本書以消費者行為學的相關理論為基礎，以消費者的心理和行為為研究對象，分析消費者的決策過程以及影響消費行為的主要因素：需要與動機、感知覺、學習與記憶、個性特征、自我和生活方式、態度、文化、社會階層、群體等。同時，為了分析消費者行為的新動態，本書的最后一章對網絡消費行為做了比較深入的介紹。本書編寫注重理論與實際相結合，在書中插入了大量的資料、案例和**的研究發現，幫助讀者更好地理解相關知識。
第一章 消費者行為概述
第一節 消費者行為的基本概念
第二節 消費者行為研究的發展
第三節 消費者行為與市場營銷
第二章 消費者決策過程
第一節 消費者決策類型
第二節 問題認知與信息搜集
第三節 評價與購買
第四節 購后行為
第三章 消費者的需要與動機
第一節 需要
第二節 動機及動機理論
第三節 消費者的動機
第四章 消費者的感知覺
第一節 消費者的感覺
第二節 消費者的知覺
第三節 知覺與營銷策略
第五章 消費者的學習與記憶
第一節 學習概述
第二節 學習理論與營銷應用
第三節 記憶與遺忘
第六章 消費者的個性、自我和生活方式
第一節 消費者的個性
第二節 自我與消費者行為
第三節 生活方式與消費者行為
第七章 消費者的態度
第一節 態度概述
第二節 態度形成的理論
第三節 態度的測量
第四節 態度的改變
第八章 文化與消費者行為
第一節 文化概述
第二節 消費者的文化價值觀
第三節 中國傳統文化與消費者行為
第四節 跨文化與消費者行為
第九章 社會階層與消費者行為
第一節 社會階層的特點與構成
第二節 社會階層的決定因素和劃分
第三節 社會階層與消費者行為
第四節 社會階層與市場營銷
第十章 群體與消費者行為
第一節 社會群體概述
第二節 參照群體
第三節 群體壓力與從眾
第四節 家庭與家庭生命周期
第五節 家庭購買決策
第十一章 網絡消費行為
第一節 網絡消費行為的概述
第二節 網絡消費決策模型
第三節 網絡消費行為的影響因素
第四節 網絡口碑
第五節 移動購物行為
《消費者行為學》：
一、消費
人類的消費行為是伴隨著人類的生存和發展而產生的。作為一種古老的社會活動，它促進了社會和經濟的不斷發展，成為現代社會走向文明、取得進步的推動力量。消費是一種行為，是消費主體為滿足需要，有意識地消耗物質資料和非物質資料的行為和過程。消費從廣義上可以分為生產性消費和生活性消費。生產性消費指的是在生產過程中，對勞動力及其他生產要素的使用、消耗及磨損。生活性消費指的是在生活過程中，人們為滿足某種需要，在消耗物質產品和非物質產品的過程中所表現出來的行為活動。消費者行為中所研究的消費是狹義上的消費，即生活性消費。
二、消費者
狹義的消費者是指購買、使用各種消費用品或服務的個人與住戶，即通常所說的個體消費者。個體消費者購買產品或服務是為了自己或住戶其他成員使用，或者是為了將其作為禮物贈送給親朋好友。在這種情況下，購買商品是為了個人的最終消費，因此，這類消費者也常被稱為最終用戶或終極消費者。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人與組織，也就是說，不僅指個體消費者，范圍還擴大到組織消費者，即為了生產而購買和使用產品或服務的企業、政府部門和公共機構等。為了維持生產經營活動，企業需要購買原材料、零部件、水電、辦公用品等來生產和銷售自己的產品或提供服務；政府部門需要購買辦公用品或軟件系統來履行其公共管理職能；學校、醫院等公共機構則必須從外部購買供應品來為所服務的公眾提供公共產品。雖然個體消費者和組織消費者都可能是企業的現實或潛在顧客，但是消費者行為研究的消費者主要是狹義的個體消費者。
三、消費者行為
傳統上認為消費者行為是消費者獲得或獲取產品或服務的過程，但是隨著人們對消費者行為研究的深入，人們意識到消費者行為是一個過程，涉及購買前與購買后的一系列決策和行為。美國市場營銷學會（American Marketing Association，AMA）將消費者行為定義為“感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎”。德爾 L.霍金斯認為消費者行為是“個人或群體為了滿足需要和欲望選擇、購買、使用和處置產品、服務、理念和經驗的過程”。也許因為視角各異、涉及面廣，學界對消費者行為的定義有不同的立論觀點：“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“體驗論”認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為，消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反映，從消費者與刺激的關系中去研究消費者行為。“平衡協調論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為，是雙方均衡的結果。
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