汽車是改變世界的機器，越來越多的人類活動正在被汽車改變著。人們在基本解決了衣、食、住之后，首先考慮的就是行。如今，人們的出行已經與汽車無法分離。要想有車暢行天下，需要汽車維修企業作為堅強的后盾。然而，在我國，汽車行業處于一個巨變中的時代，機遇與挑戰并存，汽車維修企業也面臨著越來越激烈的競爭。
汽車行業的每一個人都有機會參與中國汽車行業格局巨大變化的活動，并有機會參與一個分享中國汽車行業巨大蛋糕的活動，汽車行業的每一個人絕不是在簡單地銷售汽車類產品和汽車本身，而是在提供汽車類生活，提供一種人類不斷追求的美好的汽車生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴、有價值的生活。同樣，每個人都無法忽略汽車帶給商業社會的變化，汽車在改變人類生活的同時，也改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，更是改變了人們的工作生活習慣。對于逐步走向市場經濟的社會來說，車主對汽車的需求也不是簡單地追求速度、效率、豪華，其追求的是有車一族的氣質、身份和專業性。同時，車主對汽車維修企業的要求也不僅僅是維修保養，更需要汽車維修企業提供一條龍服務，除了能夠滿足汽車本身的需求之外，更要求能夠為自己帶來其他需求的滿足。因此，汽車維修企業接觸客戶的活動，就不僅僅是提供服務可以涵蓋的，汽車維修企業應該成為車主的顧問，是車主在改變自己生活，改變自己機遇的顧問；是車主在第一時間想到的顧問，是車主在第一時間要溝通的顧問。汽車維修企業不應單純地向客戶提供維修和服務，而應該向客戶提供所需的一切服務，最佳狀態就是與客戶建立互利互惠的強大的利益鏈條。
目前，我國汽車維修企業絕大多數是民營企業和私有企業，它們大都采用粗放式、隨機性管理，普遍缺乏模式化、可以復制的運營和管理制度。隨著企業規模的不斷擴大和市場的日趨成熟，原有的簡單的、靠感覺和靠親信管理企業，從而實現盈利的模式在一定程度上制約著企業的進一步發展。
汽車維修服務是一個相當復雜的過程，企業維修保養的是“車”而非“客戶”，“車”不會說話，而“客戶”會說話。企業面對的是形形色色的客戶，這些客戶在不同的時期、不同的狀態會有不同的表現和需求。一個成熟的汽車維修企業，既要努力滿足客戶的需求，又要達到自己企業產品和服務盡量多售出的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要實現企業的盈利。因此，汽車維修企業的員工絕不是簡單地提供維修和服務，而是提供給客戶一個美好的、舒適的、方便的、賞心悅目的、感覺受到尊敬的汽車生活服務。
成熟的汽車維修企業的管理層，不僅要了解國內汽車行業的整體狀況、自己企業的現實狀況，還要了解采用何種手段和方式才能使自己的企業能夠不斷穩定發展和運營盈利。因此，汽車維修企業管理，不僅僅是運營管理，也是戰略管理和投資管理，更重要的是財務管理和風險控制。
本書針對國內汽車維修企業的現狀和問題，在企業的運營和營銷兩大方面進行了一一闡述。主要內容包括：行業分析、運營戰略、人力資源管理、財務管理、機電流程、鈑噴流程、服務營銷、客戶關系管理、關鍵績效指標分析、禮儀管理和總經理綜合能力等幾個模塊。另外，特別配有某企業戰略制定案例、稅務年審報告和分析案例、合理避稅案例、服務營銷推廣案例、投訴和抱怨的處理案例等，因此本書不僅有一套系統的企業運營和管理方法和技巧，更有現實版活生生的案例進行分享。本書可以作為汽車維修企業進一步提升盈利和持續發展的參考書，可供企業管理層使用和參考；同時也可以作為中專、大專以及本科等汽車營銷和管理專業的教材。
當前，國內的汽車維修行業沒有成型的模式，也沒有可以照搬關于本課程消費者行為學是經濟與貿易、企業管理、市場營銷、公共關系、傳播學、新聞學、商業藝術與設計等專業的必修課程。
本書特色考慮到“消費者行為學”課程教學的綜合性與實用性，本書在教材行文上，力爭做到提綱挈領、要言不煩；在語言表述上，力爭做到自然、準確、簡練，盡可能使用營銷人喜聞樂見的語言，從而避免學究氣和華而不實。案例教學與互動式教學歷來是營銷類課程的鮮明特色之一，通過精選案例分析與研究引導學生更快地進入學習狀態，真正以“營銷人”的身份進行本課程的學習。
