本書系統介紹了在當今市場變動下，消費者行為的新特點和新趨勢，以及應對的方法和策略，用生動具體的營銷案例和專欄拓展了觀察消費者行為的視野。本書根據消費者行為總體模型組織各章內容，結構嚴謹，布局得當，解析精到，案例多彩。新版更是吸收了與互聯網技術和移動營銷相關的新研究成果，極具指導性和前瞻性。
前 言 Preface市場營銷力圖影響消費者的行為方式。無論是對施加這種影響的組織，受到影響的個人還是整個社會，這種影響都具有重要的意義。我們都是消費者，也是社會成員，因此消費者行為以及試圖影響它的嘗試，對我們都是至關重要的。本書旨在理解消費者行為，這種理解有助于我們成為更好的消費者、更好的營銷人員和更好的社會公民。
市場營銷職業與消費者行為本書的主要目的是從管理與運用的角度幫助學生理解消費者行為。大多數學習消費者行為課程的學生希望從事市場營銷、銷售或廣告職業，他們希望獲取對其職業有用的知識與技能。不幸的是，有些學生可能希望獲取入門會計學課程所提供的那類知識；換句話說，他們尋求的是相對穩定、放之四海而皆準的規則，以便為其所面臨的各種問題找到絕對正確的答案。對這些學生而言，在面對不斷變化、難以預料且固執己見的活生生的消費者所帶來的不確定性時，確實會感到沮喪。然而，如果他們能夠接受和面對這種無窮無盡的不確定性，就會覺得運用消費者行為知識來制定營銷策略極富刺激性且趣味盎然。
運用消費者行為知識制定營銷策略是一門藝術。當然，這并不意味著科學的原理和方法就失去了用武之地，而是指這些原理成功運用于具體情境時需要人的判斷，而我們不能用一套固定的規則來進行這種判斷。
我們先來討論一下營銷與藝術的類似性。假設你想成為藝術家，就會先學習如何融會各種不同顏色、透視法等，以獲得良好視覺效果的公認原理；然后，你會在實踐中對其加以運用，逐步提高繪畫能力。如果你具有某種天賦，又幸遇良師，并選擇了合適的發展方向，你甚至可能創造出藝術杰作。希望成為營銷經理、銷售人員或廣告經理的人也應當采取同樣的方法，他們應先對影響消費者行為的各種不同因素或原理進行全面的學習研究，然后在實踐中運用這些原理，制定出“可以接受”的營銷策略。雖然知識和實踐的結合通常能產生“過得去”的策略，但卓越的營銷策略，就像藝術杰作，需要特別的天賦、勤奮、時機，甚至某種程度的運氣（想象蒙娜麗莎不想做繪畫的模特，情況會怎樣呢）。
與藝術的類比之所以有益，還有另一層原因。我們所有人，無論是教師還是學生，都會問這樣的問題：“如何運用諸如社會階層之類的概念制訂成功的營銷策略？”這與畫家問“如何用藍色創造一幅杰作”并沒有兩樣。很明顯，僅僅靠藍色本身不可能創造出偉大的藝術品，要創造出上乘之作，畫家必須了解何時和如何使藍色與其他顏色進行有機搭配。同樣的道理，營銷經理要制定出成功的營銷策略，必須了解何時以及如何將社會階層的知識與其他方面的知識融為一體。
本書基于如下信念：有關消費者行為影響因素的知識和實踐能夠用來制定正確的營銷策略。因此，我們試圖做三個方面的事情。
第一，對有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以較詳盡和全面的描述，一般在每章或每章主要內容的開頭部分進行介紹。我們認為，只有對某個概念形成透徹的理解，才可能在不同的情形下自如地運用這一概念。
第二，我們對制定營銷策略時如何運用這些概念進行舉例說明。我們也試圖明確，這些實例并非告訴你“如何運用這一概念”，而是向你呈現“某個面臨特定營銷情境的組織是如何運用這一概念的”。
第三，在每章和每一主要部分的結尾，我們提供了一些要求學生運用這些概念予以分析的問題、活動與案例。
消費與消費者行為本書的作者和每一位讀者都是消費者。我們大多數人用于購買和消費的時間要多于工作或睡眠的時間。我們消費汽車、燃料等產品，也消費理發、房屋維修等服務，還消費電視、音樂會等娛樂產品。既然在消費上花費這么多的時間和精力，我們就應當致力于成為精明的消費者。了解消費者行為有助于提高我們的能力，使我們成為更明智的消費者。
營銷人員不惜花費數以十億計的美元，試圖影響我們消費什么、何時何地以及如何消費。他們不僅試圖影響我們的行為，而且斥巨資研究我們的行為。掌握了一定的消費者行為知識，同時也了解了營銷人員如何運用這些知識，我們就能反過來研究營銷人員。我們在觀看喜愛的節目時，經常會受到電視廣告的干擾，雖然這很令人心煩，然而也是極好的機會，使我們有機會揣測廣告的目標、目標受眾以及隱含的行為假設。既然廣告無處不在，了解其試圖如何影響我們及周圍的其他人，對理解我們生活的環境無疑極為必要。
