本書聚焦品牌概念流暢性，探討消費者如何在原有產品和延伸產品之間獲得品牌概念流暢性體驗，以及這種品牌概念流暢性體驗對消費者品牌情感遷移的積極作用。本書內容的創新之處在于，基于認知流暢性理論、概念表征理論和認知結構理論，揭示了消費者發生品牌情感遷移的前提條件和直接影響因素。本書以新的視角揭示了新的內在機理，在一定程度上填補了有關消費者對延伸產品態度影響機理研究的空白，對企業實施品牌延伸戰略有相應的指導意義。
本書可供企業品牌運營管理人員、企業戰略管理者及品牌戰略與消費者行為領域的學生和研究人員參考。
第一章 導論 001
第一節 研究背景與研究意義 001
一、研究背景 001
二、研究意義 004
第二節 研究現狀與研究不足 005
一、研究現狀 005
二、研究不足 007
第三節 研究內容與研究路徑 008
一、研究內容 008
二、研究路徑 011
第四節 研究方法與結構安排 011
一、研究方法 011
二、結構安排 012
第二章 相關研究回顧 015
第一節 概念界定 015
一、品牌延伸的概念 015
二、匹配度的概念 017
第二節 匹配度的形成過程 020
一、基于記憶—信息處理過程理論的匹配度形成過程 020
二、基于信息可及性—可診斷性理論的匹配度形成過程 022
第三節 其他影響延伸產品態度的因素 024
一、原品牌屬性 025
二、消費者個體心理差異 027
三、企業營銷活動 029
第四節 認知流暢性理論下的消費者產品態度形成 030
一、知覺處理流暢性與消費者態度形成 032
二、信息處理流暢性與消費者態度形成 033
三、概念處理流暢性與消費者態度形成 034
第五節 概念表征理論視角下的消費者產品態度形成 035
一、概念表征的內涵 035
二、品牌概念表征與消費者產品態度形成 036
第六節 認知結構理論視角下的消費者產品態度形成 038
一、認知結構的內涵 038
二、品牌認知結構特征與消費者產品態度形成 039
第七節 文獻評述 041
第三章 假設提出 043
第一節 匹配度、品牌概念流暢性與延伸產品態度 043
一、匹配度與品牌概念流暢性的關系 043
二、品牌概念流暢性與延伸產品態度的關系 045
第二節 品牌概念類型與匹配度類型的交互作用 049
一、品牌概念類型與品牌信息聯想的可及性差異 049
二、品牌概念類型與匹配度類型對概念流暢性的交互作用 051
三、品牌概念類型與匹配度類型對延伸產品態度的交互作用 053
四、品牌概念流暢性的中介作用 055
第三節 品牌認知結構類型與匹配度的交互作用 057
一、品牌認知結構類型與品牌信息聯想的內容差異 057
二、品牌認知結構類型與匹配度對概念流暢性的交互作用 059
三、品牌認知結構類型與匹配度對延伸產品態度的交互作用 060
四、品牌概念流暢性的中介作用 061
第四章 量表設計 064
第一節 量表設計概述 064
第二節 量表設計的前期準備 065
一、量表設計前期的文獻閱讀 065
二、量表設計前的調查訪談 067
第三節 量表題項的設計與確認 069
第四節 量表的信度和效度檢驗 072
一、量表題項的信度檢驗 073
二、量表題項的效度檢驗 074
第五章 預實驗 076
第一節 預實驗一：基于實際品牌 076
一、實際品牌的篩選 076
二、所選實際品牌的概念類型檢驗 077
三、所選實際品牌的認知結構類型檢驗 078
第二節 預實驗二：基于虛擬品牌 080
一、不同概念類型虛擬品牌的設計和效果檢驗 081
二、不同認知結構類型虛擬品牌的設計和效果檢驗 081
第三節 預實驗三：實際品牌的虛擬延伸產品選擇 082
一、不同概念類型實際品牌的延伸產品選擇及關系檢驗 083
二、不同認知結構類型實際品牌的延伸產品選擇及關系檢驗 085
第四節 預實驗四：虛擬品牌的虛擬延伸產品選擇 087
一、不同概念類型虛擬品牌的延伸產品選擇及關系檢驗 087
二、不同認知結構類型虛擬品牌的延伸產品選擇及關系檢驗 088
第六章 正式檢驗 091
第一節 實驗一：基于實際品牌 092
一、實驗設計 092
二、被試招募與實驗過程描述 092
三、變量的測量、信度檢驗與操控效果檢驗 093
四、品牌概念類型與匹配度類型對品牌概念流暢性交互作用的假設檢驗 095
五、品牌概念類型與匹配度類型對延伸產品態度交互作用的假設檢驗 096
六、品牌概念流暢性的中介效應檢驗 099
七、實驗討論 102
第二節 實驗二：基于虛擬品牌 102
一、實驗設計 102
二、被試的招募與實驗過程描述 103
三、變量的測量、信度檢驗與操控效果檢驗 104
四、品牌概念類型與匹配度類型對品牌概念流暢性交互作用的假設檢驗 105
五、品牌概念類型與匹配度類型對延伸產品態度交互作用的假設檢驗 106
六、品牌概念流暢性中介作用的假設檢驗 109
七、實驗討論 111
第三節 實驗三：基于實際品牌 112
一、實驗設計 112
二、被試招募與實驗過程描述 112
三、變量測量、信度檢驗以及操控效果檢驗 113
四、品牌認知結構類型與樣例性匹配度對品牌概念流暢性交互作用的假設檢驗 115
五、品牌認知結構類型與樣例性匹配度對延伸產品態度交互作用的假設檢驗 116
六、品牌概念流暢性中介作用的假設檢驗 118
七、實驗討論 120
第四節 實驗四：基于虛擬品牌 120
一、實驗設計 120
二、被試招募與實驗過程描述 121
三、變量的測量、信度檢驗與操控檢驗 122
四、品牌認知結構類型與原型性匹配度對品牌概念流暢性的交互作用檢驗 123
五、品牌認知結構類型與原型性匹配度對延伸產品態度交互作用的假設檢驗 124
六、品牌概念流暢性的中介效應檢驗 126
七、實驗討論 128
第七章 結論與啟示 129
第一節 研究結論 129
第二節 理論貢獻 131
第三節 營銷啟示 133
第四節 研究局限與未來研究方向 137
參考文獻 138
附錄 153
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