適用對象本書適用于在校本專科學生與研究生，既可作為經濟與貿易、企業管理、市場營銷、公共關系、商業傳播、藝術與設計等專業的基礎課教材，也可作為新聞傳播、行政管理、經濟管理、電子商務、藝術與裝潢等學科的專業選修課教材或參考書。
本書也適合廣告公司、公共關系公司、文化傳播機構、營銷策劃機構、政府宣傳部門中從事營銷傳播、廣告策劃、宣傳推廣工作的專業人士閱讀。
感謝中山大學傳播與設計學院、中山大學管理學院、中山大學嶺南學院；感謝中國廣告協會、廣東省廣告協會；感謝機械工業出版社華章公司；感謝我的研究生彭揚、常淑艷、聶琨、湯薇、胥英鵬、許星偉、張舒巖、管瑋、龐博、盛晨、許嘉琪、張至悅等同學，他們從文獻查詢、案例搜集到初稿校對做了大量的工作；感謝所有對本書的寫作直接、間接地做出貢獻的人們；感謝我的家人，他們給我的不僅僅是生活上的關心，更多的是精神上的鼓勵。
作者2015年4月于廣州康樂園教學建議教學目的通過本課程的學習，幫助學生從整體上把握消費者行為學的基本原理，深刻理解營銷活動的心理學依據，掌握基于消費者洞察的營銷策略、方法與技巧，為他們將來從事營銷管理、策劃、實施與評估，做好知識上的準備。
前期需要掌握的知識心理學基本原理、市場營銷基礎知識、廣告學原理。
課時分布建議教學內容學習要點課時安排研究生/MBA本科/專科案例使用第一章消費者行為學概論（1）了解消費者行為的概念，CDP模型的大致內容（2）理解消費者行為學的概念，一個成功營銷的心理學標準，營銷活動對消費決策的影響（3）熟悉CDP模型的七個階段，時尚、流行與廣告傳播的關系（4）掌握AIDMA法則，并能夠用成功營銷的心理學標準來衡量一個營銷活動的成敗24第一章開篇案例第二章消費者的需求與激發（1）了解馬斯洛需要層次理論的基本內容，關于廣告能否創造需求的爭論，消費者的介入（2）理解五種需要的排列關系，優勢需要決定行為，動機與動機沖突的概念，低介入與高介入這兩個概念（3）熟悉馬斯洛需要的五個層次，基于馬斯洛需要層次理論的各種營銷策略，積極的與消極的消費動機（4）掌握馬斯洛需要層次理論，并能夠運用到具體的營銷策略之中46第二章開篇案例（續）教學內容學習要點課時安排研究生/MBA本科/專科案例使用第三章消費者的注意與引導（1）了解注意力經濟及注意力經濟時代的來臨，注意力限制（2）理解注意的概念，注意的動機與強度，注意的選擇，無意注意和有意注意的概念及其特點（3）熟悉注意的選擇性，引起注意的各種營銷策略（4）掌握注意力的特點，并能夠運用到引起注意的營銷策略之中46第三章開篇案例第四章消費者的知覺與潛意識（1）了解消費者感覺的各種形態，閾下知覺與潛意識，閾下知覺廣告及其特點（2）理解知覺的選擇性，知覺的組織功能，知覺的解釋，絕對閾限與差別閾限這兩個概念（3）熟悉消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的特點，錯覺及其應用（4）掌握知覺的選擇與偏見，并能夠運用到實際的營銷活動之中46第四章開篇案例第五章消費者的記憶與強化（1）了解消費者的認知學習過程，學習的本質（2）理解高介入狀態和低介入狀態下的學習，記憶的保持功能再現，如何與遺忘做斗爭的方法（3）熟悉廣告的記憶過程，增強消費者記憶的營銷策略（4）掌握消費者記憶的特點，并能夠運用到增強消費者記憶的營銷策略之中46第五章開篇案例第六章想象與廣告創意（1）了解想象與創造，聯覺效應（2）理解想象與創造的特征，聯想律的四種形式（3）熟悉想象的一般特點，廣告創意過程（4）掌握廣告創意方法，并能夠運用到實際的營銷活動中去46第六章開篇案例第七章消費者的態度與說服（1）了解態度的測量方法，精細加工可能性（ELM）模式（2）理解態度的構成，態度的一致性（3）熟悉影響態度改變的主客觀因素，態度改變的三個階段，低認知介入與高認知介入這兩個理論模式（4）掌握霍夫蘭的說服模式，改變消費者態度的營銷策略46第七章開篇案例第八章消費者的情感與營銷訴求（1）了解消費者對廣告情緒反應的測量，情感遷移（2）理解消費者心情與情感價值、心境與情感訴求（3）熟悉情緒的模型及類別，情緒激發與情緒降低的營銷策略，恐懼訴求，幽默訴求（4）掌握消費者情感因素的特點與規律，并能夠運用到實際的營銷活動中去46第八章開篇案例第九章個性、自我與宣傳表達（1）了解自我概念的測量，氣質、性格、能力與相應的營銷策略，自我概念與營銷倫理（2）理解品牌個性與營銷設