本書的各部分都提供了描述具體營銷活動目標的各種實例。通過研究這些實例及其蘊含的原理，我們能夠培養出甄別日常生活中遇到的各種營銷活動的潛在邏輯的能力。
社會責任與消費者行為對營銷兒童食品的管制，其成本和收益如何？為了更好地保護兒童或成人的在線隱私，是否需要采取進一步的措施？聯邦政府授權的香煙警告標簽使用哪種類型和尺寸更合適？在行業領導者和消費者權益保護組織當中，這些問題飽受爭議。作為受過良好教育的社會成員，我們有責任參與這些討論，并提出積極的解決方案。而對這些問題發表有見解的看法，要求對諸如廣告信息處理之類的因素有深入了解，這本身也是了解消費者行為非常重要的一個方面。
上面描述的爭論，僅僅是需要掌握消費者行為知識的眾多方面之一。在本書里，我們將提供一系列與此有關的論題，目的是培養將消費者行為知識運用到商業、個人和社會與政府管理事務中去的能力。
第13版的特色如同世界的其他方面一樣，市場營銷和消費者行為的發展非常迅速。無論是消費者行為方式，還是研究這些行為的實踐，都將繼續演化。為了跟上環境變化的步伐，第13版容納了許多重要特征。
互聯網、移動營銷和社交媒體互聯網、移動營銷和社交媒體極大地改變了消費者購物和購買的方式，本書及所附的案例中融入了大量與技術相關的最新研究、實踐和實例。
全球營銷以前的版本包含大量的全球化材料，這一版也不例外。絕大多數章節都包含多個全球化案例。并且，第2章和書中的一些案例專門討論全球化問題。
種族亞文化我們在這一版本中繼續強調圍繞民族亞文化的營銷存在的問題。種族多樣性正在強化，我們利用最新的研究和趨勢來闡明這一重要議題。
戰略應用在這一版，我們依然強調消費者行為的概念和理論在令人興奮的市場問題及重要的新興趨勢中的應用。這具體表現為我們對市場細分方案、開篇引言、深具特色的消費者洞察還有案例的高度重視。這個版本包含許多細分方案，提供對營銷戰略發展的見解。文中的示例和消費者洞察通過展示特定公司如何利用各種消費者行為概念來制定有效的營銷策略，提供了額外的具有戰略意義的深刻見解。最后，案例部分提供了將消費者行為概念應用于現實問題的機會。
篇章特色每一章都各有其特點，旨在提高學生對內容的理解，使學習更加有趣。
學習目標我們致力于使本書成為寶貴的學習和教學資源。我們相信學習目標于學生和教師雙方都有益。每一章都從一系列學習目標開始，這些學習目標與主要學習成果結合起來，貫穿于各章和其他學習及教學資源中。
章節末尾的小結圍繞學習目標組織內容，使其更清晰。
學生的測試內容緊緊圍繞這些學習目標。
開篇引言每一章都從一個引言開始介紹本章的內容。這些例子涉及企業、政府部門或非營利組織使用或誤用消費者行為原則的情況。許多開篇引言是第13版的新內容。
插圖書中的圖片涵蓋了平面廣告、網頁、故事板、購買點陳列和包裝等。每一個都與文章內容直接相關，包括對每一個插圖的文本引用和描述性注釋。我們在第13版更新的這些插圖，在文中提供了生動的例子、概念的應用以及理論的展現。
對倫理與社會問題的綜合涵蓋當營銷者將消費者行為知識運用于營銷實踐時，他們會遇到各種各樣的倫理問題。本書對此花了相當的篇幅進行討論。第20章還專門論述與營銷實踐相關的社會和法規問題。書中有些案例，包括第VI部分的所有案例，都與倫理和法規問題有關。
消費者洞察“消費者洞察”以專欄形式出現在每一章里，深入分析研究某一特別有趣的消費者問題或營銷實踐，并附有一些討論題以鼓勵學生進行批判性思考。
小結小結部分整合了圍繞學習目標組織的材料，使章節內容更清晰。
復習題每章后面均附有復習題，可讓學生或教師檢查自己對本章內容的掌握和理解程度。這些復習題需要記憶，我們認為這是學習的一個重要部分。
討論題討論題用于幫助或測試學生對本章內容的理解。回答這些問題要求學生運用本章內容提出建議或找到解決辦法。由于這些問題的答案無須求助于課外活動（如顧客拜訪），因此它們可以作為課堂作業。
實踐活動每章后面的最后一項學習輔助工具是有關實踐方面的練習。這些練習要求學生把本章內容運用到外部實踐活動中，如到商店觀察購物點的陳列，訪問顧客或管理人員，評價電視廣告等。就復雜程度而言，這些練習題有些可以作為晚間作業，有些則可以布置成學期研究項目。
本書中的其他學習工具除了每章后面的練習，還有三種有用的學習材料：案例、消費者研究方法概覽和消費者行為審計。
案例除了第Ⅰ部分，其他部分后面均附有案例。這些案例可以讓學生在課堂上閱讀，用于對某個特定問題進行討論。學生喜歡這種方法，很多教師也覺得這些案例對促進課堂討論頗有益處。
有些案例相對復雜，數據也多一些，這些案例可能要花好幾個小時來分析。另外，也有少數案例可以作為學期研究課題來做。我們將其布置給學生，要求他們根據案例中提供的材料制訂營銷計劃，并明確指出計劃中所運用的消費者行為概念，結果相當成功。
