / 287
平臺私人監管的局限性 / 297
平臺監管無執法權 / 299
第十三章 政府的公共監管 / 307
政府對商品類交易平臺的監管 / 307
政府對服務類交易平臺的監管 / 311
政府對P2P網絡貸款平臺的監管 / 317
第十四章 政府的公共政策 / 323
企業不正當行為的界定 / 323
反壟斷需要創新 / 326
對不正當競爭的監管 / 329
對公共政策的建議 / 333
參考文獻 / 336
新書資訊