計，自我概念的內涵與外延，“延伸自我”的解讀與表達（3）熟悉個性的結構，興趣、愛好與營銷策略，自我形象與產品形象的一致性（4）掌握個性、自我的特點與原理，并能夠運用到營銷活動中的宣傳表達策略之中34第九章開篇案例（續）教學內容學習要點課時安排研究生/MBA本科/專科案例使用第十章群體影響與傳播策略（1）了解消費亞文化，參照群體的類型，參照群體影響的程度（2）理解參照群體的概念，參照群體對個體的影響，服從、角色與消費行為，意見領袖的識別與創建（3）熟悉群體類型劃分的依據，傳遞個人影響的兩步、多步流程，意見領袖及其特點，意見領袖的作用及類型（4）掌握參照群體、意見領袖的核心內容，并能夠運用到針對參照群體的傳播策略、廣告代言的策略中去34第十章開篇案例課時總計3654 說明：（1）在課時安排上，對于MBA，36個學時即可；相關專業本科生與專科生是根據54個學時安排的。
（2）討論、案例分析等已經包括在各章的教學安排之中。
（3）關于教學的目標描述分別為“了解”“理解”“熟悉”與“掌握”，這是一個由淺入深的過程，對學生的要求也是一個漸進提高的過程。過來直接可以使用的模式，所以應因變而變，在發展中不斷學習，在學習中不斷進步。如果書中還有不足，歡迎提出，在此表示感謝。
編者
前言
教學建議
第一章 消費者行為學概論1
開篇案例 速溶咖啡與一次性尿布1
第一節 消費者行為與AIDMA法則3
第二節 消費者購買決策的CDP模型5
第三節 營銷活動對消費者行為的影響10
本章知識要點16
測試題17
第二章 消費者的需求與激發20
開篇案例 如何把梳子賣給和尚20
第一節 馬斯洛的需求層次理論21
第二節 針對消費者基本需求的營銷策略24
第三節 針對消費動機的營銷策略28
第四節 消費者的介入與營銷策略34
本章知識要點41
測試題43
第三章 消費者的注意與引導45
開篇案例 野狼125
摩托車，以懸念吸引注意力的策略45
第一節 注意與注意力經濟47
第二節 注意的動機與強度49
第三節 注意的選擇性51
第四節 引起注意的營銷策略60
本章知識要點66
測試題67
第四章 消費者的知覺與潛意識70
開篇案例 植入式廣告：007電影商業成功的奧秘70
第一節 消費者的感覺73
第二節 知覺的選擇與偏見79
第三節 知覺的組合與廣告設計83
第四節 閾下知覺與潛意識勸誘95
本章知識要點103
測試題104
第五章 消費者的記憶與強化107
開篇案例 EDS重塑形象，強化公眾的良好記憶107
第一節 消費者的認知學習109
第二節 消費者記憶的特點118
第三節 廣告的記憶過程121
第四節 增強消費者記憶的營銷策略128
本章知識要點136
測試題138
第六章 想象與廣告創意141
開篇案例 觸摸怦然心動的感覺——藍帶啤酒的廣告創意141
第一節 廣告創意中的想象144
第二節 廣告創意過程151
第三節 廣告創意方法154
本章知識要點164
測試題166
第七章 消費者的態度與說服168
開篇案例 西部牛仔之死——公益組織的禁煙廣告運動168
第一節 消費者的態度170
第二節 消費者態度的改變178
第三節 營銷活動說服的機制182
第四節 改變消費者態度的營銷策略193
本章知識要點196
測試題198
第八章 消費者的情感與營銷訴求201
開篇案例 代代相傳 由你開始201
第一節 情感與情緒概論205
第二節 情緒與營銷策略214
第三節 營銷活動中的情感訴求218
本章知識要點225
測試題227
第九章 個性、自我與宣傳表達230
開篇案例 看動感地帶如何激活自我體驗230
第一節 個性與個性理論234
第二節 針對個性的營銷策略238
第三節 自我概念的內涵與外延244
第四節 自我概念與宣傳表達249
本章知識要點254
測試題257
第十章 群體影響與傳播策略260
開篇案例 哈雷-戴維森摩托車260
第一節 參照群體及其類型262
第二節 群體影響與消費行為267
第三節 針對參照群體的傳播策略278
第四節 意見領袖與廣告代言283
本章知識要點292
測試題294
附錄A 各章測試題參考答案297
附錄B 綜合測試（模擬考試）題及參考答案311
參考文獻318
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