每一個案例都可以從不同的角度來分析。案例后附有一些討論題，但這并不排除運用另外一些問題來對案例進行討論。事實上，雖然案例附在每部分的后面，但很多案例可以運用散布于全書各處的諸多概念和觀點進行分析。
消費者研究方法概覽附錄A對消費者行為分析中普遍采用的一些方法做了簡要介紹。雖然這不能代替對營銷調研課程的學習，但對于已修過這門課的學生來說不失為一種有益的回顧。對于沒有修過市場營銷調研課程的學生，附錄A旨在使他們了解相關術語、消費者調研過程和主要研究方法。
消費者行為審計附錄B提供了針對某一營銷戰略進行消費者行為審計的模式或方式。制訂營銷戰略需要回答很多消費者行為方面的問題，消費者行為審計實際上就是將其中十分關鍵的一些問題羅列出來。很多學生發現，在學期研究項目或課題中，如果需要將消費者行為與某個公司的實際或擬議中的營銷戰略聯系起來，這時候消費者行為審計就尤為有用。
致謝我們享受學習、講授、咨詢、寫作和消費者行為學有關的一切過程，我們的大部分同事與我們感同身受。在第13版中，我們一如既往地想把這本書打造成學生愛讀、喜讀的經典。
許多人和組織幫助我們進行相關方面的研究，對于他們的幫助，我們表示衷心的感謝。我們要感謝DDB的Martin Horn, Claritas的Tom Spencer, Forrester Research的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，Loyola Marymount大學的Dr. Sijun Wang，廣東大學的Dr. Junwu Dong, Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感謝的人太多，在此無法一一列舉他們的名字。
我們同樣要感謝麥格勞-希爾公司杰出的工作團隊，包括品牌經理Kim Leistner，產品開發人員Heather Darr，營銷經理LauraVogel，項目經理Jessica Portz，設計師Tara McDermott。
最后，我們要感謝俄勒岡大學和亞拉巴馬大學的同事，感謝你們不離不棄地支持我們進行研究，給予我們深切的關心。
戴維L.馬瑟斯博德爾I.霍金斯
Contents 目 錄
譯者序
前 言
第Ⅰ部分 導論
第1章 消費者行為與市場營銷戰略 3
1.1 消費者行為知識的廣泛運用 5
1.2 市場營銷戰略與消費者行為 6
1.3 市場分析 7
1.4 市場細分 8
1.5 市場營銷戰略 11
1.6 消費者決策過程 13
1.7 結果 14
1.8 消費者行為的性質 16
1.9 消費的意義 18
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第Ⅱ部分 外部影響
第2章 不同文化下的消費者行為 25
2.1 文化的概念 27
2.2 文化價值觀的差異 29
2.3 非語言溝通的文化差異 37
2.4 全球文化 42
2.5 全球人口統計特征 44
2.6 跨文化條件下的營銷戰略 46
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第3章 變化中的美國社會：價值觀 52
3.1 美國文化價值觀的變化 53
3.2 價值觀與營銷策略 60
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第4章 變化的美國社會：人口統計因素與社會分層 72
4.1 人口特征 73
4.2 理解美國的年齡代 79
4.3 社會分層 87
4.4 美國的社會結構 87
4.5 社會地位的衡量 92
4.6 社會分層和營銷策略 93
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第5章 變化中的美國社會：亞文化 99
5.1 亞文化的性質 100
5.2 種族亞文化 101
5.3 非裔美國人 103
5.4 西班牙裔美國人 106
5.5 亞裔美國人 110
5.6 土著美國人 113
5.7 印度裔美國人 114
5.8 阿拉伯裔美國人 115
5.9 宗教亞文化 115
5.10 區域亞文化 119
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第6章 美國社會：家庭與住戶 123
6.1 美國住戶的性質和影響 123
6.2 住戶生命周期 126
6.3 建立在住戶生命周期基礎上的營銷戰略 133
