紅海時(shí)代下，一個(gè)企業(yè)和品牌只有在該行業(yè)中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置或者擁有自己的一席之地。才能生存并持續(xù)發(fā)展。而作為排名第N的品牌如何成為第一品牌。最佳捷徑就是轉(zhuǎn)向。從另一個(gè)方向占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的位置。想成功，就得占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的第一位置；想超越。就得創(chuàng)造消費(fèi)者某類需求階梯中的第一位置并占據(jù)它。
王靖飛，不對稱動機(jī)商業(yè)模式演化博弈系統(tǒng)創(chuàng)始人；企業(yè)醫(yī)生養(yǎng)成系統(tǒng)平臺創(chuàng)始人；杰絡(luò)企業(yè)管理（上海）有限公司董事長；北京大學(xué)EMBA商業(yè)模式特聘導(dǎo)師；深圳清華研究院商業(yè)模式特聘導(dǎo)師。
主講：《商業(yè)模式的不對稱動機(jī)》；《企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的方法與路徑》；《企業(yè)醫(yī)生養(yǎng)成的方法與路徑》；《不對稱動機(jī)商業(yè)模式演化博弈系統(tǒng)》，擅長企業(yè)不對稱的戰(zhàn)略動機(jī)設(shè)計(jì)、企業(yè)頂層，設(shè)計(jì)、商業(yè)基因的跨界重組殛渠道引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)，主持參與過百余個(gè)企業(yè)管理咨詢項(xiàng)目，十三年國內(nèi)外咨詢顧問經(jīng)驗(yàn)。
第1章 概念轉(zhuǎn)向：搶占客戶大腦制高點(diǎn)
從治睡眠到盡孝道——腦白金獨(dú)特的概念轉(zhuǎn)向營銷
微波爐市場風(fēng)云——美的概念轉(zhuǎn)向挑戰(zhàn)格蘭仕
“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”——概念轉(zhuǎn)向的玩家
百度病毒式營銷的勝利——營銷概念的轉(zhuǎn)向
從“非油炸”到“粗糧更健康”——五谷道場的顛覆性概念轉(zhuǎn)向
持續(xù)發(fā)酵的格瓦斯大戰(zhàn)——娃哈哈的概念轉(zhuǎn)向
第2章 標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向：超一流公司賣標(biāo)準(zhǔn)
肥料行業(yè)龍頭——組織制定國家肥料標(biāo)準(zhǔn)的芭田公司
憑戰(zhàn)略與技術(shù)勝出——制定多項(xiàng)國內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的長城電工
中國安防品牌——起草數(shù)字硬盤錄像機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的大立科技
循環(huán)經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)企業(yè)——資源循環(huán)利用標(biāo)準(zhǔn)的重要制定者格林美
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)桿——儀器儀表行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者浩寧達(dá)
第3章 原材料轉(zhuǎn)向：原材料是企業(yè)生命線
巔峰對決——伊利和蒙牛的奶源之爭
“糖圈”價(jià)格沖刺——“糖高宗”背后的原材料之爭
綠色、環(huán)保——天賜公司化妝品原料的綠色革命
挑戰(zhàn)至尊——余姚榨菜與涪陵榨菜的原產(chǎn)地之爭
第4章 產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向：產(chǎn)品線寬度決定市場寬度
從產(chǎn)品線延伸到營銷——“云煙速度”是這樣練成的
緊盯高端贏轉(zhuǎn)機(jī)——晶盛機(jī)電的產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略
玩轉(zhuǎn)“跨界”潮流——門類企業(yè)延伸產(chǎn)品線的“盛宴”
厲兵秣馬的即時(shí)通信狂——百度產(chǎn)品線的延伸與轉(zhuǎn)向
打造新產(chǎn)品鏈條——奧迪產(chǎn)品線的擴(kuò)張及其新成果
第5章 利潤轉(zhuǎn)向：低利潤成就行業(yè)霸主
憑規(guī)模獲利——恒大地產(chǎn)用最低利潤率創(chuàng)下高利潤
從“價(jià)格屠夫”到產(chǎn)品升級——格蘭仕利潤轉(zhuǎn)向新戰(zhàn)略
打造企業(yè)利潤第三極——交大昂立的新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略
權(quán)衡規(guī)模和利潤的輕重——中國家電企業(yè)的自我救贖
第6章 定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)向：定價(jià)權(quán)決定市場權(quán)
“一口價(jià)”策略——周大福的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)桿
“饑渴營銷”——貴州茅臺酒的高價(jià)營銷策略
酒文化符號——五糧液價(jià)格提升背后的超強(qiáng)能量
爭價(jià)格還是爭價(jià)值——蘇寧電器的價(jià)值戰(zhàn)策略
自主定價(jià)權(quán)——戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)過剩時(shí)代的殺手锏
第7章 媒介轉(zhuǎn)向：占領(lǐng)媒介就占領(lǐng)了消費(fèi)者
傳播領(lǐng)域的“西點(diǎn)軍校”——廣告攻勢密集的寶潔公司
媒介轉(zhuǎn)向營銷——金六福“福文化”中的民俗營銷哲學(xué)
高端傳播——雅客V9借央視做就維生素糖果領(lǐng)袖品牌
強(qiáng)勢傳播催生品牌——曲美家具的品牌探索之路
當(dāng)口碑成為媒介——海底撈的口碑營銷轉(zhuǎn)向
第8章 渠道轉(zhuǎn)向：占據(jù)通路則市場暢通
渠道為王——聯(lián)合利華洗發(fā)水市場營銷策略
傳統(tǒng)IT業(yè)遭遇環(huán)伺者——國美+蘇寧的超級終端渠道突圍
渠道為基——新聞竹炭黑牙膏市場強(qiáng)勢崛起
各顯神通——LED照明企業(yè)的“渠道大戰(zhàn)”