6.4 家庭決策 134
6.5 家庭決策與營銷策略 137
6.6 消費者社會化 138
6.7 面向兒童的營銷 140
小結/關鍵術語/復習題/討論題/
實踐活動
第7章 群體對消費者行為的影響 144
7.1 群體類型 145
7.2 參照群體對消費過程的影響 151
7.3 建立在參照群體影響基礎上的營銷策略 153
7.4 群體內溝通和意見領袖 154
7.5 創新擴散 161
小結/關鍵術語/復習題/討論題/
實踐活動
第Ⅱ部分 案例 171
第Ⅲ部分 內部影響
第8章 知覺 189
8.1 知覺的性質 190
8.2 展露 190
8.3 注意 193
8.4 理解 199
8.5 知覺與營銷策略 206
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第9章 學習、記憶與產品定位 213
9.1 學習和記憶的本質 213
9.2 記憶在學習中的角色 214
9.3 高介入狀態和低介入狀態下的學習 218
9.4 學習、記憶和提取 223
9.5 品牌形象與產品定位 229
9.6 品牌資產和品牌杠桿 232
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第10章 動機、個性和情緒 238
10.1 動機的本質 239
10.2 動機理論和營銷策略 243
10.3 個性 247
10.4 個性在營銷實踐中的運用 248
10.5 情緒 250
10.6 情緒和市場營銷策略 252
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第11章 態度和影響態度 258
11.1 態度的構成 259
11.2 改變態度的策略 264
11.3 影響態度改變的個體與情境因素 267
11.4 影響態度形成和改變的營銷傳播特點 268
11.5 以態度為基礎的市場細分和產品開發策略 275
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第12章 自我概念與生活方式 281
12.1 自我概念 282
12.2 生活方式的性質 287
12.3 VALSTM生活方式系統 289
12.4 地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM? 292
12.5 國際生活方式 294
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第Ⅲ部分 案例 298
第Ⅳ部分 消費者決策過程
第13章 情境的影響 323
13.1 情境影響的性質 324
13.2 情境特征和消費者行為 326
13.3 禮儀情境 333
13.4 情境影響與營銷策略 334
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第14章 消費者決策過程與問題識別 339
14.1 消費者決策類型 340
14.2 問題識別過程 342
14.3 影響問題識別的不可控因素 345
14.4 問題識別與營銷策略 346
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第15章 信息搜集 353
15.1 信息搜集的性質 354
15.2 搜尋信息的類型 354
15.3 信息來源 356
15.4 外部信息搜集量 364
15.5 外部信息搜集的收益與成本 364
15.6 基于信息搜集模式的營銷策略 366
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第16章 購買評價與選擇 372
16.1 消費者選擇和選擇過程的類型 373
16.2 評價標準 376
16.3 個體判斷與評價標準 379
16.4 基于屬性選擇的決策規則 381
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐活動
第17章 商店選擇與購買 391
17.1 零售業的發展 392
17.2 影響零售商店選擇的因素 399
17.3 消費者特征與商店選擇 403
17.4 影響品牌選擇的店內和網上因素 405
17.5 購買 411
小結/關鍵術語/復習題/討論題/實踐
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