第9章 劃區(qū)轉(zhuǎn)向：區(qū)域之王也是王
十年磨一劍——青島海博家居成就“區(qū)域之王”
“區(qū)域地產(chǎn)之王”——將區(qū)域化進(jìn)行到底的建業(yè)地產(chǎn)
直銷創(chuàng)輝煌——威瑪叉車力爭行業(yè)區(qū)域之王
“蝶變”成王——華美樂打造本土建材超市品牌
區(qū)域?yàn)橥酢竺频膮^(qū)域強(qiáng)勢是這樣煉成的
第10章 客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)
服務(wù)制勝——國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)拍得麗打造全球數(shù)碼品牌
賣場領(lǐng)航者一將關(guān)懷式服務(wù)進(jìn)項(xiàng)到底的居然之家
顧客至上——亞馬遜中國以客戶為中心安排業(yè)務(wù)流程
《轉(zhuǎn)向：位置為王時(shí)代下的企業(yè)制勝法則》：
報(bào)刊文章對目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激引導(dǎo)了購買欲望。
腦白金在成長期，積極進(jìn)行概念轉(zhuǎn)向，媒體重心向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為3種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。這3種廣告版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響。
腦白金在產(chǎn)品成熟期，再次進(jìn)行概念轉(zhuǎn)向，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。在這一時(shí)期，戶外廣告也成為腦白金新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn)，有選擇性地開展以下宣傳，如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍，讓腦白金隨處可見，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。
腦白金不僅在廣告上適時(shí)轉(zhuǎn)向，包裝上也緊跟轉(zhuǎn)向步伐。其包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國人也有外國人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)，又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。
在產(chǎn)品定位方面，腦白金不像其他同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷廣告上受限制及銷量上難以做大的缺點(diǎn)，反而使其擁有三大優(yōu)勢：由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上銷售，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門審批、審查的限制；利潤空間更為廣闊、自由。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。
這種定位，使腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便，改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？同時(shí)，這種定位也為腦白金開發(fā)了另一個(gè)目標(biāo)市場，即有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場，獲得了較高的回報(bào)率。
腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。
在當(dāng)時(shí)，提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。
在價(jià)格方面，腦白金也積極配合轉(zhuǎn)向的進(jìn)展，其定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要價(jià)相對于價(jià)值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動。腦白金的市場零售價(jià)為68元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂于接受；同時(shí)借勢造勢，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場。
此外，腦白金很好地利用了史玉柱這個(gè)頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進(jìn)行得紅紅火火，市場前景一片看好時(shí)，不失時(shí)機(jī)地推出史玉柱的“借錢還債”，不僅消除了以后被動地被媒體“揪”出來的隱患，掃除了前進(jìn)道路上的障礙，還為自己做了一個(gè)大廣告，樹立了良好的公共形象。同時(shí)在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機(jī)會，獨(dú)當(dāng)一面。因此，腦白金在大部分時(shí)候都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，并迅速采取措施使其胎死腹中。
正是由于腦白金巧妙完成了概念轉(zhuǎn)向，使它的知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，一直在攀升。提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質(zhì)屬性即保健品，而是它在成長期的廣告中所訴求的屬性即禮品。假如腦白金在人們心中的主要功能由保健轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會縮短，但值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后又一次轉(zhuǎn)向，又及時(shí)提出了新的訴求點(diǎn)：好的功效，使之免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。
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